За последние пять лет рынок электронной коммерции в России пережил взрывной рост, превратившись из нишевого канала в мощный драйвер экономики. Пандемия, технологический скачок и изменения в потребительском поведении спровоцировали рост e-com более чем в 7,5 раза. Но потенциал далеко не исчерпан. «Компьютерра» выяснила, как изменился рынок, какие категории лидируют, с какими вызовами сталкиваются игроки и чего ждать к 2030 году.
Как вырос рынок e-commerce в России за пять лет
По данным исследования «Яков и Партнеры», с 2019 по 2024 год рынок e-commerce в России вырос более чем в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 трлн рублей. Среднегодовой темп прироста (CAGR) составил 49%, что в восемь раз превышает аналогичный показатель традиционного ритейла. Это делает e-commerce одной из самых быстрорастущих отраслей российской экономики.
Такой рост стал следствием как внутренней трансформации рынка, так и влияния внешних факторов. Одним из ключевых триггеров выступила пандемия COVID-19, вызвавшая резкий рост онлайн-потребления. В 2020 году количество онлайн-заказов увеличилось на 80%, достигнув 830 млн.
Без пандемии, по расчетам аналитиков, рынок достиг бы к 2024 году только 5,7 трлн рублей. Фактический же объем — 12,6 трлн — свидетельствует о значительном эффекте от структурного сдвига в сторону онлайн-форматов, что дало рынку e-commerce почти 7 трлн рублей дополнительного объема.
После пандемии рост не замедлился. С 2022 года вектор развития поддерживался уходом иностранных брендов, снижением активности офлайн-ритейла и усилением роли российских производителей.
Новые игроки, включая нишевые бренды, стали активнее осваивать e-com, используя его как площадку для экспансии. Электронная коммерция из вынужденного выбора в кризисное время превратилась в основную точку роста для большинства розничных сегментов.
Маркетплейсы — локомотивы цифровой торговли
Одной из наиболее ярких тенденций последних лет стало взрывное развитие маркетплейсов. За 2019–2024 годы их доля в российском e-com увеличилась почти втрое — с 23% до 64%. GMV маркетплейсов (объем оборота товаров) вырос в 20 раз, став основным источником роста всей электронной торговли.
Ключевые игроки — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» — выстроили полноценные экосистемы. Wildberries нарастил ежедневную аудиторию до 35 млн пользователей, Ozon — до 32 млн. Более того, Ozon обогнал WB по посещаемости — 392 млн визитов в месяц против 330 млн.
Важным фактором успеха стала гибкость бизнес-моделей маркетплейсов, позволяющая охватывать самые разные категории товаров.
Ведущие площадки предлагают от 8 до 10 млн SKU (единиц складского учета), покрывая все — от продуктов питания до премиальной электроники. Они стали не просто каналом продаж, а самостоятельным пространством потребления, где пользователь проводит время, исследует ассортимент, сравнивает цены и делает покупки без перехода на сторонние сайты.
Структурные сдвиги и изменения в потребительском поведении
Одним из ключевых факторов стремительного роста e-commerce в России стало поведение самих потребителей. С 2020 по 2024 год доля населения, пользующегося интернетом, старше 12 лет выросла с 78,1% до 85,5% — это почти 104 млн человек.
И хотя темпы прироста интернет-проникновения замедляются (прогноз до 2029 года — лишь +3,5 процентных пункта), цифровая зависимость населения усиливается. Среднее время, проводимое в интернете ежедневно, выросло с 275 до 361 минуты, что свидетельствует о глубоком вовлечении в онлайн-пространство.
Особую роль в изменении цифровых привычек сыграли видеосервисы, мессенджеры и, конечно же, e-commerce. Если в 2020 году на электронную коммерцию приходилось лишь 3% от общего времени интернет-потребления, то в 2024 году — 4%. Более 85% интернет-аудитории хотя бы раз в месяц посещают e-com-платформы. Это позволяет говорить о том, что покупки в онлайне становятся не эпизодической активностью, а частью повседневной рутины — наряду с просмотром видео или перепиской в мессенджерах.
