Пуш-уведомления когда-то были главным способом быстро вернуть пользователя в приложение. Но за последние годы привычки аудитории радикально изменились. Сегодня люди массово отключают уведомления, и это напрямую бьет по метрикам продукта. Почему так происходит, в чем проблема и как усиление требований к приватности изменило стратегии работы с пользователями, — рассказали в статье.
С чем связано массовое отключение?
Когда приложение присылает десятки сообщений подряд или «будит» ночью ради очередной акции, терпение у пользователя быстро заканчивается. Добавим к этому обезличенные, одинаковые для всех сообщения, которые воспринимаются как массовый спам и не несут ценности. Если уведомления при этом не соответствуют интересам или потребностям человека, доверие к сервису падает еще быстрее.
Усилить негатив могут и сомнения по поводу того, как используются личные данные — при малейшем ощущении давления или непрозрачности многие предпочитают отключить push-уведомления полностью. Поэтому push-уведомления все чаще оказываются в списке выключенных.
«Фактически push стали “жертвой” новой пользовательской культуры — стремления к контролируемости и тишине. И массовое отключение говорит о том, что внимание стало самым дорогим ресурсом, который пользователь готов отдавать только тем приложениям, которые уважают его контекст, а не отпугивают частотой сигналов».
Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData
Такие настроения подтверждаются данными рынка: в 2025 году средний уровень разрешений на push среди всех пользователей составляет примерно 60 %. Практически каждый второй пользователь выбирает не получать уведомления вообще. Меньше половины пользователей остаются с включенными пушами в категориях «Игры» или «Новости», где частота уведомлений традиционно выше и релевантность ниже.
При этом вопрос доверия выходит на первый план. Многие компании продолжают использовать пуши исключительно ради показателей (кликов, открытий и продаж) вместо того, чтобы создавать реальную ценность. Уведомления в этом случае превращаются в инструмент давления. Они навязчивы, не учитывают контекст и потребности, и пользователю неясно, зачем сервис требует его внимания.
В результате падает лояльность, возникает риск негативного опыта (отключение пушей или вовсе удаление приложения), а бизнес теряет долгосрочные отношения с клиентами и повторные продажи.
Как отключение бьет по ключевым метрикам?
Изменения в поведении пользователей напрямую отражаются на метриках продукта. Первые и самые чувствительные изменения происходят с возвратами и повторными визитами. Push‑уведомления работают как «напоминалка» — без них пользователи реже возвращаются к приложению, особенно в первые 7–14 дней после установки (период, когда формируется привычка обращения к сервису и закладывается будущее удержание).
Дальше эффект распространяется на показатели удержания и LTV. Без регулярных триггеров пользователи теряют связь с продуктом, и коэффициент удержания на 30‑й день заметно падает — у приложений без push-уведомлений коэффициент удержания может быть в 2–3 раза ниже, чем у тех, кто грамотно использует уведомления. При этом данные показывают, что пользователи, получающие хотя бы одно push‑сообщение в первые 90 дней, остаются активными значительно дольше, чем те, кто не получает ни одного.
Влияние особенно заметно на сегменты с неустойчивой вовлеченностью:
«Наиболее чувствительны новые и «спящие» пользователи; ядро, которое и так регулярно пользуется продуктом, менее зависимо от пушей».
Артем Трушин, CEO Cofftan
Уведомления играют для них роль шпаргалки — напоминания о ценности продукта. А активная аудитория менее зависима от пушей, но даже среди нее без триггеров снижается вовлеченность и общая частота сессий, что отражается на MAU (количестве уникальных пользователей за месяц).
Какие пуши раздражают, а какие интересны пользователям?
Пользователи не против уведомлений сами по себе — проблема в том, как и зачем их используют. Раздражают уведомления, которые приходят слишком часто, оказываются одинаковыми для всех, носят агрессивный рекламный характер или обещают выгоды, которые на деле оказываются незначительными. Все это создает ощущение навязчивости и давления и приводит к отключению.
«Усиливают эффект явные оплошности в рассылках, если они сделаны в неудачное время (в 6 утра понедельника), или грубые ошибки внутри сообщения (предложение женских аксессуаров мужчине, ошибка в имени и т.д.)».
