Лояльность сотрудников давно перестала быть внутренней «метрикой» HR-отдела — сегодня это фактор, напрямую влияющий на прибыль всей компании. Вовлеченная команда быстрее достигает целей, лучше взаимодействует с клиентами и становится носителем ценностей бренда. Чтобы этот процесс был системным, нужны инструменты, которые поддерживают мотивацию каждый день.
В интервью с Анной Шлыковой, руководителем по внедрению программы лояльности в агентстве полного цикла Drozd (корпорация ITG), разбираемся, как цифровая платформа помогает бизнесу удерживать ключевых специалистов, развивать корпоративную культуру и повышать качество сервиса.
Лояльность сотрудников — основа роста бизнеса
— Часто лояльность связывают только с клиентами. Почему важно начинать с команды?
В основе любого бизнеса — сотрудники. Не продукт, не клиенты, а именно команда. Можно выстроить сложную программу лояльности, продумать механику и создать целую экосистему, но если сотрудники не верят в продукт и не ощущают свою значимость, клиенты это почувствуют сразу.
Если внутри команды нет цели и вовлеченности в процесс, обмануть рынок не получится даже самым передовым решением.
Когда люди понимают, зачем приходят на работу, это сразу заметно. Клиенты ощущают искренность, меняется качество сервиса. И особенно ценно, когда программа лояльности — в том числе для сотрудников — помогает не просто выполнять KPI, а верить в результат. Тогда победы становятся общими, а работа перестает быть формальной обязанностью. Это и есть один из самых сильных факторов роста бизнеса.
— Как бизнесу понять, что пора внедрять программу лояльности?
Единого «правильного» момента не существует. Ждать идеального времени — все равно что откладывать важное дело «с понедельника» — можно так и не начать.
Сейчас платформы лояльности перестали быть нишевым продуктом. Например, наша платформа одинаково эффективна и для стартапа из пяти человек, и для федеральной сети. Она адаптируется под ритейл, HoReCa, сферу услуг и практически под любые отрасли, потому что дает компании набор готовых механик.
Поэтому вопрос скорее не «когда?», а «почему бы не сейчас?». Если клиенты уходят к конкурентам, мотивация команды снижается, а затраты на продвижение и рекламу растут — это сигнал к действию.
— А в каких отраслях сегодня наиболее остро стоит запрос на программы лояльности?
Если раньше корпоративные программы были в основном прерогативой крупных компаний, то сегодня интерес проявляют игроки любого масштаба.
Особенно активно — сегменты с высокой конкуренцией: банки, ритейл, F&B, гостиничный бизнес, e-commerce. Там на счету буквально каждый клиент, и программы лояльности становятся не опцией, а инструментом выживания.
— В малом бизнесе часто говорят: «У нас нет бюджета на лояльность». Сколько реально нужно для минимального, но работающего решения?
Знаете, это как сказать: «У меня нет денег на бензин, но зато есть машина». Можно, конечно, толкать ее вручную, но далеко ли уедешь? Вот и с лояльностью так — нужны точечные решения.
При этом, если подходить разумно, суммы не космические. Мы всегда начинаем с анализа, где бизнес уже сейчас теряет деньги, какие небольшие шаги дадут максимальный эффект и как можно быстро запустить пилот. Это позволяет стартовать с компактного бюджета, а дальше масштабировать решение.
Как в агентстве Drozd помогают сформировать лояльность
— Какие инструменты вы используете для создания программ лояльности?
Мы используем платформу для построения программ лояльности — Grandbazar. Это готовое решение с набором механик: геймификацией, корпоративной валютой и маркетплейсом для поощрений.
Плюс в том, что нашим заказчикам не нужно собирать систему лояльности с нуля — все основные механизмы уже готовы. Благодаря этому можно быстро запустить программу, а дальше постепенно масштабировать ее, дополняя новыми функциями. На практике это приводит к более быстрым первым результатам.
— Какие задачи клиентов решает платформа Grandbazar?
Все приходят со своей спецификой, и объединяет их только понимание того, что лояльность — это инструмент, который работает на рост бизнеса.
