Программа лояльности — оцифрованная любовь

Программа лояльности — это алгоритм действий, направленных на увеличение повторных продаж. Электронная карта покупателя позволяет расширить спектр контактов с ним ритейлера, персонифицировать предложения и одновременно снизить издержки на реализацию программ лояльности.

Одним из средств привлечения новых покупателей и удержания существующих служит программа лояльности. Каждая торговая сеть или магазин, реализуя ее, выпускает собственные пластиковые карты. Число магазинов и сервисов, которыми пользуется покупатель, растёт с каждым годом. А с ними — если не в геометрической, то в арифметической прогрессии — и количество пластика в кошельке покупателя. После накопления некоей «критической» массы карт человек замечает, что они из стимулирующего фактора превратились в обременительный груз: сортировка и поиск карт в портмоне становится делом долгим и утомительным, карты периодически теряются, и приходится тратить время на их восстановление.

«Безусловно, существует набор из пяти–десяти любимых, место которых застолблено в кошельке, — говорит Георгий Усаров, генеральный директор компании QRSystems. — Участь остальных карт незавидна: они либо лежат мёртвым грузом в дальнем углу, либо являются источником раздражения их владельца. Он вынужден ежедневно носить с собой стопку карт, которые использует раз или два в месяц. Стоит однажды забыть карту дома, и — проверено практикой многочисленных владельцев — именно в этот день она окажется необходимой. Понимание этих проблем и привело рынок к нахождению утилитарного способа хранения карт лояльности — электронной (мобильной) дисконтной карте».

«Мобильная дисконтная карта, МДК (электронный купон, ваучер, талон, билет), — это дисконтная карта (или электронный билет), эмитированная в виде электронной записи в базе данных магазина, торговой сети, дисконтного клуба, авиакомпании, — разъясняет Елена Орлова, председатель правления НКО «PayU». — Она распространяется при помощи электронных носителей информации и содержит в себе средство идентификации владельца: штрихкод, запись в базе данных, цифровую подпись, уникальный идентификатор и тому подобное. Карта может содержать логотип (бренд), штрихкод, числовой код и дополняющий комментарий (например, «дисконтная карта 3%»)».

Многообразие видов

Электронная дисконтная карта, как и пластиковая, дает магазину информацию о покупателе и его дисконте. Но на этом сходство заканчивается. Принципы работы электронной карты отличаются от традиционной пластиковой — прежде всего способами доставки клиенту, хранения и взаимодействия покупателя с продавцом и дисконтной системой.

Современные технологии позволяют торговому предприятию выбрать такую форму реализации МДК, которая будет способствовать наилучшему взаимодействию торгового предприятия с покупателем. Большинство карт (электронных купонов, билетов, сертификатов) выполнено в виде графического изображения стандартного или двумерного штрихкода, который отображается на экране мобильного телефона. Каждый такой штрихкод имеет уникальный числовой номер — статический или динамический идентификатор, позволяющий определять клиентов. Для лучшей защиты и персонификации карта может содержать фотографию владельца и дополнительные сведения (например, номер паспорта).

Ряд приложений реализует мобильную карту в виде потока беспроводной информации, передаваемой мобильным устройством по радиоканалам (Bluetooth, NFC, RFID). Чип радиочастотной идентификации содержит уникальный статический или динамический идентификатор.

Технологические возможности систем МДК позволяют абоненту получить карту прямо из торговых точек (пунктов предоставления скидок) — путем скачивания с WAP-сайта, СМС-запроса на короткий номер операторов связи либо покупки через терминалы оплаты услуг. Мобильные дисконтные карты доставляются абонентам при помощи Wap push-, EMS- и NSM-сообщений, поддерживаемых телефонными аппаратами и операторами связи.

Одна за всех

Хранить в мобильном устройстве десятки электронных карт покупателю ненамного удобнее, чем носить портмоне с «пластиком»: по крайней мере проблема поиска карты не решается. Но она снимается полностью, если продавец пользуется дисконтным сервисом, позволяющим управлять МДК. Мобильное приложение (как правило, бесплатное для покупателя — клиента сервиса), представляет собой «интеллектуальную визитницу» для электронных дисконтных карт, скидочных купонов и ваучеров магазинов, которые подключены к системе.

Георгий Усаров излагает порядок использования дисконтным сервисом карты на примере сервиса QRCheck:

— покупатель скачивает и устанавливает себе на телефон (iPhone, Android) бесплатное мобильное приложение QRCheck Mobile;
— магазин, используя сервис, присылает на аппарат покупателя QRCode, в котором зашифрован номер дисконтной карты клиента;
— в следующий раз при оплате товаров или услуг магазина покупатель может предоставить для получения скидки не реальную дисконтную карту, а экран своего мобильного телефона с отображением специально сформированного двумерного штрихкода (QRCode). Продавец считывает этот код сканером или вводит вручную;
— идентификация покупателя производится в онлайн-режиме;
— после успешной проверки продавец предоставляет покупателю скидку;
— покупатель получает скидку, а также возможность отслеживать сэкономленные деньги и свой нарастающий дисконт на сайте QRCheck.

