Соединённые Штаты приходят в себя после совершенно чумовых выходных: четырёхдневный уик-энд, начавшийся Днём благодарения (четверг), официально начинает предрождественский сезон — и знаменуется фантастическими объёмами продаж. Проведя четверг в кругу семьи, американцы отправляются по магазинам в пятницу, подгоняемые отчасти праздничным настроением, отчасти беспрецедентными скидками. В такой день американские ритейлеры продают больше, чем в любой другой день года, за что его и прозвали Чёрной Пятницей (чёрными чернилами в гроссбухах записывается профит; подробнее о «физике» процесса читайте в прошлогодней колонке, «Гуляй, шопоголик!»).

Нынче рекорд вновь побит. Супермаркеты были переполнены в первые же минуты после открытия — и многотысячные толпы по нескольку часов ждали своей очереди на улице. Согласно первым подсчётам, в магазины пришло на 4% больше народу, чем в прошлом году (данные ShopperTrak; вообще, стабильно, минимум каждый третий гражданин США участвует в эти дни в шоппинг-сумасшествии). Однако что касается самих чернопятничных продаж, составивших примерно 11 с копейками миллиардов долларов, они за тот же год упали на 2%. Результат неожиданный, ибо аналитики предвещали пусть небольшой, но плюсовой дифферент.

Причина, впрочем, на поверхности: за последние годы покупатели потеряли желание покупать. В магазины буквально всего товарного спектра, начиная от бытовой электроники и до одежды, люди приходят не чтобы купить, а чтобы только присмотреть товар.

Американцы не стесняясь извлекают из-за пазухи оснащённые специальным софтом смартфоны и планшетки, сканируют штрих-коды, находят интернет-магазин, в котором приглянувшийся им товар предлагается значительно дешевле, и — совершают покупку в Сети. Если доставка гарантирована в тот же или следующий день, можно и потерпеть, верно? А ведь интернет-торговцам не нужно содержать торговые площади, они пользуются множеством налоговых льгот, и предлагают практически всё дешевле.

Полночь. Очередь в Best Buy. Чёрная Пятница началась. В одной из таких очередей нынче насчитали шесть тысяч человек (фото: Jettlemania).
Полночь. Очередь в Best Buy. Чёрная Пятница началась. В одной из таких очередей нынче насчитали шесть тысяч человек (фото: Jettlemania).

В эту пятницу киберторговцы напродавали на 20-26% больше, чем годом ранее (данные IBM, comScore), впервые в своей истории перевалив за планку продаж в один миллиард долларов. Но для них праздник ещё не завершён: согласно оформившемуся в нулевые тренду, в следующий за Чёрной Пятницей понедельник — Киберпонедельник! — вернувшиеся на рабочие места в приподнятом настроении американцы продолжат шоппинг-загул и покупают, покупают.

При этом интернет-ритейлеры не почивают на лаврах, а активно ищут новые дорожки к покупательским сердцам. Нынче зафиксирована рекордная рекламная активность е-ритейла: разослано писем больше обыкновенного, чаще вешали баннеры и пр. Начат активный поиск любителей скидок в социальных сетях (см. «F против e»). И очень кстати пришлась популярность мобильных устройств: по данным eBay и GSI Commerce, мобильных платежей нынче проведено вдвое-втрое больше чем в Чёрную Пятницу 2011 года.

Как оффлайновый ритейл борется с киберколлегами? Увы, возможностей не так много, а потому — главным образом более ранним началом. Многие крупные брэнды в США (вплоть до Диснея) выставили часть своих спецпредложений даже раньше Дня благодарения. Официальное же начало распродаж сместили с раннего утра пятницы на вечер четверга: можно предположить, что не у многих американцев достанет мотивации продрать глаза в четыре утра, чтобы занять очередь в пять — зато наверняка многим придётся по душе идея пробежаться с тележкой по торговым рядам вечером накануне.

Такое предложение вообще-то до недавних пор считалось чуть ли не преступным: отрывать американца от традиционной индейки в кругу семьи в День благодарения лишь немногим лучше, чем публично сжигать американский флаг. Но если ещё год назад ритейлеры стеснялись, нынче, кажется, всем уже по фигу: Walmart, Toys R Us, Sears открылись в 20:00 четверга, Target распахнул двери в 21:00 и так далее, и так далее.

Так что, едва переведя дух после штурма праздничной индейки (усилиями селекционеров и генных инженеров птичка теперь вырастает за 20 кг.), американцы ринулись на штурм торговых рядов. Хиты сезона: плоскопанельные ТВ с диагональю больше 40 дюймов (от 180 долларов и выше), неизменные читалки и планшетки (последние, после Чёрной Пятницы, должны обойти ноутбуки по числу проданных экземпляров), женское и детское бельё, обувь.

Белый дом, традиционное помилование индейки. Президенту птицу обычно преподносят в дар, но с некоторых пор (говорят, начало положил Джордж Буш старший), глава США проводит шуточную церемонию помилования, спасая подарок от ножа.
Белый дом, традиционное помилование индейки. Президенту птицу обычно преподносят в дар, но с некоторых пор (говорят, начало положил Джордж Буш старший), глава США проводит шуточную церемонию помилования, спасая подарок от ножа.

Наблюдать, как обезумевшая толпа выдавливает двери в Tiffany’s, волочёт по полу гигантские 50-дюймовые телевизоры в Target, чуть не в зубах тащит к кассе полдюжины набитых под завязку товарных мешков в Toys R Us, так вот наблюдать это и смешно, и жалко. Но — факт: в индивидуалистском Интернете подобных ощущений не получить.

Желание участвовать в шоппинг-сумасшествии, чувствовать лихорадку своей кожей, видеть рядом горящие глаза — это желание в обывателе так же неистребимо, как и пресловутая жажда халявы. И в этом чуть ли не последняя надежда оффлайнового ритейла на выживание. Конкурировать ценой с е-продавцами «оффлайн» всё равно не может.

Раннее открытие и продление скидок на выходные в этом году фактически превратили Чёрную Пятницу в четырёхдневную эпопею, «размазав» продажи по нескольким дням. Ещё и отсюда неважные пятничные результаты. Но чем бы консюмер ни тешился, лишь бы покупал: по данным Национальной федерации розничной торговли США (NRF), публика в целом охотно соглашается на смену расписания и в этом году активность покупателей в четверг оказалась на 21% выше прошлогодней.

Оценивая тактику, стратегию и результаты Чёрной Пятницы, важно не забывать, что это во многом искусственный феномен, взрощенный самими продавцами — долгие годы пытавшимися превратить пятницу после Дня благодарения в самый прибыльный день года. Это игра, в которой важно убедить покупателя, что только сегодня и только здесь он найдёт наилучшую цену.

И игра продолжается. Устав от электроники, возглавлявшей праздничные распродажи нулевых, среднестатистический американец обращается к вечным ценностям: одежде, косметике, посуде и домашней утвари, продажи которых продемонстрировали в этот раз наибольший годовой прирост.