Тим Кук назвал дополненную реальность фундаментальной, революционной технологией,

схожей со смартфонами: «Я вижу её как значительную идею, подобную смартфонам. Смартфоны созданы для всех; мы не должны думать, что iPhone — это определённая демография, страна или вертикальный рынок. Он для всех. Я думаю, что дополненная реальность такая же важная, её значение огромно. Я в восторге от тех вещей, которые можно было бы сделать, которые могли бы улучшить множество жизней — и быть интересными».