Начало статьи

Аудитория пользуется для потребления видео различными приборами и делает это совершенно по-разному. Кто-то вбивает название фильма в строку поиска и даже не думает, откуда он берётся. Кто-то скачивает видео с трекера и заливает на телефон. Кто-то пытается пользоваться легальными сервисами и видит там достаточно странный каталог. Кто-то (счастливчик!) имеет возможность подключиться к Netflix. Все эти люди смотрят кино новым способом. Только у каждого этот способ свой.

Модели потребления

На самом деле, моделей потребления видеоконтента не так уж и много.

Вещание. Давайте отнесём к этой категории все модели бродкастинга: эфирное, спутниковое, онлайновое вещание сплошным потоком, без возможности повлиять на этот поток. Он идёт по расписанию, и каждый канал предоставляет своему зрителю единственно возможный в этом формате сервис – отсутствие выбора.
То есть выбор, конечно, есть, но основная капитализация такого рода каналов – это их позиционирование и бренд (который включён в позиционирование). Жизнь канала, который производит вещание, – это история про формирование повестки дня, оправдание ожиданий. Если я делаю телеканал для домохозяек, я не смогу завтра без огромных усилий начать показывать актуальные военные новости или советы по рыбалке.

По сути дела, контент, транслируемый на канале, и есть та самая ценность, которая держит аудиторию. Аудитория не может быть обманута. И здесь лежит корень первого заблуждения для телеканалов, которые пытаются застолбить поляну «приложение телеканала на Smart TV». Это для них не вопрос целесообразности. Это, на самом деле, вопрос брендинга. «Наш телеканал присутствует на всех платформах Connected TV». Чтобы что? Чтобы пользователь видел наш логотип почаще. Это правильный ответ. Жалко, что вы его не услышите. Вы услышите бла-бла про новые медиа. А их тут нет.

i7_2

Тут надо остановиться на отдельном заблуждении. На мысли о том, что контент продаёт себя сам. И если контент «хороший», то на него будут слетаться потребители. Проблема тут в том, что не очень понятно, что такое хороший контент. Суровой правдой является то, что невозможно до появления контента в вещательной инфраструктуре сказать, насколько он хорош. Только реальная востребованность даёт контенту ярлык «хороший», и очень часто производитель промахивается как в плюс так и в минус. Я очень хорошо помню период, когда создатели «Дом-2» через девять месяцев после старта проекта ходили в полном недоумении. Они рассчитывали на то, что реалити-шоу проживёт полгода. Но курица несла золотые яйца. Проекту скоро девять лет. Его невозможно зарезать, это бессмысленно, и это не имеет мировых аналогов.

С другой стороны, нет смысла опираться на логику типа «это шоу показало в эфире неплохой результат, поэтому выложим его на *эксклюзиве* на наш мегауспешный видеопортальчик».
Это бессмысленно, потому что вы тратили деньги и ресурс на промо в эфире, и неизвестно, что привело аудиторию в большей степени – содержание шоу или его промо. Производители контента и правообладатели попадают в понятную ловушку: им неинтересно, как именно пользователь оценивает их продукт. В вещательной модели им важно достичь конкретных показателей в конкретный промежуток времени. Истории про длинный хвост им вообще неинтересны. Они заработали своё на процессе производства.

Отдельно стоит отметить, что вещательная модель в настоящий момент приносит производителям контента и правообладателям больше всего денег и соответственно рассматривается как базовая, что накладывает отпечаток на производимый продукт. Типичная линейка производства выглядит так: канал заказывает у производителя конкретный продукт, исходя из характеристик целевой аудитории, которую он хочет привлечь, производитель этот продукт выдаёт, затем все анализируют показатели «смотрения» — то, насколько успешно привлечена целевая аудитория. В этом есть определённая доля лукавства, так как канал, конечно же, использует свой медийный ресурс для того, чтобы поддержать продукт, и привлеченная аудитория не является в чистом виде характеристикой самого продукта.

В цифровой среде с огромным выбором такого медийного ресурса по сути дела нет вовсе, и продукт оказывается предоставлен самому себе. Это приводит к тому, что уже невозможно сделать что-то подобное «Первому каналу», и появляется множество продуктов, которые обслуживают узкие ниши по интересам. Телевидение будущего будет переполнено узконишевыми каналами, их будет очень много и они будут коммуницировать с детально описанными аудиториями.

