Едва ли сегодня в Сети отыщется хоть один человек, не слышавший про непонятного цвета Платье. За какие-то сутки оно взяло интернет штурмом и, если бы не трагические события в Москве, то и сейчас наверное оставалось бы самым ярким, самым цитируемым происшествием года. Прелесть случившегося, однако, не в ответе на вопрос, почему разные наблюдатели видят несчастную тряпку в разных цветах, и даже не в том, с каким жаром они отстаивают свою точку зрения (женщины помешаны на цвете, это общеизвестно), а в механике процесса.

Произошедшее с некоторых недавних пор квалицифируют словечком «мем», что понимается как «интернет-сенсация» (и уходит корнями в широкую теорию «передачи культурной информации», где meme выступает разменной единицей; об этом позже). Случай с платьем даёт возможность проанализировать, как мемы формируются и даже подумать, нельзя ли штамповать их «на заказ».

Собственно платье принадлежит британской гитаристке (Caitlin McNeill), которая и сама ещё не оправилась от шока. Размещая снимок на своей страничке в Tumblr, она никак не ожидала, что комментировать, репостить, лайкать и ругаться станут не только друзья, знакомые и знакомые знакомых, но и ещё миллионы людей по всему миру, не исключая и знаменитостей. В конце концов и цена-то этому предмету всего 50 британских фунтов (марка Roman Originals), но фишка, конечно, не в цене: две трети зрителей видят его бело-золотым, остальные — чёрно-синим.

То самое платье

Уже дано исчерпывающее физическое объяснение (оптическая иллюзия: мозг пытается установить истинный цвет ткани, «вычитая» действие залитого солнцем фона), сделаны десятки анализов «цифровой пипеткой» в графических редакторах (см. ниже), позван на подмогу ИИ (увы, Google и Яндекс расходятся в мнениях так же сильно, как и люди: среди «похожих картинок» первая даёт больше синего, вторая — больше золотого), но, повторюсь, самое интересное — не спор о цвете, а то, как он был спровоцирован и протекал. Платье — очередной интернет-мем в длинной цепочке — хорошо подчеркнуло процесс формирования подобных феноменов.

Во-первых, в центре интернет-сенсации всегда лежит обыкновенная, даже обыденная, ничем будто бы непримечательная вещица (либо идея, стиль, концепция, манера поведения и пр.). Злосчастное платье наверняка не одну неделю висело в витрине бутика и никто не обращал на него внимания, пока счастливое стечение обстоятельств (фотография Кейтлин — кстати, неудачная, ибо сделана против солнца, а потому пересвечена; оригинал платья бесспорно чёрно-синий) не сделало его «звездой». Совершенно так же, как это случилось с забытыми нынче слоганом «All your base belong to us» и Туристом, мультяшным Педобиром, рыдающим поклонником Бритни Спирс («Leave Britney alone!») и прочими, и прочими.

Как правило, объект проявляет свои «сенсационные» свойства будучи выдернут из первоначального контекста, слегка изменив смысл. Тот же Педобир в оригинале не имел сексуального подтекста, был рядовым персонажем японской анимации. И Платье шили без умысла свести планету с ума.

Платье. Анализ

Во-вторых, для рождения мема необходимо наличие реалтаймовых персональных коммуникаций, то есть, попросту говоря, интернета. Да, словечко meme — «единица культурных данных», живущая в мозгу — было предложено ещё в 70-х годах, фактически до появления персонального компьютера. Но только Сеть с её отсутствием расстояний и лёгкостью публикации сделала мемы по-настоящему заразными. Интернет-сенсация — это эпидемия в чистом виде: инфицированный становится новым очагом заражения, волна распространяется по электронным каналам моментально и лавинообразно, и особенно быстро — пока тема горяча, пока её актуальность очевидна, пока в развитии темы можно принять участие.

Дискуссия о цвете Платья породила десятки миллионов сообщений только в первые сутки, соответствующие хэштеги за считанные часы возглавили список самых популярных топиков Twitter — и эта сверхъестественная активность сама по себе порождала новые публикации: кто рассказывал, как всё началось и протекает, кто выяснял истинный цвет, кто брал интервью у учёных и т.д. Но вычтите отсюда интернет, что бы осталось? Размазанная во времени диковинка, которая несколько лет вяло кочевала бы из газеты в газету.

Та же иллюзия: платья одного цвета, манишки тоже (ориг. xkcd.com/1492/).
Та же иллюзия: платья одного цвета, манишки тоже (ориг. xkcd.com/1492/).

Отсюда — обязательный третий пункт: совершенно необходимо какое-нибудь необычное свойство, которое запустит волну. Как сбивающий с толку прононс «олбанского» («превед!»), как умильная мордашка Doge, как кажущаяся невероятной реакция газировки и конфет, как схожесть живого человека с мультипликационным образом (Няша-Наташа Поклонская) или вот игра оттенков на ткани. Увы, как уже и говорилось, свойство это чаще всего вскрывается случайно: ни люди, сшившие платье, ни девушка, его фотографировавшая, не ожидали, не планировали оглушительный успех. Как не планировали его авторы десятков графических образов, ставших мемами и сведённых каким-то гением в шуточную «таблицу Мемделеева».

И это грустно, потому что мемы совершенно очевидно имеют фантастический коммерческий потенциал. Roman Originals, упоминания которого вы не найдёте в «Википедии», за эти выходные распродал товара на невиданную для себя сумму, а Кейтлин стала мировой знаменитостью и её группе теперь грех не выпустить альбом «Белое и золотое», «Чёрное и синее», а то и просто «Платье». Но можно ли запустить мем умышленно, осознанно?

Periodic_memes

Вирусный маркетинг чересчур узок, зациклен на деньгах (хоть мемы и считаются его подразделом), из-за чего непригоден для формирования мемов в классическом понимании (существующих годами, вторгающихся в культуру). Напротив, меметика — теория, претендующая на звание научной (в чём, впрочем, есть сомнения, учитывая практикуемые её сторонниками прямые аналогии между биологией и информатикой), автор которой, британец Ричард Докинс, собственно, предложил сам термин meme — представляет больше философский интерес. А что если синтезировать мемы методами отечественной Теории Решения Изобретательских Задач?

ТРИЗ, который — простите мне эту слабость — я вспоминаю при каждом удобном случае, предназначается для решения нестандартных, выходящих за пределы существующих знаний, трудноформулируемых задач, то есть в том числе и для генерации мемов. Создатель ТРИЗ’а, советский изобретатель, инженер Генрих Альтшуллер, был технарём до мозга костей, так что его теория максимально приземлена, выведена из и иллюстрирована конкретными примерами из механики, металлургии, конструкторского дела, электроники. Но тем легче применить её методы к мемам: самоподдерживающаяся репликация, конфликт условий, формализация и перекрёстный анализ свойств, последовательный перебор воздействий — всё это помогает наметить воображаемые границы интернет-сенсации как логического объекта и материализовать их на бумаге, а потом и в Сети.

Не стану пытаться давать уроки ТРИЗ, для меня это только хобби, но могу посоветовать с чего начать. После Альтшуллера осталось огромное интеллектуальное наследие — и если будет трудно выбрать, начните с моей любимой «Найти идею».