Среди наших клиентов и HR-директора, которые устали поддерживать корпоративную культуру на «формальных рельсах» и ищут способы вовлечь команду, и руководители компаний, предпочитающие готовые решения. Есть и интеграторы, которым важно предложить своим заказчикам продукт, способный масштабироваться вместе с бизнесом.
Запросы тоже разные: от роста выручки и удержания клиентов до повышения вовлеченности, сбора данных о предпочтениях аудитории и формирования эмоциональной привязки к бренду. Бывает и так, что компания уже столкнулась с серьезным оттоком и приходит за срочным, действенным решением.
— Как вы подходите к разработке программ лояльности для сотрудников? Есть ли универсальная структура или каждый проект уникален?
Наш подход можно назвать «open minded box». По сути, это готовый каркас с проверенными механиками, но без жестких шаблонов.
Перед стартом мы проводим совместный мозговой штурм с клиентом: обсуждаем KPI, разбираем ключевые задачи и проблемы, тестируем гипотезы. На практике начинаем с «быстрых побед» — решений, которые дают заметный эффект уже через 2–4 недели.
Параллельно закладываем стратегические элементы, которые выведут программу на новый уровень, и перед внедрением обязательно тестируем решения на фокус-группе. После старта сопровождаем, корректируем механику и помогаем программе прижиться в корпоративной среде.
Но стоит помнить, что программа лояльности может развиваться вместе с бизнесом. Сегодня это могут быть просто баллы за выполнение задач, а завтра — сложная экосистема с персональными треками развития. И если нужно, мы перестраиваем механику в процессе.
— Что сейчас действительно работает: бонусы, геймификация, баллы или просто похвала?
Эффективность дает не один инструмент, а их правильное сочетание. Например, параллельно можно использовать осязаемые баллы за активность, персонализацию для каждого участника, бонусы, которые можно потратить на корпоративный мерч или билеты на мероприятия, и геймификация. Такой комплекс дает в среднем до +40% вовлеченности в первые три месяца.
— Зависит ли система мотивации от культуры признания и есть ли различия в мотивации разных команд?
Если в компании нет культуры признания, то система мотивации быстро превратится в еще один HR-инструмент, который никто не развивает. Но этому мы тоже обучаем и можем подстраховать клиента на разных этапах.
А различия между командами очевидны. ИТ-специалистам важны автономность и технологичность решений, творческим отделам — признание и нематериальные бонусы. Все эти запросы можно реализовать в рамках одной цифровой платформы, но для каждой группы сотрудников проектируется собственный трек с подходящей механикой.
— Каким вы видите будущее корпоративных программ лояльности?
Тренд на геймификацию, персонализацию и автоматизацию останется, но будет переживать трансформации. Если заглядывать дальше, можно представить метавселенные для проведения тимбилдингов, ИИ, анализирующий настроение и работающий с живыми эмоциями, а также автоматический кэшбэк, взаимодействующий с разными платежными системами.
Есть ли эффект от платформ для лояльности
— Как меняется подход сотрудников к работе, когда в компании появляется программа лояльности?
С запуском программы лояльности у сотрудников появляется понятная связь между усилиями и вознаграждением, усиливается командная работа — появляются общие цели и групповые бонусы.
Задачи воспринимаются не как рутинный список, а как понятные этапы, за которыми следуют признание и поощрение. Постепенно формируется культура, в которой результаты каждого видны и ценятся.
— По вашему мнению, проще и эффективнее разработать программу самостоятельно или обратиться к тому, у кого уже есть опыт?
Если собирать проект самостоятельно без релевантного опыта, запустить его быстро не получится, это работа в долгую. Такой путь подходит тем, у кого есть время на эксперименты и бюджет на возможные ошибки. Каждая «шишка» в таком случае будет ценным опытом.
Готовые решения — это про другое. Логика уже продумана, процессы настроены, есть инструкции и поддержка. Да, это стоит денег, но до того момента, пока не посчитаешь, сколько теряешь без такой программы. Кроме того, готовое решение всегда можно остановить или изменить, если что-то пошло не так, а с самописной системой рисков больше.
В итоге все зависит от цели: если важно разобраться во всем самостоятельно — можно идти этим путем, но если нужен быстрый и рабочий инструмент — лучше довериться профессионалам.