Вообще-то за последние дни случилось столько интересного, что кажется невозможным пройти мимо новостей и посвятить понедельничную колонку тому, что не актуально вот прямо здесь и сейчас. Но в пятницу на НДС была опубликована статья Елены Тимохиной «Лайк неисповедимый» — и я решил, что новости подождут.

Общий смысл «Лайка..» — новые возможности и проблемы предпринимательства в мире, где доминирует уже не Сеть просто (Интернет, Веб), а сеть социальная. Статья хорошая, полная, по-своему интересная и… требующая одного дополнения. Все восемь страниц разговор крутится вокруг термина, назвать который автор не решается — может быть ограниченный требованиями редактора, а может быть и из-за сомнительной термина репутации. Это F-коммерция, называемая ещё коммерцией социальной.

Пояснить его смысл проще всего через противопоставление. Помните, чем занималась глобальная сеть на протяжении последних примерно двадцати лет? Точно: торговала! Интернет-коммерция или е-коммерция, как её стали именовать в какой-то момент, предполагает (грубо) перенос витрины магазина в виртуальное пространство. Приём нехитрый, но ещё в конце 90-х предоставляемые им возможности казались революционными. Тогда было много разговоров о «новой экономике, разрушающей географические и политические границы, распахивающей локальному бизнесу двери в мир. Со временем страсти поутихли (оказалось, увы, что возможность торговать на всю планету разом никак не компенсировала необходимости иметь вменяемую бизнес-модель), но несколько лет назад знакомые разговорчики пошли снова. Только букву «е» заменили на «F».

F-коммерция предполагает ведение дел не просто через Интернет, а через социальные сети. Собственно и «F» в названии позаимствована у Facebook — крупнейшей соцсети на планете и месте сосредоточения наибольшего числа бизнесов, претендующих на право называться социальными. В первом приближении, идея та же самая: перенести витрину магазина в соцсеть и торговать/предоставлять услуги, не задумываясь о географии клиентов.

На Фейсбуке под такие магазинчики выдаются специальные корпоративные страницы, В Контакте принято организовывать группы, на Twitter своя специфика, на LinkedIn своя, но вне зависимости от нюансов, функционал во всех случаях одинаков. Взгляните на Tutu Cute, Got What It Cakes, Arrington Vineyards, Intrepid Travel: я набрал первых попавшихся имён из публикаций последнего года, хотя на самом деле подобных им F-бизнесов уже сотни тысяч, если не миллионы. Проблема в том, что идея «витрины в соцсети» слишком упрощена — и скрывает несколько важных, ценных деталей.

Tutu_cute

Что объединяет перечисленные F-бизнесы? Как правило за ними стоит одиночка-предприниматель или небольшая группа людей, мало или вовсе ничего не понимающих в интернет-механике. Социальная сеть позволяет им не заморачиваться с веб-программированием, системным администрированием, избежать всевозможных накладных расходов и сопутствующих сложностей.

Вместо этого они тупо заводят страничку и занимаются любимым делом: выпекают тортики и пирожные, шьют одежду, подбирают туры и т.д. Уже здесь просматривается главное преимущество «F» перед «е»: простота, дешевизна — вовсе не мелочи, когда речь идёт о выживании рядом с гигантами интернет-ритейла вроде Amazon. И каждую неделю только на Facebook появляются буквально тысячи новых F-магазинов.

Так почему же термин «социальная коммерция», такой яркий и оптимистический всего ещё год назад, к настоящему моменту начал… как бы это помягче выразиться… пованивать? Причин две. Во-первых, чрезмерное усердие тех игроков, успех которых прямо зависит не от благополучия F-бизнесов, а просто от моды на букву «F».

Это отчасти и сама Facebook, надеющаяся в лице социальной коммерции получить запасной источник дохода, и бесчисленное множество больших и маленьких компаний, занимающихся изготовлением F-магазинов на заказ (Payvment, Tiger Pistol, 8thBridge и мн. др.).

В условиях, когда о самом термине слышали лишь специалисты, а собственно F-предприниматели лишены необходимых технических знаний (ну для чего кондитеру учить HTML и знать ИТ-терминологию?), почти из каждой статьи о социальной коммерции «торчат уши» одного из перечисленных здесь посредников. Это рождает ощущение искусственности, надуманности тренда. И подозрение, что революция снова окончится пшиком.

Got_what_it_cakes

Впрочем эта проблема со временем исчезнет сама собой, посвящённые F-бизнесу материалы неизбежно станут более уравновешенными, независимыми. Хуже причина номер два: аутсайдеры почти поголовно понимают социальные сети и социальную коммерцию просто как ещё один способ впарить товар.

Определение может и грубое, зато справедливое. Оглянитесь: как делают бизнес в соцсетях? Затариваются баннерами или спонсируемыми постами, рассылают тысячи сообщений с прямолинейным «купи!», лезут в друзья с коммерческих аккаунтов — короче, пытаются продать товар «в лоб», так же, как это всегда делалось в Сети, с той только поправкой, что на сей раз оперировать приходится внутри Фейсбука, Твиттера, В Контакте. Это и есть то фатальное недопонимание, которое обрекает коммерцию «F» на прозябание в тени коммерции «е».

А ведь на самом деле социальная коммерция способна на большее. Нужно только заставить себя уяснить смену концепции: вместо сетянина как такового, бывшего объектом маркетинговой обработки в Веб и разменной единицей электронного предпринимательства, топливом для F-бизнеса служит электронно-социальная активность (ЭСА).

Что такое ЭСА? В простейшем случае — разговор двух пользователей Фейсбука. Но это и «лайк» пользователя A под фотографией, размещённой пользователем B. И перепост сообщения от Z. И отметка физиономии X на фотографии, сделанной Y. Короче это взаимодействие пользователей социальной сети в любых формах. И именно этот абстрактный элемент может и должен служить объектом приложения усилий для F-коммерсантов.

Intrepid_travel

Люди — по крайней мере пока — ходят в социальные сети не для того чтобы покупать. Они ходят сюда чтобы общаться. Приставать к ним с предложением «купи!» всё равно что приставать с коммерческим предложением к людям, расслабляющимся за барной стойкой (сравнение не моё). Вместо упрямых попыток пробить это сопротивление по-старинке, рекламой, стоит переключиться на новые, более социализированные методы.

ЭСА только кажется неуловимой. На самом деле оседлать её достаточно просто: требуется включить фантазию и заставить ваших друзей рассказать о вас своим друзьям. Избавьтесь от устаревшего представления о соцсети как ещё одном продуктовом каталоге, узнайте каждого своего клиента (не для того ли Facebook собирает каждый бит информации о пользователях?), мотивируйте его на ответную реакцию, впишитесь (не буквально!) в круг его знакомых — и река продаж потечёт сама собой.

У F-коммерции ещё немало ценных, уникальных достоинств: возможность бесплатного продвижения товара, беспрецедентно высокий темп набора клиентской массы, психологическая схожесть с оффлайновым шоппингом, предрасположенность к генерации импульсных продаж и прочее. Мне довелось написать об этом полноформатную статью для журнала «CIO» (см. декабрьский номер), здесь на подробности просто нет места. Хочу только попросить не ставить на социальной коммерции крест. По крайней мере не ставить его раньше времени — в конце концов, пользователей у Фейсбука пока всего только один миллиард.