О финансовой отчётности последнего квартала Apple я уже достаточно рассказал читателям нашего портала («Старина Икан, Apple и пропасть на горизонте», «Двойной блеф светлого будущего, которого не будет») и «Бизнес-журнала» («Яблоко на распутье» — выйдет на бумаге в сентябре). Тем не менее мне до сих пор кажется, что мой case постоянно требует всё новых и новых доказательств и подтверждений: слишком уж радикально звучит гипотеза о том, что звёздный час культовой компании из Купертино прошёл и впереди её ожидает тоскливая судьба Microsoft, которая, кстати, всегда напоминала мне однояйцового близнеца корпоративного детища Стива Джобса (тема эта — тайная близость и связи двух компаний, пролегающие гораздо глубже общей монопольной парадигмы и тесного финансового взаимодействия — заслуживает серьёзной монографии).
Таким — noch ein — доказательством явилась для меня аналитическая записка IDC о состоянии китайского рынка планшетов. Почему именно это сочетание — «Китай + планшеты» — является, на мой взгляд, одновременно и универсальным, и ключевым фактором ИТ-рынка? В силу трех обстоятельств: во-первых, Китай — это самый крупный (следовательно — и самый вожделенный) рынок Apple за пределами Соединённых Штатов; во-вторых, на китайский рынок планшетов мечтают и желают попасть абсолютно все производители соответствующего железа — от Microsoft до Samsung; в-третьих, планшетный рынок в обозримом будущем останется наиболее перспективным из всей ИТ-гаджетарии (думаю, даже перспективнее смартфонов, поскольку обременён ещё и миссией «убийцы PC»).
Начну с короткого перечисления цифр. Исторически Apple доминировала на рынке планшетов Китая, что не удивительно: ведь именно iPad был тем мобильным гаджетом, который произвёл революцию в мире, похоронив, как оказалось, не только ультрабуки, но и всю индустрию персональных компьютеров. Так вот: согласно статистике IDC, поставки планшетов Apple в Китай сегодня сократились с 50% от всего рынка до 28%. Причем сокращение это случилось — держитесь крепко! — всего за один квартал: с трёх до полутора миллионов штук.
Теперь начинается самое интересное. Говорит ли о чём-либо существенном эта — визуально убийственная — цифра сокращения поставок? Говорит, но вовсе не о том, о чём вы подумали :-). Apple значительно сократила поставки во втором квартале, потому что готовится реинвентаризация! То есть смена модельного ряда: на подходе новые «Айпады и «Айпады»-мини, анонсы которых ожидаются уже в начале осени.
Чтобы у вас не оставалось никаких сомнений на этот счёт, подкину другую цифру: во втором квартале только годом ранее Apple поставила в Китай всего 1,2 миллиона планшетов! То есть налицо рост поставок с учётом сезонности бизнеса. А это никакой не минус, а плюс, особенно в глазах акционеров компании. Уж не этот ли рост склонил Карла Икана к покупке акций AAPL аж на полтора миллиарда долларов? Шутка :-).
Что же тогда мне не нравится в положении Apple на китайском рынке планшетов? Откуда я черпаю «чернушную фактуру» для своих мрачных пророчеств? А вот откуда:
На первый взгляд может показаться, что мне не нравится динамика роста поставок Apple в сравнении с другими брендами: Lenovo поставки удвоила, а Samsung — так вообще учетверила. Неприятно, конечно, что последняя так резко прибавила, но все же не смертельно: доля корейского архиврага на китайском рынке планшетов, даже после головокружительного роста, всего 11%. У Lenovo — самого крутого аутохтонного бренда — 8%.
Курьёза ради оглашу продажи Microsoft — менее 1% всего рынка. Обе модели — Surface RT and Surface Pro — поставили в квартале в чисто ритуальном количестве: 37 тысяч штучек. Аккурат чтобы хватило для раздачи на презентациях почётным гостям и чиновникам — снова шутка :-).
