«Нельзя больше встретить Рождество без “больших данных” и маркетологов, — говорит исполнительный директор Центра цифровой демократии Джефф Честер. — Помните песню о том, что Санта знает, когда вы спите и когда проснулись? Вот где он получает свою информацию!»

Развитие интернет-торговли и бизнес-аналитики сделали поиск подарков в этот праздничный сезон небывало лёгким. Маркетологи разработали множество приложений и схем для привлечения покупателей, а целый ряд сервисов помогает найти нужную вещь по минимальной цене. Обратная сторона этого явления заключается в том, что у продавцов накапливается всё больше данных о клиентах. Даже независимо от того, покупают они через интернет или по старинке.

Сведения о клиентах начинают собираться ещё до того, как они оформят покупку. Интернет-магазины всегда использовали «куки», но в последнее время отслеживание активности покупателей уже давно стало частью и розничной сети продаж. Магазины подталкивают всех посетителей к получению дисконтных карт в обмен на заполненную анкету с персональными данными. Производители предлагают регистрацию приобретённых товаров в обмен на расширенную гарантию или персональные скидки.

Защитники прав потребителей говорят о том, что более агрессивное отслеживание и профилирование накопленных данных о покупателях открывает двери в мир ценовой дискриминации. Компании могут отказывать отдельным людям в покупке товаров по обычной цене, основываясь на сведениях об истории посещения сайта и сделанных ими ранее заказах.

Параллельно совершенствуются методы географической привязки клиентов. Супермаркеты обмениваются данными о покупателях, интернет-магазины анализируют частоту использования разных IP-адресов. Таким способом возможно получить довольно чёткий образ целевой группы.

Даже бесплатный Wi-Fi в магазине и фирменные приложения для смартфонов не только способы привлечения клиентов, но и возможность более удобного отслеживания их перемещения между отделами.

Крупнейшие американские сети розничных магазинов — такие как Macy’s, Best Buy и JCPenney — используют мобильное приложение Shopkick. Если покупатель запустит его при посещении супермаркета, то получит различные бонусы — от простых скидок на определённые покупки до загрузки бесплатных песен за примерку одежды и сканирование штрихкодов.

Отслеживание местоположения клиентов применяется и в другом приложении — Snapette. Вдобавок в нём используется привязанность людей к соцсетям. Благодаря такому сочетанию у продавцов есть возможность увидеть, какая одежда и обувь действительно сейчас в моде, кто именно её приобретает и кому рекомендует.

Не все новые технологии отслеживания клиентов так очевидны и основаны на их доброй воле. К примеру, магазины экспериментировали с датчиками тепла и регистрацией уровней сигналов мобильных телефонов для мониторинга.

Сейчас есть более простые методы. Система Shopperception использует технологию обнаружения движения, аналогичную применяемой в игровой консоли Xbox One. Shopperception регистрирует движения клиентов и определяет параметры их активности. Например, как долго они выбирали продукт, сколько купили и вернули обратно на полку.

Разработчики системы Shopperception полагают, что такой метод фонового анализа поведения посетителей магазина менее навязчив, чем традиционное видеонаблюдение. Хотя бы потому, что узнаваемые изображения людей в ней не хранятся. Все клиенты и их движения представлены как набор формализованный набор точек данных.

Маркетологи также учатся преодолевать ограничения, вызванные использованием посетителями разных устройств. Одна из перспективных технологий Drawbridge анализирует поведение людей в интернете. Она позволяет определить повторный визит клиента, даже если у него сменился смартфон или в прошлый раз он заходил на сайт с ноутбука.

Система DrawBridge опознает пользователя по его поведению независимо от применяемого устройства (фото: pando.com)
Система DrawBridge опознает пользователя по его поведению независимо от применяемого устройства (фото: pando.com).

Высок интерес к теме «больших данных» в маркетинге и со стороны правительственных структур. Федеральная торговая комиссия США в настоящее время занимается изучением компаний, которые собирают и продают информацию о клиентах, объединяя их онлайн-привычки с другой информацией — такой как протоколы судебных заседаний, сведения о налогах, регулярных выплатах и уровне дохода.

Управление правительственной отчётности США предоставляет каждый ноябрь краткое заключение о текущей ситуации на рынке. В последнем отчёте было сказано, что существующие законы отстали от темпов технологических достижений. Сегодня технологии Big Data позволяют компаниям агрегировать большие объемы личных данных без ведома людей.