Новые поправки в «Закон о рекламе», которые будут действовать с 1 сентября 2025 года, запрещают рекламу в некоторых зарубежных соцсетях — в частности, во все еще популярном у малого и среднего бизнеса Instagram*. Аккаунт удалять пока не придется, но нативные интеграции, коллаборации с блогерами и другие варианты рекламы становятся опасной идеей. Как и где теперь привлекать трафик, чтобы не попасть на сотни тысяч штрафов, где искать клиентов и как менять маркетинговую стратегию, рассказал Алексей Иванов, руководитель агентства Unisender.
Из запрещенных соцсетей — на российские платформы
Аккаунт в запрещенной соцсети не перестает быть источником трафика для бизнеса, но теперь публикации в нем начнут носить информационный и развлекательный характер. Пока до конца не ясно, каким должен стать новый формат ведения аккаунта, но продавать товары и услуги через него, скорее всего, будет нельзя.
И хотя вовлекающие посты — например, вирусные рилс — тоже могут приводить аудиторию, бизнесу стоит делать больший акцент на других каналах трафика и менять свою маркетинговую стратегию. Причем заниматься этим нужно уже сейчас, а не 31 августа. Пока есть время, надо запускать переливание аудитории в безопасный канал, работать с базой, тестировать новые гипотезы, чтобы потом не наделать ошибок в спешке и не потерять деньги на внезапно прилетевших штрафах.
Бизнес и предприниматели часто надеются, что «может обойдется» — конкретный магазин, сервис, специалиста по каким-то причинам не заметят или закроют глаза на его нарушения. И эта надежда иногда сохраняется даже после того, как в отрасли начинаются активные проверки и штрафы.
Почти половину времени в интернете, согласно анализу Mediascope, россияне проводят в соцмедиа — это соцсети, блоги, видеоресурсы и Telegram. Соответственно, они потенциально могут предложить большой объем трафика. А в условиях новых поправок в закон наиболее безопасно смещение рекламных бюджетов и стратегий в сторону российских платформ.
Среди соцсетей — это в первую очередь «ВКонтакте». Ежемесячно платформу посещают больше 93 млн человек (76% населения), за день — около 59 млн. По данным Brand Analytics, на площадке около 74,9 млн авторов в месяц.
«ВКонтакте» подходит для коммуникации с аудиторией, для продвижения товаров и услуг, для формирования имиджа бренда через бизнес-страницу. На платформе развиваются рекламные инструменты, алгоритмы адаптации контента под пользователей тоже постепенно улучшаются.
В десятку самых популярных интернет-ресурсов в России входит и «Дзен». Ежемесячно его посещают 76 млн человек, а среднедневной охват в месяц составляет 22 млн человек. Это контент-платформа с лентой рекомендаций, к которой стоит обратиться, если среди аудитории бизнеса есть старшее поколение. По данным Mediascope, «Дзен» используют преимущественно люди категории 55+.
Среди видеоресурсов продолжает лидировать YouTube — его месячный охват составляет 79 млн человек. Компания может публиковать развлекательный или познавательный контент, показывать «внутреннюю кухню». Но в условиях проблем с YouTube сейчас для российского бизнеса более активно развивать видеоконтент в «VK Видео».
Мессенджеры как форма ежедневной коммуникации
Мессенджеры — второй по популярности ресурс, на котором люди проводят больше всего (19%) интернет-времени. Они уступают только социальным сетям, как показывают последние данные Mediascope, собранные за январь–март 2025 года.
Как канал трафика мессенджеры похожи на e-mail, только в них можно построить интерактивную коммуникацию — например, через чат-бот. Это полезный инструмент, который может отвечать на вопросы ваших клиентов в любое время, собирать их данные, принимать заказы, рассказать о важных акциях. Также чат-боты можно объединять с рассылками и CRM для создания автоворонок.
Основной фокус внимания бизнеса сегодня направлен на Telegram, чья аудитория активно растет с 2022 года, и в апреле 2025 года месячный охват составлял 55% населения. На площадке развиваются возможности для продвижения. Например, в 2025 году появилась реклама в поисковой строке, запущены рекламные интеграции в чат-ботах. А недавно «Яндекс» открыл бета-тестирование биржи Telegram-каналов, чтобы рекламодатели могли подбирать площадку для размещения рекламы.
Каналы в Telegram сегодня — удобный способ и для того, чтобы рассказывать о бизнесе, и для того, чтобы общаться с аудиторией, и для того, чтобы формировать имидж компании. Почти 75% среднесуточных пользователей Telegram читают каналы, и чем старше аудитория, тем больше она проводит в них времени.
Но важно понимать, что в мессенджерах практически нет органического трафика — рекламу нужно закупать: через Telegram Ads или через платные посты у блогеров. Кроме того, в отношении Telegram есть риски, что канал «уведут» — особенно если его хорошо раскрутить на трафик, добиться высоких показателей посещаемости и вовлеченности подписчиков.
И немаловажный момент в условиях последних законодательных изменений: Telegram — иностранная платформа, входящая в список зарубежных систем Роскомнадзора, что создает очевидные риски.