Идем дальше. Перемещаем взгляд на правый край таблицы и видим — о чудо! — разгадку тайны: поставщики, объединенные IDC в Others, не только утроили объёмы за год, но и вышли на рекордные цифры продаж — 2,6 миллиона планшетов! Это соответствует 46% всего рынка, то есть примерно той доле, которая когда-то была у Apple, но затем утекла промеж пальцев.
Выходит, достижения Apple похоронили аутохтонные ноунеймы? Разумеется, под Others понимаются именно эти бесчисленные китайские производители реплик, копий, дешёвых поделок и прочего бюджетного мусора. В качестве образца триумфальных Others называют, скажем, вендора Onda, чей планшетный флагман с четырёхъядерным процессором, 8-дюймовым экраном и 5-мегапиксельной камерой продается за 699 юаней (113 долларов).
С такими, разумеется, не поконкурируешь, поэтому стоит ли удивляться, что в нищей стране рынок захватили бюджетные Others, стоило им только наладить массовое производство? А никто и не удивляется. То, что Apple, первопроходцу планшетов, рано или поздно пришлось бы потесниться по показателям абсолютных цифр продаж, было ясно с самого начала.
А что же тогда не ясно? Не ясна динамика! Неприятная и разоблачительная динамика, говорящая гораздо больше, чем цифры в абсолютном выражении. Совершенно не важно, что ноунеймы продали 2,6 миллиона планшетов, а Samsung — чуть более 500 тысяч. Важно, что Lenovo поставки удвоила, Others при своих колоссальных объёмах — утроила, а Samsung — вообще учетверила! При этом поставки Apple увеличились лишь маргинально.
И сезонная конъюнктура (подготовка к обновлению модельного ряда) здесь ни при чём. Потому что годом назад была точно такая же подготовка, и цифры поставок точно так же понизились относительно первого квартала. Осенью прошлого года вышли iPad mini и iPad 4 — и что же? А ничего: доля рынка ополовинилась, а рост поставок отражает лишь социальную демографию населения.
Последний момент, думаю, очевиден: продукция Apple с самого начала была нишевой, эксклюзивной и элитарной (за пределами США — эту специфику мы уже многократно обсуждали). «Айпады» (как и «Айфоны») покупали только те китайцы, которые могли себе это позволить в финансовом отношении (пусть бы и ценой продажи почки). Полагаю, Apple замечательно всё считает, учитывает факторы социальной демографии (рост благосостояния населения, если говорить проще) и просчитывает наперед свои продажи. Эти расчёты и отражают динамику: год назад было 1,2 млн планшетов, сегодня стало 1,5 млн. Вот и вся динамика.
Что же мне не нравится?! Рост продаж ведь есть! Инвесторы радуются. Карл Икан доволен. Чего не хватает? Не хватает самого главного — уникального драйва, на котором компания из Купертино только и сумела подняться над маргинальным небытием 1995–2003 годов и добиться уникальной капитализации. Имя этого драйва — шок!
Всем своим величием, всем успехом Apple обязана исключительно встряскам и потрясениям, которые случались у мировой консьюмерской паствы регулярно, на каждом праздничном представлении компанией своих новых продуктов. Выходил на сцену Стив Джобс в джинсиках и водолазочке и вынимал из заднего кармана нечто такое, от чего у всех отвисали челюсти. Эдакий пелевинский WOW-эффект в дистиллированном виде.
Именно этот эффект и двигал продажи — что в Китае, что в США, что в любой другой точке мира. Именно этот эффект создал Apple капитализацию выше нефтяных гигантов.
И где это всё сегодня? Выходит такой же худощавый, долговязый и оджинсенный Тим Кук на встречу и вынимает из заднего кармана… дулю в обёрточной бумаге с видоизмененными блёстками!
Один раз это может сойти за моветон и курьёз.
Два раза — вызывать недоумённое пожатие плечами.
Но когда это становится нормой, мы получаем, что получаем: скучные зевки и динамику продаж, ничего не отражающую, кроме социальной демографии.
А всё вместе называется корпоративной катастрофой, которая случается всякий раз, когда креативную компанию возглавляет тоскливый управленец с дипломом MBA из Университета Дьюка.