Видео по запросу. В этой модели самым уязвимым местом является алгоритм выбора. Другая проблема видео по запросу — доступный каталог.
Допустим, мы имеем все права на весь доступный видеоконтент. Ситуация утопическая, но тем не менее. Вопрос простой: как предложить посмотреть что-нибудь конкретному потребителю? Исходя из каких соображений? По сути дела, речь идёт о принципах конструирования домашней страницы телевизора. И ситуация здесь выглядит не очень оптимистично.

Sky

Онлайновые витрины идут, по большому счёту, двумя путями: либо создают иллюзию «огромный выбор», либо формируют некоторый набор рекомендаций. В первом случае проблема очевидна – всеобъемлющего каталога нет ни у кого. Это означает что огромный выбор – иллюзия, и достаточно изощрённый пользовательский запрос не будет удовлетворён. Другое дело, что такой запрос поступит лишь в 20% случаев, а 80% будут искать «что-то новенькое». И тоже потерпят неудачу, так как правообладатели не готовы жертвовать прибылью от кинотеатров и соблюдают «прокатные окна», выпуская продукты в онлайн с приличной задержкой. Исключения случаются, но нечасто.

Рекомендательная же модель интересна, прежде всего, теми механизмами, которые лежат в основе формирования совета. Нужно заметить, что с точки зрения площадки персонализированная рекомендация на самом деле не нужна. Дело в том, что с точки зрения бизнеса площадки посетители видеоресурса должны тратить время на тот контент, на который потрачено более всего ресурса. По сути дела, площадке надо возвращать деньги, которые уже потрачены на права показа того или иного видеопроизведения. Очевидно, что приоритетом в рекомендациях будет являться рекомендация «флагманских» продуктов – тех, за которые правообладатель сумел добиться максимального ценника (ценник же, как мы уже говорили раньше – формируется из «качества»). Таким образом, площадка, скорее всего, будет рекомендовать к просмотру конкретный продукт, либо формировать из продуктов подобие каналов, собирая их в какие-то наборы.

Важной особенностью здесь является тот факт, что телевизионному вещательному каналу проще сформировать сетку: показ конкретной передачи приходится на конкретный момент суток. Это означает, что вы можете вычислить достаточно достоверно, какой запрос с высокой долей вероятности, в настоящий момент времени, присутствует в домохозяйстве. Например, создавая канал для домохозяек, вы можете отталкиваться от соображений типа «так, теперь они отвели детей в школу, пришли домой и начали готовить обед, покажу-ка я им кулинарное шоу». В сетевой модели потребления у вас такого фактора как бы нет. То есть вы можете построить некоторый сложно меняющийся в зависимости от времени суток канал, но вам будет очень сложно объяснить, что это такое.

Новые форматы потребления.

Эта неопределённость, по большому счёту, заслуживает отдельной главы или даже статьи. Попробую остановиться на основных аспектах.

Начну с того, что я категорически не верю в то, что формат «а сейчас вы увидите восхитительные движущиеся картинки, и от вас ничего больше не потребуется» можно вытеснить чем-то другим. Скепсис мой связан ровно с тем аспектом, который позволяет классическому телевидению до сих пор нормально себя чувствовать. Люди в массе своей ленивы и нелюбопытны. Поэтому, вернувшись после рабочего дня домой – они нажимают на кнопку пульта и начинают потреблять некий аудиовизуальный поток, который с какой-то степенью вероятности ложится на их сегодняшнее состояние.
Зачем здесь может быть нужен интерактив?

Ну, во-первых, это может быть некоторый формат повествования, в котором зритель может влиять на развитие сюжета. Здесь проблема заключается в том, что произвести такой телевизионный продукт очень сложно и дорого. Более того, традиционному телеканалу проще таким образом отснять развлекательный продукт, чтобы всё развивалось по заранее утверждённому плану, который статистически удовлетворит массового зрителя. Мне рассказывали про латиноамериканское «реалити», которое было срежессировано от начала до конца и собрало неплохую аудиторию, поскольку было социологически просчитано. Постановка намного дешевле, чем инфраструктура обратной связи.

Если же говорить о том, что каждый пользователь на экране получает свой собственный сюжет, то это сразу превращается в компьютерную игру, скорее, и этот формат логичнее развивать на планшетах и компьютерах, а не на телеэкране, перед которым в гостиной сидит несколько человек.

