Рынок e-commerce в России продолжает демонстрировать высокие темпы роста, но уже в ближайшее время его ждет трансформация под влиянием нового закона о платформенной экономике. «Компьютерра» пообщалась с экспертами и выяснила, что оценки грядущих изменений различаются: от ожидания большей прозрачности и устойчивости до опасений излишней административной нагрузки. Подробности об этом в статье.
Рынок онлайн-торговли и новый ФЗ
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок онлайн-торговли в России в январе-июне 2025 года вырос на 36% по сравнению с тем же периодом прошлого года и достиг 5,3 трлн руб.
В 2024 году объем e-commerce составлял около 9 трлн руб., показав рост на 41,2% к 2023-му. Если в текущем году динамика сохранится на уровне 40%, итоговый показатель может превысить 12,6 трлн руб.
Однако с 1 октября 2026 года в России вступит в силу 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Документ впервые вводит единые правила для цифровых платформ, через которые бизнес взаимодействует с клиентами.
Теперь операторы обязаны регистрироваться в государственном реестре, раскрывать правила работы и обеспечивать равные условия для всех партнеров. В карточках товаров станет обязательным указание сведений о продавце, лицензиях и разрешениях, а скидки за счет партнера смогут применяться только с его согласия.
Закон также закрепляет порядок заключения договоров между операторами, партнерами и пунктами выдачи заказов, регламентирует изменения условий — уведомление должно приходить за 15 или 45 дней в зависимости от характера поправок.
Вводится обязанность досудебного урегулирования споров и прозрачных правил блокировки карточек.
В связи с этим рождается вопрос: как вступление в силу закона повлияет на темпы роста отрасли — станет стимулом к «обелению» и дальнейшему развитию или притормозит динамику?
Как новый закон повлияет на рост рынка
Максим Захаренко, СЕО «Облакотека», отмечает: «Рынок e-commerce сегодня живет в логике очень быстрых темпов роста, но вместе с этим — в условиях, когда часть игроков действует в “серой” зоне. И, на мой взгляд, новый закон станет инструментом “обеления” рынка: он предполагает прозрачность карточек товаров, понятные правила для платформ и прямое взаимодействие с налоговой, и все это повысит доверие потребителей».
При этом эксперт считает, что в первый год, в период адаптации, темпы роста чуть замедлятся, однако в долгосрочной перспективе введение закона станет еще одним фактором устойчивости.
Схожей позиции придерживается и Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff: «Прозрачное регулирование и четкое распределение обязанностей между участниками платформенного рынка укрепят их взаимодействие, так как законопроект закрепит для каждой стороны конкретный набор требований».
«Крупнейшие игроки рынка достигли такого уровня влияния на ценообразование, рынок труда и представленность отечественных брендов, что объективно требуется дополнительное внимание со стороны регуляторов», — рассуждает Роман Старцев, директор по продажам MD Audit (ГК Softline).
При этом эксперт добавляет: «Значительный вклад в развитие отрасли вносят индивидуальные предприниматели, управляющие пунктами выдачи заказов и формирующие важную часть инфраструктуры. Излишнее усложнение правил и увеличение административной нагрузки могут создать дополнительные барьеры для начинающих ИП, что в перспективе способно повлиять на темпы развития всего рынка».
«Я не думаю, что это затормозит рынок: спрос растет, люди уже привыкли заказывать онлайн даже товары с высоким чеком, требующие долгого цикла принятия решения. Да, бизнесу придется инвестировать в качество и прозрачность, но в итоге выиграют и клиенты, и сильные продавцы».
Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries
Положительными прогнозами делится и Алан Кочиев, директор по развитию маркетплейса «Лемана ПРО»: «Мы считаем, что закон окажет позитивное влияние на формирование и динамику роста онлайн-торговли». А также добавляет: «Для нас новые нормы не являются барьером: да, они потребуют определенных изменений в процессах и системах, но это сопоставимо с прошлым опытом внедрения обязательной маркировки или других требований».
При этом независимый эксперт по цифровой трансформации Владислав Тюрин не спешит разделять столь позитивных позиций и отмечает, что делать выводы пока преждевременно: «Причина следующая — на данный момент не разработаны и не утверждены на уровне Правительства РФ важные подзаконные акты, которые определяют его правоприменение».