Одновременно усиливается доминирование крупнейших e-commerce площадок. За четыре года ежедневная аудитория маркетплейсов выросла более чем в 3,5 раза.
Такие площадки, как Wildberries и Ozon, превратились в «супераппы» для шопинга, где пользователь может купить товар, оформить доставку, воспользоваться рассрочкой, вернуть покупку и получить клиентскую поддержку, не покидая платформу.
Это формирует у потребителей привычку начинать любые поиски товара именно на маркетплейсе, а не в поисковой системе или на сайте бренда. Такой поведенческий сдвиг стал вызовом для независимых интернет-магазинов, которым теперь необходимо конкурировать не только по ассортименту, но и по удобству и скорости обслуживания.
Независимый e-com: сложный путь к самостоятельности
Параллельно с ростом маркетплейсов развивался и сегмент независимого e-com — омниканальные ритейлеры, DTC-бренды и нишевые маркетплейсы. Однако их путь оказался значительно более сложным. За те же пять лет (2019-2024) их среднегодовой темп роста составил лишь 28%. Это объясняется как объективными барьерами выхода, так и высокой конкуренцией со стороны универсальных платформ.
Для запуска собственного интернет-магазина бизнесу требуется интеграция более 10 компонентов: CMS, ERP, CRM, OMS, WMS, платёжные решения, аналитика, маркетинг и логистика. Это делает входной барьер очень высоким — от 30 млн рублей стартовых инвестиций и до 6 месяцев на полную настройку.
Неудивительно, что на каждые 2,5 селлера на маркетплейсах появляется только один новый интернет-магазин.
Тем не менее независимый e-commerce предоставляет ряд стратегических преимуществ: возможность управлять собственной маржинальностью, доступ к данным о клиентах, развитие уникального клиентского опыта и бренда. В условиях роста конкуренции эти элементы становятся всё более критичными.
По мнению экспертов, удержание клиентов через собственный канал может быть в 3–4 раза выше, чем на маркетплейсе, что даёт большую устойчивость в долгосрочной перспективе.
Будущее рынка: три сценария до 2030 года
Аналитики «Яков и Партнеры» прогнозируют, что к 2030 году рынок e-commerce в России может достичь объема от 32 до 35 трлн рублей — в 2,6–2,8 раза больше, чем в 2024 году. Это соответствует проникновению 36–39% в общем объеме розничной торговли. Такой рост возможен при условии сохранения технологического тренда, стабильного спроса и укрепления логистической инфраструктуры.
Сценарии развития варьируются. В базовом варианте маркетплейсы продолжают наращивать объемы, занимая до 72% рынка, а доля независимых каналов снижается до 28%. В «американском» сценарии доля независимого e-com остается стабильной на уровне 34–35% за счет каннибализации* маркетплейсов.
* Рыночный каннибализм — явление, когда новый продукт компании начинает «поедать» продажи ее существующего продукта без соответствующего увеличения общей доли компании на рынке.
Оптимистичный сценарий предполагает, что и маркетплейсы, и независимые продавцы будут расти синхронно, а проникновение e-commerce в ритейл достигнет 39%. При этом независимый сектор может выйти на объем 12 трлн рублей, если будет эффективно работать с лояльностью, логистикой, клиентским опытом и глубиной ассортимента.
Выводы
Рынок электронной коммерции в России уже не просто догоняет глобальные тренды — он формирует собственную модель, опирающуюся на уникальные потребительские привычки, инфраструктурные особенности и цифровую зрелость. Впереди — эра персонализированных решений, мультиканальности и гибких стратегий, сочетающих работу с маркетплейсами и развитие собственных платформ.
Для брендов, выбирающих путь независимости, важно обеспечить паритет по ценам, скорости доставки и качеству клиентского опыта с маркетплейсами. Те, кто найдут баланс между технологией и человечностью, стандартизацией и индивидуальностью, смогут не просто выжить, но и задать вектор развития всей отрасли.
Электронная коммерция в России — это уже не альтернатива, а новая норма, и борьба за ее лидерство только начинается.