Сюда же я бы отнёс неопределённость, связанную с персонализированным ТВ. То есть моделью, в которой пользователь, вернувшись с работы, нажимает кнопку, и телеканал начинает ему показывать нечто актуальное именно для него. Тут проблем тоже несколько, и можно лишь догадаться, как они будут решены, если будут вообще.

Во-первых, смотрение достаточно ситуационно. Сегодня у меня плохое настроение, поэтому покажите мне кровавую резню бензопилой, я ненавижу всех людей? Или наоборот – комедию, я бы развеялся? Из каких данных можно почерпнуть конкретные предпочтения? Напомню, телевизор эти данные сегодня собрать не в состоянии. Управление жестами или голосом? Возможно. Только это удлиняет путь до самого просмотра.

Второй проблемой тут является то, что телевизор ничего не знает про весь окружающий меня инфопоток. Так, возвращаясь домой с работы, я четырнадцать раз видел наружную рекламу «Крепкого орешка – 23», и мне можно поэтому предложить вспомнить, что там было в двадцать первом и двадцать втором. Это направление в принципе может быть закрыто персональным электронным прибором, который постоянно со мной, и немного больше чем телефон – это или очки, или часы. Более того, если это браслет, то в принципе, возможно, что он мониторит психофизическое состояние пользователя, и это даёт телевизору дополнительный шанс угадать, какое именно кино он сейчас должен показать.

По сути дела, персонализация ТВ проще всего достигается в новостях (если у нас есть инструменты отслеживания интересов пользователя в интернете, например). Все остальные механики приближения контента к конкретным пользовательским пожеланиям требуют массового распространения персональных устройств, которые позволят накопить достаточно данных, для того чтобы они были уже статистически достоверны.

В настоящее время (скорее всего, быстротечное) никаких иных источников информации, кроме тех, что доступны через профили социальных сетей и/или историю поисковых запросов пользователя не существует. Осталось эту информацию как-то связать с предпочтениями в просмотре ТВ – и вот уже и база для статистической обработки.

Модель дистрибуции

Тем не менее, все эти прекрасные мечты не дают ответа на основной вопрос – как будет в будущем выглядеть система дистрибуции контента, кто в ней будет участвовать и какая бизнес-модель в итоге завоюет рынок.

Основная проблема сегодня – это отсутствие централизованного дистрибутора прав. В любой рознице существует двухуровневое распределение – дистрибьютор и дилер (фактически, витрина, доставляющая конечный товар пользователю). В видеоправах такого дистрибьютора нет. Площадки (дилеры) самостоятельно договариваются о закупке прав и производителю (правообладателю) на сегодняшний день выгоднее продавать по сути одно и то же несколько раз. Ни о какой цифровой дистрибуции не может быть и речи до тех пор, пока права не будут централизованы, и конечные площадки будут иметь один источник для того, чтобы эти права купить. При этом сам дистрибутор будет занять только «оптовой продажей», бизнесом b2b, так как выход на конечного покупателя неизбежно вызовет нарекания со стороны правообладателя в протекционизме и недобросовестных продажах.

Идеальной моделью для рынка было бы появление биржи контента — независимой, консолидирующей все доступные на рынке права, пользующейся авторитетом у большинства правообладателей и служащей источником легализации всего контента. Но в настоящий момент правообладатели продолжают верить, что «монобрендовые онлайновые магазины могут себя окупить, и какое время им понадобится для того, чтобы понять истинное положение вещей – неизвестно. Думаю, что в горизонте 3-7 лет может возникнуть мировой агрегатор, построенный гигантами индустрии. Пока этого не произошло, рано говорить о новых принципах дистрибуции, персональном ТВ и прочих «вкусных» вещах.

Это моя первая попытка более-менее системно изложить главные вопросы, которые возникают, когда мы разговариваем о новом телевидении. За последние шесть лет, которые я занимаюсь разными аспектами этого технологического и медийного сдвига, мне стало понятно, что как любой фундаментальный процесс, он вовлекает в себя множество самых разных сил, игроков и технологий. В него вовлечено сразу несколько рынков, в ряде случаев противоречия, стоящие перед развитием новых медиа, кажутся непреодолимыми, а иногда самые простые идеи, которые могут быть фактором, который сломает сложившуюся модель потребления – кажутся списанными из фантастического романа.

Я уверен, что в ближайшие несколько лет нас ждёт много интересного в этой области.