Плохи дела у производителей ноутбуков. Продажи падают вот уже семь кварталов подряд — печальный рекорд. Производителей, которые чувствуют себя хорошо, очень немного. Один из них применяет современные инструменты для работы с «большими данными» вкупе со старой доброй маркетинговой школой (например, всем осточертевшими электронными рассылками), и не без успеха: эти методы позволяют ей генерировать в три раза большую прибыль по сравнению с контрольными группами.
Итак, Sony зарабатывает, пока остальные затягивают пояса. Sony увеличивает прибыль и, разумеется, не только за счет высококачественной продукции, но и благодаря хорошему маркетингу. Глава маркетингового отдела Sony в Соединенных Штатах Джереми Лионе прямо заявляет: «Ключевая задача бренда — объединиться с собственными сторонниками».
Вот эту задачу — найти своих сторонников — Sony и реализует при помощи анализа данных. Ей помогает компания Pursway, занимающаяся аналитикой социальных медиа. Стратегия у последней следующая: она берёт свою собственную базу клиентов и «социализирует» её, то есть находит среди пользователей тех, кто способен сильно повлиять на мнение других.
И правда — должна ли компания обрадоваться горячим похвалам клиента, если он — прыщавый неудачник, не состоявшийся нигде, кроме как в компьютерных войнах и безнадежном троллинге на форумах? Компании приятно, если он купит очередную игровую приставку, но на этом польза от него и исчерпывается. В то же время харизматичный лидер (даже если он является таковым лишь в социальной сети) способен мельком похвалить продукт — и с десяток его поклонников почти готовы раскошелиться за компанию. Таким образом, социально активные и социально влиятельные люди — ценный капитал. Точнее, половина капитала. Вторая (или первая) половина состоит в том, чтобы вычленить этих людей из толпы.
Результаты оказались впечатляющими.
Pursway проанализировала, как клиенты влияют друг на друга. Те клиенты, которые были определены компанией как не слишком влиятельные, провоцировали не очень много покупок. Сотня таких людей, приобретая товар, в лучшем случае «заражала» своим примером девять других. Таким образом, Sony могла исключить их из целевой аудитории своих дорогостоящих рекламных кампаний и направить усилия на остальных. А с ними дело обстояло гораздо лучше. Сотня влиятельных клиентов провоцировала на покупки целых 44 друзей и знакомых. И даже сотня тех, кто сам ничего не приобрел, все-таки влияла на то, что восемь других людей решились купить товар.
Именно эти люди становятся распространителями вируса потребления новомодной техники. Чтобы найти их, Pursway рассматривает покупательскую активность как клиентов Sony, так и тех, кто только собирается стать таковыми, — и пишет об этом в соцсетях, а потом смотрит на то, как ведут себя их друзья, родственники или просто сетевые знакомые. Если действия одних вызывают аналогичную реакцию у других — значит, человек является лидером. Неважно, много ли у него при этом просмотров, много ли друзей в Facebook или последователей в Twitter. Простое количество ничего не решает. Коэффициент конверсии у лидера настолько высок, что он может и не обладать тысячами связей, но при этом из нескольких десятков его знакомых несколько человек наверняка купят то же самое, что и он.
То, что представляет собой в итоге главный капитал и инструмент Pursway, — это эксклюзивный и достоверный социальный граф, где собраны данные из тысяч источников по всему интернету. Благодаря ему компания может на математической основе определить социальные отношения между людьми и предсказать их поведение. Это дает маркетологам новые знания о том, как мотивировать тех, кто сам способен мотивировать остальных.
Таким образом, Sony не станет палить из пушки по воробьям, рекламируя свои товары всем и каждому и набирая участников акций без разбору. Все маркетинговые усилия она сосредоточит на авторитетных людях, способных увлечь за собой остальных. 44% дополнительных клиентов — это не шутка.