С 1 июня 2025 года ряду компаний запрещено общаться с клиентами через зарубежные мессенджеры. Бизнес-канал пока вести можно, а вот на коммуникацию уже наложено табу. Поэтому просто уходить в Telegram из запрещенной соцсети — не лучшая идея.
И с соцсетями, и с мессенджерами есть спорный момент — бизнес не владеет базой клиентов. Если человек, например, перестает пользоваться аккаунтом, бизнес больше не может до него дотянуться — если только не собрал его данные для касания через другие каналы. Это могут быть уже упомянутые чат-боты в Telegram, лид-формы, формы на сайте компании, в мобильном приложении, через которые бизнес получает email и/или номера телефонов: основные контактные данные.
Email как один из ключевых каналов взаимодействия с аудиторией
Особое место в маркетинговой стратегии занимает email. Не только как канал коммуникации с брендом, через который пользователь может, например, отправить запрос в техподдержку, но и как безопасный канал привлечения трафика и контроля клиентской базы. Люди активно используют почту, так как это инструмент аутентификации, делового общения.
Исследование Unisender, проведенное в 2024 году, показало, что почти 80% пользователей каждый день открывают почту. И почти столько же проверяют папку «Спам» — и могут вернуть письмо во «Входящие».
Большое преимущество рассылок в сегодняшней ситуации, когда возникают новые законы и ограничения для иностранных площадок, в том, что этот канал сложно регулировать. Переход между почтовыми сервисами для пользователей проще, чем между соцсетями или условными видеоплатформами. Поэтому дотянуться до аудитории и взаимодействовать с ней через этот канал легче, чем через те же мессенджеры.
На эффективность рассылок влияет много факторов. Это и наполнение самого письма — около 70% пользователей его откроют, если их заинтересует тема, а каждый второй дочитает до конца, только если зацепил контент в начале. При этом разные акции и скидки для многих ценнее полезной информации: например, обучающей. Но создать интересный и визуально привлекательный контент, как и цепляющую тему, сегодня так не сложно — нейросети упрощают и ускоряют его генерацию.
Поэтому на первый план сейчас стоит выводить сегментацию аудитории, формирование большого количества гипотез и их проверки. Автоматизировать триггерные письма — приветственные, для реактивации, разные автоматические цепочки, например, после покупки товара, и многое другое.
Важный нюанс: при сборе любых персональных данных от клиентов для рассылок и не только важно помнить, что с 30 мая 2025 года ужесточились штрафы за нарушения закона о персональных данных. А с 1 июля действует новая поправка, согласно которой работать с ними нужно исключительно на российских серверах. То есть, первичный сбор и обработка теперь должны происходить в России.
При подключении сторонних сервисов к сайту или другим ИТ-продуктам необходимо учитывать расположение инфраструктуры поставщика. Передача данных за границу не запрещена, однако требует получения разрешения Роскомнадзора, что связано с дополнительными сложностями.
Дать новую жизнь сайту и повысить медийность компании
Популярность соцсетей увела в тень более традиционные каналы рекламы и взаимодействия с аудиторией — такие, как сайты. Однако они все еще важны для комплексной маркетинговой стратегии, потому что люди все еще пользуются классическими поисковиками. Клиент все еще забивает запрос «кофейня в центре» или «клининг в Москве» не только в соцсетях, включая запрещенные, но и в Яндексе или Google.
Сайт может привести к вам трафик и дать базу адресов для рассылок, если он качественно проработан с точки зрения наполнения и удобства для пользователя и оптимизирован под SEO. Оптимизация — самое сложное, поскольку, во-первых, поисковые системы постоянно обновляют алгоритмы: нужно держать руку на пульсе и тестировать много гипотез. Во-вторых, на востребованность сайтов влияет и развитие нейросетей.
Например, сейчас, когда пользователь вводит запрос в Google, на первой странице вверху отображается ИИ-ответ. Такое можно видеть, например, с запросами формата «Что такое…» или «Как сделать…». ИИ-ответ основан на качественных материалах из интернета, рядом с ним высвечиваются ссылки этих материалов. То есть, вероятно, чтобы поисковая система продвинула ваш сайт и привела заинтересованного клиента на него за большей информацией, необходимо сделать упор на качество контента.
Также большую роль для бизнеса сегодня играет медийность, которая позволяет развиваться и увеличивать аудиторию. Повышать свою медийность можно не только публикациями в медиа, но и через развитие собственного корпоративного блога, журнала — это хорошее дополнение к классическому сайту.
Трафик, который получает медиа, может конвертироваться в продажи, регистрации в сервис и другие показатели бизнеса. Главное, как и в случае с сайтом, — продумать и реализовать качественный контент.
У российского бизнеса осталось немало доступных инструментов продвижения, привлечения трафика, взаимодействия с аудиторией. Но в сегодняшней ситуации постоянных изменений рискованно просто переносить бюджеты с одной площадки на другую. Нужно перестраивать маркетинговую стратегию, активно работать с базой в безопасном канале и идти в сторону омниканальности. Использовать как можно больше точек касания с клиентом и связывать их в единую систему. Только так удастся построить эффективный и надежный маркетинг.
* принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.