Сервис позволяет искать карты по названиям магазинов, сор­тировать в алфавитном порядке или по дате использования и формировать список любимых карт для быстрой демонстрации. Приложение допускает установку дополнительного пароля, и тогда в случае потери покупателем телефона доступ к его мобильным электронным картам и истории покупок будет невозможен для посторонних. Отметим, что данные о мобильных дисконтных картах и истории покупок пользователя хранятся на сервере, с которым приложение поддерживает автоматическую синхронизацию.

Для интернет-магазинов электронная мобильная карта — это возможность немедленно включить в программу лояльности покупателей независимо от их географического местонахождения

Преимущества для ритейла

Поскольку мобильная дисконтная карта фактически является расширением обычных систем предоставления скидок, ее действие распространяется на те же скидки, что и в случае обычной дисконтной системы.

«Но, в отличие от традиционных дисконтных карт, электронная открыта для скидок с временными ограничениями, акционных программ, систем резервирования товаров со скидкой и систем заказа, — рассказывает Елена Орлова. — На базе технологии мобильной дисконтной карты компании могут реализовывать любые маркетинговые механизмы и получить стопроцентный контроль эффективности проведенных мероприятий. Используя данные электронных дисконтных карт покупателей, магазин или розничная сеть может формировать и актуализировать клиентскую базу данных, проводить адресные СМС- и ММС-рассылки с анонсами и уведомлениями на телефоны покупателей. Таким образом, компания создает новый эффективный канал коммуникации с клиентами.

Разработка и внедрение программы лояльности, которая использует дисконтные карты, на порядки дороже использования мобильных электронных карт. «Прежде всего вам необходимо сделать сами карты, — рассказывает Алексей Лесных, эксперт компании Smago. — В зависимости от бизнеса потребуется в среднем от пары тысяч до сотен тысяч. Цена будет зависеть от типа карты: простой пластик, карта с магнитной полосой, карта с чипом. Для считывания вам понадобится терминал с кардридером. Необходима также специальная CRM-система с базой данных клиентов. Этот аппаратно-программный комплекс нужно настроить и поддерживать. Суммы для организации программы лояльности в таком варианте начинаются с нескольких сотен тысяч рублей.

Конструктор программ лояльности для предприятий электронной коммерции

«Россияне все больше привыкают оплачивать покупки в интернете банковскими картами, — рассказывает Марат Абасалиев, генеральный директор процессингового центра PayOnline. — Крупные онлайн-ритейлеры стремятся удержать своих клиентов, привлекая их собственными программами лояльности, выпуская виртуальные дисконтные карты и даже брендированные карты совместно с банками и МПС. С помощью всех этих карт участники российского рынка электронной коммерции пытаются надолго удержать своих клиентов и свести к минимуму риск того, что завтра они уйдут к конкурентам. Однако россияне знают, что одно из главных преимуществ интернета — свобода выбора, и не хотят быть прикованными к одному продавцу. С другой стороны, они заинтересованы в программах лояльности, скидках и специальных предложениях, ведь ничто так не греет душу клиента, как статус VIP, индивидуальный подход и персональные скидки. Но хранение десятков накопительных и дисконтных карт — явно не самый удобный для пользователя способ получать бонусы во время онлайн-шопинга.
Клиента не нужно заставлять помнить все уникальные коды, номера карт, заводить бонусные банковские карты и карты постоянного покупателя. Можно пойти другим путем — сделать дисконтной уже имеющуюся у клиента банковскую карту. Чтобы помочь интернет-магазинам рунета в формировании программы лояльности и донесении ее до максимально широкой аудитории онлайн-покупателей, процессинговый центр PayOnline создал инновационный для российского рынка продукт payID.

Каждый магазин и торговая сеть в рамках маркетинговых акций печатают тонны флаеров и купонов. В среднем около 80% этой продукции не востребуется и не используется

PayOnline — это процессинговый центр, предоставляющий предприятиям электронной коммерции возможность просто и безопасно принимать безналичные платежи на сайте. Его клиентами сегодня являются более 1 500 интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Процессинговый центр обрабатывает платежи свыше 5 млн владельцев банковских карт. И все эти 5 млн владельцев банковских карт могут активировать или уже активировали свой персональный платежный идентификатор payID.
payID предоставляет возможность совершать покупки быстрее и безопаснее: к нему привязана одна или несколько банковских карт клиента, для оплаты с которых не нужно вводить полные реквизиты карты, только номер payID и код безопасности. Но самое главное — в «Личном кабинете» владельца payID ему доступны специальные предложения от десятков интернет-магазинов различного профиля, и он может воспользоваться любой из представленных программ лояльности — без хранения десятков карт различных магазинов. Имея обычную банковскую карту, с payID он становится VIP-клиентом там, где ему хочется, и может получать скидки, недоступные «простым смертным».

