Блестящий, шумный парад мобильного машиностроения в Барселоне завершён. Остался ли хоть кто-то из зрителей неудовлетворённым? И тот, кто ждал следующих топовых моделей, и тот, кто ждал добротных новинок «для середнячков», и даже «бюджетники» из развивающихся стран с тощими кошельками — без подарков не остался никто! Впереди замечательный год и всё что нужно — раскошелиться на очередную покупку. Но что если я попрошу вас остановиться на минутку, прекратить мечтать и спросить себя: для чего мне новый смартфон (а ведь как минимум один у вас уже есть, а может быть и больше)? Чем HTC One так уж отличается от One X? Превзойдёт ли Galaxy S IV своего предшественника S III настолько, чтобы оправдать пятизначную цену? На кой чёрт вам третья планшетка в одной квартире?

Задумайтесь: новый смартфон сегодня легко стоит за 20 тысяч рублей. Для России это серьёзная сумма: не каждый россиянин столько зарабатывает в месяц! Можно ли логически обосновать такую покупку? Да, смартфон — это уже не телефон, это и интернет-терминал, и фотоаппарат с видеокамерой, навигатор, плеер, игровая приставка. Если суммировать стоимость устройств, которые нам пришлось бы таскать с собой чтобы получить эквивалентную функциональность, цифра в двадцать килорублей покажется даже скромной. Но вспомните, когда вам требовалось брать всю эту кучу электроники разом?

Что ж, тогда, вероятно, мы платим за удобство иметь при себе полный арсенал медиаустройств? Но в этом случае круг замыкается: для чего вам модель 2013 года, если и прошлогодняя умеет всё то же самое (понаблюдайте, как мучительно обозреватели-железячники пытаются уловить разницу фотоснимков, сделанных HTC One c «ультрапикселями» и пятым Айфоном)?

Мотоциклы? Одежда? Обувь? Косметика? Шампунь? Масляные краски?! Нет. Реклама сотового оператора T-Mobile.
Мотоциклы? Одежда? Обувь? Косметика? Шампунь? Масляные краски?! Нет. Реклама сотового оператора T-Mobile.

Так почему же мы продолжаем покупать? Боюсь, ответ вам не понравится (и с удовольствием приму аргументированные возражения): мы покупаем ненужные вещи, потому что следуем привычке, выработанной в нас производителями. Мы давно уже платим не за функционал, а за эфемерную мечту, сопровождающую тот или иной продукт. Автомобиль? Независимость. Сигарета? Авторитет. Смартфон? Свобода, успех, «высокие технологии». Хуже того, мы покупаем ещё и потому, что нам нравится покупать. А всё вместе это именуется заморским словом «консюмеризм».

Истоки этого феномена принято искать в начале XX века, в работах Эдварда Льюиса Бернейса, шедшего по стопам ранних теоретиков психологии толпы и Зигмунда Фрейда (чьим племянником он был). Австрияк по происхождению и американец по паспорту, Бернейс вошёл в историю как один из основателей науки PR — связей с общественностью. Термин, впрочем, изобрёл не он, да и сам всегда предпочитал другое слово — пропаганда — использовать которое, правда, приходилось с опаской из-за сохранившегося и поныне негативного политического подтекста. Бернейс оставил после себя несколько книг (в том числе одноимённую «Пропаганду»), десятки интереснейших историй и бесчисленное множество последователей. Увлекательно и быстро познакомиться с его опытами над толпой можно через документальный фильм «Век эгоизма», снятый BBC. Не все, правда, согласны считать его мессией, кое-кто из современников даже называл Бернейса просто хвастуном, но никто не оспаривает его энергии и фантазии.