«Вряд ли также стоит ожидать, что закон станет стимулом к “обелению” или к дальнейшему развитию отрасли. 289-ФЗ в целом достаточно мягок и не содержит резких норм и ограничений для e-commerce. В большей степени он просто фиксирует ряд вещей, которые и так реализованы товарными маркетплейсами».
Владислав Тюрин, независимый эксперт по цифровой трансформации
Регионы — драйвер онлайн-продаж
Согласно аналитике АКИТ, на долю регионов сегодня приходится порядка 77% всех онлайн-продаж, и эта часть рынка продолжает активно расти. Лидируют Московская область (7,9%) и Краснодарский край (4,7%). В топ вошли Ростовская и Свердловская области, занимая по 2,8% от всех онлайн-продаж, а также Самарская и Нижегородская области (по 2,1%). Однако как на регионах отразится принятие закона № 289-ФЗ?
«Региональным компаниям с принятием закона неизбежно придется подтягиваться до уровня требований федеральных площадок: дорабатывать логистику, ИТ-интеграции, отчетность, — уверен Максим Захаренко, СЕО «Облакотека». — Это усложнит вход для новых игроков. Но, с другой стороны, подтолкнет к консолидации и партнерским моделям, когда локальные продавцы работают через крупные платформы».
Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff, добавляет: «Для региональных продавцов требования ужесточатся — потребуется тщательнее заполнять карточки товаров и вести отчетность, что поначалу вызовет неудобства. Но у закона есть и позитивный эффект: рынок очистится от недобросовестных конкурентов, торгующих контрафактом или демпингующими ценами».
«Если новые меры регулирования приведут к росту издержек, это может отпугнуть часть предпринимателей — прежде всего, за счет увеличения себестоимости и операционной нагрузки. Эти изменения неизбежно отразятся и на конечной стоимости для покупателей. Но в долгосрочной перспективе, думаю, тренд сохранит свою положительную динамику».
Роман Старцев, директор по продажам MD Audit (ГК Softline)
Независимый эксперт Владислав Тюрин не видит весомых поводов для опасений: «289-ФЗ не формирует новые существенные барьеры для игроков рынка e-commerce, в том числе региональных. Безусловно, какие-то моменты будут стандартизированы и станут обязательными — например, проверка продавца или размещаемой им информации в карточке товара. Но их сложно назвать критичными».
«Ожидать, что это будут существенные дополнительные издержки, которые могли бы значимо повлиять на цену товаров на маркетплейсах, не приходится — исходя из тех норм, что уже включены в сам закон. Безусловно, прямо или косвенно все издержки цифровая платформа переложит на поставщиков», — заключает Тюрин.
Финтех и искусственный интеллект
Еще одним фактором роста рынка интернет-торговли становится развитие финтеха и применение искусственного интеллекта. ИИ и аналитические алгоритмы позволяют онлайн-платформам глубже понимать предпочтения клиентов, точнее прогнозировать спрос и предлагать покупателям более релевантные товары и услуги.
«Закон здесь вряд ли станет барьером, — считает Максим Захаренко, СЕО “Облакотека”. — Скорее наоборот: из-за регулирования их внедрение будет восприниматься как более безопасное. Но важно, чтобы подзаконные акты не “задушили” гибкость технологических решений».
Роман Старцев, директор по продажам MD Audit (ГК Softline), отмечает: «В текущей версии закон не содержит прямых ограничений на внедрение подобных сервисов. При этом одна из целей регуляции — исключить злоупотребление при их применении. В идеале эти меры должны повысить прозрачность работы сервисов и, как следствие, укрепить доверие среди пользователей».
Схожей позиции придерживается и независимый эксперт Владислав Тюрин: «289-ФЗ вряд ли как-то существенно ограничит внедрение новых сервисов из области финтеха или ИИ-решений. Опять же, закон задает только общие правила и никак не ограничивает операторов технологически, предлагая лишь четко информировать всех пользователей о применяемых решениях, технологиях, процедурах и алгоритмах».
«Хотя у отдельных ИИ-инструментов, конечно, могут быть проблемы с объяснимостью их результатов — особенно, если под их прикрытием оператор цифровой платформы пожелает как-то манипулировать участниками рынка, — добавляет Тюрин. — Но это отдельная история, исключительно сложная технологически и юридически, которая в настоящее время не прописана в должной мере в тексте 289-ФЗ».
А Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, считает принятие закона и вовсе хорошим шансом масштабировать сервисы:
«Прозрачность и доверие делают рынок более открытым для цифровых решений».
Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist
Новые вызовы: страхи бизнеса
Для онлайн-ритейла и маркетплейсов новый закон означает не только новые правила игры, но и дополнительные риски. Участники рынка отмечают, что вместе с ожиданиями реформы существуют и определенные опасения.
Максим Захаренко, СЕО «Облакотека», отмечает: «Главный страх бизнеса сегодня связан не с самим контролем, а с неопределенностью, отсутствием конкретики. Как будут работать технические шлюзы? Какие данные передавать? Какова ответственность за ошибки? Компаниям очень важно понимать все это».
«И в этом смысле особенно важны диалог с регулятором и готовые коробочные решения для интеграции, — добавляет Максим Захаренко. — Пока их не хватает, игроки готовятся впрок: обновляют CRM, пересматривают процессы, чтобы не столкнуться с “параличом” в день Х».
Об этом же говорит и Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries: «Самый большой страх сейчас — это неопределенность: пока нет ясности в подзаконных актах, и сложно планировать. Бизнесу нужны четкие правила игры и готовые решения для интеграции — тогда адаптация пройдет мягко, а рост продолжится».
Директор по продажам MD Audit (ГК Softline) Роман Старцев, в свою очередь, уверен: «Основной страх, помимо увеличения расходов, связан с ограничением свободы действий по принципу “что не запрещено — то разрешено”.
«Закон вводит обязательную регистрацию для посреднических платформ и устанавливает строгие требования к хранению и использованию данных. Это означает, что компании должны будут пересмотреть свои операционные процессы и обеспечить полное соответствие новым нормам, что, в свою очередь, может потребовать изменений в бизнес-моделях».
Роман Старцев, директор по продажам MD Audit (ГК Softline)
«В настоящее время что-либо конкретное относительно государственного контроля и взаимодействия с налоговыми органами утверждать невозможно. Ситуация может повернуться как в одну, так и в другую сторону. Нужная ясность появится только в подзаконных актах. Диалог с регулятором, конечно же, был бы полезен, но из самого закона следует, что разработчики скорее ориентируются на практику одного-двух ведущих товарных маркетплейсов», — подытоживает Тюрин.
Во избежание потенциальных проблем, Михаил Провизион, сооснователь платформы «Консоль», рекомендует:
- Проверить, попадает ли ваш сервис под определение «цифровой платформы».
- Если да, то следующий шаг — готовиться к включению в реестр и выполнению новых требований. Здесь следует мониторить официальную информацию.
- Также заранее проверьте, чтобы у вас был налажен прозрачный документооборот с пользователями и партнерами. Все сделки и выплаты должны оформляться корректно.
«Принятие закона — сигнал о том, что рынок платформенной экономики становится регулируемым. Компании, которые заранее адаптируются к новым законам, смогут работать спокойно и без штрафов».
Михаил Провизион, сооснователь платформы «Консоль»
Выводы
Введение закона № 289-ФЗ, безусловно, станет ключевым фактором, влияющим на развитие онлайн-торговли в России. Его нормы направлены на повышение прозрачности и упорядочивание процессов, что в долгосрочной перспективе должно укрепить доверие как покупателей, так и партнеров. Вместе с тем на этапе адаптации бизнесу предстоит пройти через сложности, связанные с дополнительными требованиями и интеграцией новых процедур.
Большое значение будет иметь то, насколько оперативно и четко будут разработаны подзаконные акты. Именно они определят реальную практику применения закона, снимут опасения компаний и позволят сформировать предсказуемые условия для игроков рынка. Чем яснее будут правила, тем быстрее отрасль сможет адаптироваться без потери темпов роста.
В конечном итоге закон станет своего рода экзаменом на зрелость рынка e-commerce. Те компании, которые сумеют грамотно перестроить бизнес-процессы, внедрить современные инструменты отчетности и выстроить доверительные отношения с клиентами, получат стратегическое преимущество. Для потребителей это означает более высокий уровень сервиса и надежности, а для отрасли — новый этап развития.