Этой ночью я смотрел «Голограмму для короля» — и до сих пор под впечатлением. Не зная ничего о фильме, доверившись лишь мысли, что два Тома — Тыквер («Беги, Лола, беги», «Облачный атлас») и Хэнкс — не могут облажаться, я оказался совершенно не готов к тому, что увидел. Фильм сильный, весёлый, красивый, на сто процентов искренний, точный — и настолько же провокационный. Провокационный в хорошем смысле, но людей приговаривали к смерти и за меньшее. Так что я настоятельно рекомендую его к просмотру, и — не читайте про него ничего, пусть и для вас он станет неожиданностью. Собственно потому я его здесь и вспомнил: рассказ сегодня пойдёт о другом, но тоже мало кем ожидавшемся и тоже тем не менее для многих (но не для всех!) приятном.

Так вот, к теме. За последние недели аналитики подвели итоги работы музыкального рынка в 2015-м и обнаружили сюрприз. Глобальная выручка выросла примерно на 3% год к году. Мелочь, пустяк, если не знать, что это первый год с положительной динамикой с конца 90-х!

Вы можете представить себе, сколько всего случилось за этот период? MP3, файлообменные сети, интернет-пиратство, стриминг (он же потоковое вещание, попросту: возможность слушать музыку без скачивания файла целиком — так устроено интернет-радио и вообще все «облачные» аудиосервисы)… Можно сказать, музыка пережила второе рождение, отвязавшись от материальных носителей — которые теперь составляют лишь треть в общей массе продаж. Но первый почти за два десятилетия аптик свидетельствует и ещё о кое о чём: о надвигающейся и даже уже происходящей новой перестройке. Нам, ещё не успевшим отдохнуть от нулевых, предстоит новая встряска: замена скачиваемой музыки на потоковую. На тот самый стриминг.

Поймите меня правильно, я не хочу сказать, что потоки изобрели только вчера. Я слежу за цифровым звуком со второй половины 90-х и свидетельствую, что о потоковом вещании говорили много уже в начале нулевых. Говорить-то говорили, но никто и никогда не придавал ему большого значения. В сравнении с «мпегами» стриминг всегда был лишь бедным, бледным родственником: слишком уж многое требуется слушателю поменять!

Стив Джобс не изобрёл ни мпеги, ни цифровой плеер. Но он сумел уговорить директоров крупнейших звукоиздательских компаний издать значительную часть принадлежащей им музыки в цифровых файлах. И тем самым открыл легальный рынок скачиваемой музыки.
Стив Джобс не изобрёл ни мпеги, ни цифровой плеер. Но он сумел уговорить директоров крупнейших звукоиздательских компаний издать значительную часть принадлежащей им музыки в цифровых файлах. И тем самым открыл легальный рынок скачиваемой музыки.

Можно ли переоценить влияние, которое оказали на музыкальный рынок мпеги? Никогда ещё не было так просто хранить музыку, никогда в распоряжении меломанов не было фонотек таких объёмов и такого качества, никогда нельзя было копировать звук так легко и без потерь! Мпег стал революционной новинкой — и ничего удивительного, что звукоиздатели встретили его в штыки, судились направо и налево, со всеми, от создателей файлобменных сетей до производителей MP3-плееров. Не стоит их винить, мы все пугаемся нового, а издатели к тому же оказались правы в своих опасениях: ударив по закостеневшей индустрии, мпеги за полтора десятилетия сократили выручку звукозаписывающих компаний практически вдвое, с 29 миллиардов долларов в конце 90-х до 15 в 2014-м.

Но именно скачиваемая музыка, ударив по издателям, стала для них и опорой в трудные времена. Поставив её на легальные рельсы — тут следует сказать спасибо прежде всего Джобсу, подарившему миру не столько iPod, сколько магазин iTunes — они получили продукт, продажи которого росли и росли хорошо, достигнув в 2012-м пика в 4 млрд. долларов. Львиная доля этой выручки генерировалась (и генерируется до сих пор) всё тем же iTunes: грубо, три из четырёх скачиваемых композиций продаются этим магазином.