010313-2

Бернейс предположил, что толпу легче заставить принять определённую точку зрения, если манипулировать людьми незаметно для них самих, в том числе на уровне бессознательного (вот где пригодился дядюшка Фрейд). Типичным образчиком такой PR-атаки считается его работа для American Tobacco Company, сделавшая Эдварда богатым человеком — и сломавшая существовавшее до 30-х годов предубеждение против женщины с сигаретой. В Америке 20-х слабый пол не имел морального права курить в общественном месте: появиться на людях с сигаретой в зубах было равноценно тому, чтобы выйти на улицу голой. Надеясь расширить рынок за счёт женской аудитории, производитель Lucky Strike нанимает Бернейса — и тот организует беспрецедентную акцию. 1 апреля 1929 года на традиционном пасхальном параде группа нанятых девушек не скрываясь зажигают свои сигареты. «Это — наши факелы свободы», объясняют они ошарашенным журналистам. Скандал, газеты наперебой смакуют солёные подробности.

Реклама на Компьютерре

Что видят мужчины? Попрание общественных норм. Но что видят женщины? Независимость, равенство, а если верить фрейдистам — то и подсознательную параллель между продолговатым предметом в своих руках и символом мужской силы. Одновременно была проведена массовая рекламная кампания, бьющая по нескольким близким «болевым точкам»: женщина с сигаретой как хозяин в доме, сигарета как способ похудеть и т.п. Результат: двукратное увеличение доли женщин среди покупателей сигарет за следующие шесть лет!

Совершенно так же Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты и желание народа финансировать участие в Первой мировой, помогал продавать бекон (оплатив «независимое медицинское исследование» и направив его результаты врачам же) и продвигал русский балет (заставив обывателя поверить в увлекательность этого специфического искусства). Он же, говорят, помог автопроизводителям представить автомобиль не как средство передвижения (прости, Генри!), но как очередной эквивалент мужского начала. Покажите потенциальному покупателю не авто, а женщину, простите, исходящую соком от вида мужчины за рулём — и дело в шляпе!

010313-0

Бернейс называл свой подход «конструированием согласия» и очень серьёзно относился к его потенциалу. Например, он верил, что осознанное управление массами не просто возможно, а необходимо — дабы предотвратить сползание демократического общества в хаос. Что ж, чуть позже один неудавшийся немецкий драматург весьма своеобразно подтвердил претензии Бернейса — опершись на его труды для утверждения национал-социалистической диктатуры.

Но бог с ней, с политикой! Нам сейчас важно другое: Бернейс и его современники отучили публику покупать из необходимости — и приучили её покупать из желания обладать. Чувство вины, неизбежно возникающее у консюмера в таком случае, подавляет реклама — содержащая то или иное подсознательное оправдание покупки. Ещё одно платье, ещё одна пара модельной обуви, новый автомобиль на замену совсем ещё не старому — всё это и многое другое может быть оправдано, например, как способ подчеркнуть свою индивидуальность, выставить себя в новом свете, глотнуть свободы, проявить патриотизм, поправить здоровье (даже если фактов, подтверждающих влияние на него, нет). Знакомо, правда? Мобильная электроника сегодня продаётся под тем же соусом.

Пожалуй, самая смешная и парадоксальная особенность консюмеризма — в отсутствии явных негативных эффектов. Что плохого в том, что общество привыкло откусывать больше, чем ему необходимо, чтобы прожить? Население в долгах по уши? Не самое страшное бедствие, какое помнит история: Германия в 20-х годах прошлого века предпочла печатать банкноты тысячами тонн, только бы избежать дефицита денег — а Соединённые Штаты, предпочтя денежный дефицит, поимели Великую депрессию. Кроме того, спрос подстёгивает технический прогресс. Представьте, какими скучными были бы смартфоны, если б мы покупали их ориентируясь только на функционал, исходя только из насущных потребностей! (есть, впрочем, и другое мнение, см. «Заново рождённые: бизнес и игла консюмеризма»).

Но оцените и такой факт. В Штатах и, возможно, других развитых странах индустрия гаджетов уже стала конкурентом номер один для… индустрии роскоши. Желающие приобрести топовый смартфон за полную цену выстраиваются в очереди, тогда как модные штучки от Tiffany, например, публика давно предпочитает брать на распродажах. Отсюда вопрос: не слишком ли далеко мы зашли в бредовом желании обладать «самым-самым» современным, умным, красивым, дорогим телефоном? И не следует ли ждать логичного отката — с обвалом цен, разорением большинства производителей, очередной сменой акцентов в мире электроники — на сей раз с моды на функционал?