Я вижу несколько больших направлений, в которых сейчас существует непонимание того, как будет развиваться телевидение и как оно сомкнётся с Сетью.

Штекер

Начнём с простого. Первая неопределённость – это carrier. То есть, по сути дела, провайдер.

К нам в квартиру заходит провод, и в этом проводе что-то есть. Прежде чем обсуждать, что внутри провода, предлагаю обсудить, чей это провод. Не играет особой роли, витая ли это пара, оптический канал, антенный коаксиал или провод кабельного провайдера. Важно другое: основа бизнеса оператора, который дотащил до нас этот провод, — развитие физической инфраструктуры. Он вряд ли представляет, что именно я буду получать по проложенному им каналу.

Да, кабельные телевизионные провайдеры тянут ко мне провод с некоторым набором традиционных телеканалов, но их задача в конечном итоге – держать палец на кнопке, чтобы отключить меня в тот момент, когда я перестану платить за доступ к штекеру. А пока я плачу за доступ, они обеспечивают мне его в режиме 24 на 7, и точка.

img_kab4

Здесь я вижу несколько поводов для размышлений о том, что же будет дальше. Во-первых, обязателен ли, собственно говоря, сам провод? Или здесь есть место для 4G, 5G и тому подобных историй? Во-вторых, кто этот осреднённый оператор доступа?

На самом деле, от ответа на оба вопроса меняется очень немногое. Бизнес-модель провайдера всё равно базируется на перепродаже услуг инфраструктуры. Операторы могут сколько угодно играть в различные контентные модели, но сама суть их бизнеса будет некоторым образом «отвлекать» их. Их задача в том, чтобы найти как можно больше абонентов на имеющуюся инфраструктуру и лишь затем пытаться получить с них максимальный доход.

Конечно же, операторы доступа предпринимают очень большие усилия для того, чтобы увеличить прибыль с одного абонента, и, конечно же, они пытаются дойти до правообладателей или их представителей с тем, чтобы каким-то образом легализовать контент в своих сетях. Только правообладатели с огромной осторожностью смотрят в сторону инфраструктурных операторов. Дело в том, что для них технологическая сторона вопроса вообще не прозрачна, их бизнес – показать (продать) свою продукцию как можно большему количеству людей. Поэтому правообладатели, прежде всего, смотрят на количество абонентов у оператора, а потом затевают совершенно бессмысленные разговоры на тему «а давайте вы будете показывать только нас».
Разговор этот не имеет смысла, поскольку в такой формулировке он не даёт оператору доступа никакого конкурентного преимущества. Оператор доступа обеспечивает ДОСТУП, доступ ко всему; практически, выступать в качестве перепродавца контента – это совершенно не его роль. Как минимум потому, что у контента есть сегментированная целевая аудитория, а целевая аудитория оператора доступа – это все люди на определённой территории, и у него нет навыка их сегментировать. Ему незачем.

Именно поэтому кажется, что будущее совсем не за операторами доступа. Более того, возможно, операторам доступа как таковым придётся некоторым образом перепрофилироваться, поскольку доступ становится общеупотребительным продуктом, отсутствие которого ведёт к потере клиента. На самом проводе в условиях высокой конкуренции особо не заработаешь (приходится снижать цену), тогда как сервисы – вещь вполне себе масштабируемая, и провайдерам сервисов абсолютно всё равно, какой канал связывает их с пользователем. Нетрудно представить ситуацию, при которой сервис-провайдер с успешной бизнес-моделью в какой-то момент задумается, не купить ли ему оператора доступа — пусть с низкой маржей, но зато гарантирующего определённый охват.

На этот вопрос можно взглянуть и с другой стороны. Провайдеры всегда рассматривают собственную кампанию при продаже как актив. Это можно считать фундаментальным способом их взаимодействия с окружающим миром. Они не продают сервис как таковой (как ни странно это звучит), они продают именно что актив, выраженный в тех или иных капитальных затратах на строительство. Провайдер даёт набор инструментов, которыми пользователь обустраивает свою собственную вселенную. В этом смысле YouTube — провайдер сервиса публикации и просмотра роликов. Но стоит вам попытаться начать модерировать контент на видеохостинге, создавать искусственные надстройки типа «выбор редакции» и т.п., как аудитория встанет и уйдёт. Провайдер не должен быть озабочен содержимым, провайдер – это среда для пользовательского контента. Среда самонастраивающаяся.

Прибор

После того как мы определились с подключением, возникает следующий вопрос: что подключать? В данный момент проработанность этого вопроса можно кратко охарактеризовать так: «Да всё!»
Действительно, пользователи стремительно обрастают «экранами». Если ещё в 2000 году массовую аудиторию интернет-пользователей можно было охарактеризовать как «офисный работник за компьютером», то сейчас это не так – мобильное использование растёт огромными темпами, домашний интернет стал общим местом.