Александр Дубровин, бизнес-партнер в ИТ-компании edna
Иная картина наблюдается у уведомлений, которые чувствуются как действительно полезные сообщения. Они персонализированы под интересы и поведение пользователя, приходят в нужный контекст, экономят его время или деньги и дают актуальную информацию о статусе чего‑то важного. Когда пуш ощущается как помощь, он перестает раздражать и может даже увеличить вовлеченность — например, напоминание о важном событии, скидке, которая релевантна, или об изменении статуса заказа.
Чтобы вернуть интерес пользователей, нужна новая политика пушей:
«Изменить политику push-уведомлений: давать только выгодные обоим сторонам бизнеса сообщения, помогать пользователям полезной информацией в контексте здесь и сейчас. Например, скидка на кофе, когда ты идешь возле кафе, или напоминание купить полис и где сделать удобнее, когда подходит время».
Лада Иванова, менеджер цифровых продуктов T2
Уведомления перестают быть навязчивыми, а начинают восприниматься как продолжение сервиса, которое учитывает привычки, интересы и контекст пользователя.
Как приватность изменила стратегию работы?
Изменения в iOS и Android наконец сделали запрос на разрешение получения push‑уведомлений прозрачным и честным. Пользователь чаще принимает решение осознанно, понимая, зачем приложению нужны уведомления, и выбирает «да» или «нет». Это отражается и в цифрах.
На Android уровень согласия по-прежнему заметно выше — в среднем около 80%, тогда как на iOS он обычно находится в диапазоне 50–51% и в отдельных сегментах может опускаться до 40% и ниже. Такая разница объясняется тем, что в Android долгое время действовала модель согласия по умолчанию (opt-out), в то время как iOS изначально использует более строгую модель явного согласия (opt-in).
Прямо или косвенно эти изменения ускорили трансформацию канала. Больше нет «случайного» согласия, и теперь пользователи делают осознанный выбор, который отражает их отношение к каждому приложению.
«Умные разработчики не спрашивают разрешения сразу. Они сначала показывают, чем полезно приложение, и просят доступ к уведомлениям в подходящий, логичный момент — когда пользователь уже получил ценность и понимает, зачем ему эти сообщения».
Николай Барков, генеральный директор Lansecurity
При этом сама инфраструктура платформ влияет на работу с пушами. Android остается более гибкой средой с более высоким уровнем согласия, а iOS с более строгими правилами конфиденциальности делает персонализацию и уважение к вниманию пользователя еще более критичными.
Новая роль уведомлений
Массовые рассылки уходят в прошлое, а остаются уведомления, встроенные в реальные сценарии использования приложения — транзакционные, сервисные, персонализированные. Пуши больше не инструмент для навязывания рекламы, а способ донести важную информацию именно в тот момент, когда это нужно, иначе их просто отключают. Канал скорее «выгорает» и требует нового подхода. В среднем такие уведомления способны повышать вовлеченность пользователей до 88 %.
«Пуши не умирают, но их функция меняется. Теперь это канал только для срочной и важной информации. Если попытаться использовать его для рекламы, пользователь просто заблокирует приложение навсегда».
Петр Сухоруких, основатель репутационного агентства «Невидимка»
Чтобы вернуть эффективность, компаниям нужно пересмотреть свою стратегию:
- Важна умеренность и контекст — исключать частые и бесполезные уведомления, выстраивать сценарии взаимодействия и переходить к глубокой персонализации с использованием данных, машинного обучения и ИИ, чтобы пуши появлялись только тогда, когда они действительно помогают пользователю.
- Стратегия pre‑permission позволяет показать ценность приложения до запроса на доступ к уведомлениям, и делает этот выбор осознанным.
- Push‑уведомления работают лучше в связке с другими каналами — in‑app, мессенджерами, email и SMS, формируя логичные цепочки взаимодействия с пользователем.
В итоге push-уведомления перестают раздражать и начинают работать на доверие. Пользователи обращают внимание только на сообщения, которые действительно полезны и приходят в нужный момент. А для бизнеса это возможность выстроить коммуникацию так, чтобы продукт был удобным и помогал пользователю, а не только продавал.