Интернет-магазины, в свою очередь, получают многомиллионную аудиторию потенциальных клиентов, имеющих опыт совершения покупок в интернете. А также — экономию на разработке и продвижении собственной программы лояльности, что немаловажно для низкомаржинальных сегментов интернет-бизнеса.
При реализации же программы лояльности через сервис СМС-маркетинга покупатели смогут использовать мобильный телефон вместо дисконтной карты. При этом стоимость составляет всего лишь 395 рублей. Это в тысячу раз дешевле, чем в варианте пластиковой карты».

Еще одно преимущество МДК, по мнению Елены Орловой, заключается в том, что приложения мобильной карты служат дополнительной коммуникационной платформой между ритейлером и покупателем. Это полезно для учёта аналитики и статистики: появляется возможность в гораздо более сжатые сроки оценить эффективность той или иной акции или кампании.

Каждый магазин и торговая сеть в рамках маркетинговых акций печатают тонны флаеров и купонов. В среднем около 80% этой продукции не востребуется и не используется. Электронная карта позволяет отправить флаер или купон непосредственно на мобильный телефон покупателя — и таким образом увеличить конверсию акций. Покупатель сможет предоставить уникальный электронный купон для считывания в любое время, без необходимости хранения его бумажного аналога.

Для интернет-магазинов электронная мобильная карта — это возможность немедленно включить в программу лояльности покупателей независимо от их географического местонахождения: все операции с доставкой мобильного приложения клиенту и последующим зачислением и списанием баллов могут производиться дистанционно — как и уведомление о текущих акциях и их выгодах для данного клиента.

В России мобильные дисконтные карты используют сеть магазинов «Спортмастер», программа «Малина» (электронная версия обычной пластиковой карты с тем же номером), сеть магазинов «Перекрёсток».

Теоретически все описанные преимущества способны помочь ритейлеру снизить издержки на реализацию программ лояльности и наладить более тесное и продуктивное взаимодействие с покупателями. Но на практике картина выглядит не столь радужно. «Риски от внедрения мобильных карт пока весьма высоки, технологии не опробованы, — говорит Георгий Усаров. — С моей точки зрения, рынок еще не дозрел — как со стороны провайдеров сервисов, так и со стороны ритейлеров. Существующие на российском рынке решения либо требуют серьезного пересмотра программно-аппартного решения на стороне магазина, либо не выдерживают критики со стороны валидации предоставляемых данных. Но все же есть теоретическая возможность выигрыша от внедрения подобных технологий в условиях более или менее жесткой конкурентной борьбы, когда все стандартные способы испробованы и требуются новые маркетинговые решения».

«Почти половина предприятий торговли рассматривают внедрение мобильности как непростую задачу, решение которой требует усилий, — подтверждает Елена Орлова. — Главное — решить задачи доступа пользователей и приложений, защиты приложений и информации, управления устройствами, защиты от угроз и безопасного обмена файлами. Если соблюсти все условия, то приложение сможет повысить лояльность пользователей, стать дополнительным инструментом бизнеса и решать ещё многие задачи».

Преимущества для покупателей

У покупателя, использующего МДК, отпадает необходимость в ношении дополнительного портмоне под дисконтные карты. Предъявляя на кассе мобильное устройство со штрихкодом на экране, он может получать скидки, бонусы, специальные предложения. В дополнение к напечатанному чеку можно получить детализированную информацию по нему на электронную почту и телефон. Если такой способ покупателю в данный момент неудобен, он может сохранить данные чека непосредственно в базе данных электронной дисконтной системы и воспользоваться ею в любое удобное время.

У покупателя, использующего МДК, отпадает необходимость в ношении дополнительного портмоне под дисконтные карты

Покупатель имеет возможность контролировать структуру и объем своих расходов на покупки. Аналитический модуль дисконтного сервиса может выдавать действенные рекомендации как о возможном сокращении статьи расходов, так и о ее увеличении или качественном изменении. «Получая данные о покупках, дисконтный сервис производит их автоматическую категоризацию, — поясняет Георгий Усаров. — Затем по запросу пользователя аналитический модуль сервиса может сравнивать показатели на похожие группы товаров между магазинами, а также динамику изменения цен на товар во времени, что позволяет выбирать подходящее время и место для будущей покупки. Сервис также помогает отслеживать изменение в цене (как уменьшение, так и увеличение) желаемого товара. При необходимости дисконтный сервис способен напоминать о разных событиях на основе анализа прошлых покупок».

Бывают ситуации, когда требуется вспомнить дату покупки той или иной вещи, магазин, где она была приобретена. Используя сервис, покупатель может получить исчерпывающую информацию по покупке, сделанной несколько месяцев и даже несколько лет назад.