Именно эти тенденции, вкупе с модностью темы про «облачное хранение», дают почву для бесчисленных разговоров о многоэкранной среде, в которой пользователь продолжает смотреть на телефоне то, что он не успел досмотреть на телевизоре. Правда, на данный момент не существует ни одной мало-мальски законченной реализации многоэкранного сервиса, но все только об этом и говорят. Быстрый рост мобильного интернета порождает панический страх этот рост «прозевать». Надо сказать, что мотив страха «пропустить феномен» достаточно характерен для отрасли. Как только намечается мало-мальский сдвиг в той или иной технологии, как все сломя голову бегут столбить полянку, не замечая, что никаких бизнес-моделей за этими сдвигами зачастую и не стоит.

Кроме мобильных устройств мы, естественно, рассматриваем компьютер, Сonnected TV и всевозможные медиаплееры в формате Set Top Box (игровые приставки можно занести в эту же категорию).
Несмотря на то что сегмент Smart TV уверенно растёт, говорить об окончательной смерти рынка приставок мне представляется преждевременным. Это связано с целым рядом проблем, стоящих перед телевизорами, обладающими возможностью подключения к интернету.

Yahoo-Connected-TV-Widget-Gallery-Engine-CES-2010

Во-первых, каждый производитель пытается отстроить свою платформу распространения приложений. Понятно, что такая ситуация не может продолжаться долго, но текущее состояние рынка усложняет разработку приложений.

Во-вторых, статистика показывает, что до подключения купленного ТВ добирается от силы 10 процентов покупателей. Тут справедливо, конечно, соображение, что провайдеры подключения в конечном итоге будут способствовать увеличению этой доли, но пока что этого не происходит.

Третьим фактором, сдерживающим триумфальное шествие Smart TV, является то, что практически все наработки по интерфейсам управления ТВ возникли в эпоху, когда на домашнем телевизоре было от силы пять каналов. И пульты управления, и сами пользовательские интерфейсы внутри телевизоров не могут пока что преодолеть проблем, возникших с появлением двухсот каналов. Огромный список не помещается в один экран, пролистывание каналов и их организация в группы реализовывается без учёта того, что пользователь ограничен возможностями телевизионного пульта, и так далее. На самом деле, уже при 20-30 каналах можно наблюдать, что при подборе программы для просмотра подавляющее большинство зрителей гарантированно найдут себе что-то для просмотра на первых пяти-семи кнопках.

Всё сказанное в некоторой степени можно отнести и к приставкам, но у приставок есть одно фундаментальное преимущество: их покупают для того, чтобы подключать к Сети, в то время как телевизор покупают для того, чтобы смотреть. И смотреть преимущественно традиционным способом.

Здесь мы немножко забегаем вперёд, начиная обсуждать не столько сами приборы, сколько способы потребления контента, относительно которых сам способ отображения как таковой вторичен. Вопрос в том, что именно отображать.

И здесь мы попадаем в очередную ловушку, которую редко замечают. Что отображать? «Да всё!» Где отображать? «Да везде!» Почему-то после такого диалога, который можно услышать на массе тематических конференций, никто не задаёт вопроса: «А зачем?» Ну или: «С какой именно целью?» Очевидно, что смотреть фильм со смартфона в метро и смотреть его же в онлайне на компьютере — это разные вещи и совсем не то же самое, что просмотр на большом телевизоре в гостиной комнате вместе с семьёй.

При такой постановке вопроса инструмент, который позволяет реализовать нашу потребность, важен. Для приставок таким инструментом является, конечно, торрент-клиент, позволяющий получить практически любой контент, пусть и с нарушением прав. Телевизоры по понятной причине не играют на этой территории (многие телевизоры предполагают подключение внешнего носителя, но поддерживают весьма специфический набор форматов кодирования, а в продвижении приучают пользователя, что этот носитель – это их фотографии или домашнее видео, не более того). Компьютеры и мобильные устройства активно пытаются работать в онлайновых трансляциях и/или платных сервисах раздачи видео по запросу.

Основной проблемой здесь мне представляется то, что ни одна гипотеза о работающих бизнес-моделях пока что не оправдала себя в этом сегменте. И речь не только о российском рынке. Рекламная модель, похоже, работает только в своём контекстном смысле, на YouTube, где рекламного инвентаря настолько чудовищно много, что его можно продавать и продавать. Легальные онлайновые кинотеатры, кажется, зашли в логический тупик (речь не только о России, у Hulu и Netflix финансовая отчётность тоже не в лучшем состоянии). Причина этого тупика достаточно проста: стоимость рекламного контакта в таких сервисах и так высока (и её не удастся повысить, для рекламодателя это теряет смысл), и при масштабировании модели оказывается, что затраты на поддержание инфраструктуры и возобновление прав на каталог контента – непосильная задача. Проще говоря, вы будете тратить на видеотрафик денег больше, чем сумеете привлечь от рекламодателей.

Что касается подписной модели, то у неё есть определённые ограничители (мы здесь не говорим даже о России, где традиции подписаться на что-то уже, считайте, нет вовсе).

Продолжение