Мелочью, которой сперва не придали значения, стало то, что 2012-й оказался лучшим годом для скачиваемой музыки. После этого её продажи направились вниз с ускорением: в прошлом году они потеряли уже 16%, в нынешнем, как ожидается, просядут на треть. И так далее, по нисходящей, пока в 2020-м не окажутся на уровне сотен миллионов долларов всего, поставив под вопрос саму целесообразность продажи музыкальных файлов. Как такое могло случиться? Вините стриминг!

Реклама на Компьютерре

Повторюсь, потоки были модной темой уже пятнадцать лет назад, но никто не верил, что они так скоро и так сильно повлияют на рынок музыки. Помогло и более быстрое, чем ожидалось, распространение скоростного интернета по планете, и более лёгкая, чем ожидалась, смена настроений потребителей, и даже стремительный рост вычислительных мощностей мобильных цифровых устройств. В любом случае вот результат: в прошлом году выручка от аудиопотоков почти сравнялась с выручкой от мпегов и именно потоки стали главным драйвером музыкальной индустрии, обеспечив ей первый за долгие годы прирост. В следующие пять лет произойдёт смена не только акцентов, но и мест: стриминг станет главным источником дохода, скачиваемые файлы скатятся туда, где стриминг когда-то пребывал, а тем, кто мыслит старыми категориями, придётся переучиваться против своего желания.

Отжившее. Аудиоджек тоже не вечен, на него уже покушаются. Это впрочем, тема для отдельного разговора.
Отжившее. Аудиоджек тоже не вечен, на него уже покушаются. Это впрочем, тема для отдельного разговора.

Переход от файлов к потокам не будет ни лёгким, ни простым. Он предполагает и потребует нескольких радикальных изменений на всём протяжении фронта, от простых потребителей до композиторов и продавцов. Прежде всего речь об отказе от обладания музыкой. Правила Apple Music, Spotify, Tidal и прочих потоковых сервисов примерно одинаковы: вы имеете доступ к своей фонотеке только пока оплачиваете подписку, но перестаньте её платить и ваши права аннулируются. Это принципиальное отличие от физических носителей и даже мпегов — которые можно было хранить, на полке или жёстком диске, вечно. Практика, впрочем, показывает, что новому поколению меломанов инстинкт «стяжательства» чужд; «старикам» остаётся подтянуться.

Далее, потоки обещают окончательно изгладить из памяти меломанов понятие музыкального альбома. Альбом был фундаментальной категорией в музыке на протяжении почти целого столетия, но уже мпеги поставили его под сомнение (покупать музыку отдельными треками оказалось дешевле), в потоковую же эпоху смысл насильно увязывать друг с дружкой композиции и вовсе размывается до незаметного. И это плохая новость для музыкантов и мелких студий, потому что обещает уменьшит их и без того хиреющие доходы: посредственные треки более не удастся продавать в нагрузку к шлягерам.

Усыхающие доходы музыкантов и правообладателей — третья большая угроза стриминга. В потоковых сервисах слушатель «покупает музыку оптом»: оплачивает ежемесячную подписку и может слушать что и сколько угодно. Мпеги сделали музыку необыкновенно дешёвой, потоки делают её дешёвой фантастически. И тот факт, что девять из десяти потребителей потоковой музыки сегодня за неё не платят вовсе (по крайней мере не платят прямо: вместо платной подписки в Apple Music и ей подобных, они пользуются спонсируемыми рекламой сервисами а-ля YouTube), лишь усугубляет проблему.

Прогнозы теперь звучат поистине апокалиптически. Аналитики предрекают, например, что в следующие пять лет Apple — крупнейший продавец скачиваемой музыки на планете — предпочтёт закрыть iTunes, то есть отдел музыкальных файлов. Ей попросту невыгодно будет возиться с устаревшим морально форматом! И хоть компания уже опровергла этот прогноз, кривые продаж его подтверждают. А музыкантам-одиночкам, вероятно, придётся зарабатывать концертами: потоки прокормить их не смогут.

Поразительно, правда, как, сделав полный оборот, колесо истории привело нас к тому же, с чего когда-то всё и начиналось: концертный зал, человек на сцене, живая музыка, общение лицом к лицу. Скажете, плохо?

P.S. В статье использованы иллюстрации Frank Guido, JrGMontero.