Социальные медиа давно перестали быть просто каналом для публикации контента. Виральный успех бренда в соцсетях сегодня напрямую конвертируется в рекордные продажи, а упоминание влияния социальных сетей в отчетах для акционеров становится все более частой практикой для CEO. «Компьютерра» выяснила, как и зачем в перенасыщенном контентом пространстве завоевывать и удерживать внимание потребителя, и как при этом не выгорать.
Зачем бизнесу инвестировать в соцсети?
Сейчас социальные сети — уже не просто платформа для общения, а мощный канал генерации лидов и прямых продаж. Все больше компаний отмечают, что значительная часть их клиентов приходит именно из соцсетей, а правильно выстроенное присутствие в них позволяет не только повышать узнаваемость бренда, но и получать реальные заявки и заказы.
«В среднем за полгода мы получаем более полумиллиона просмотров постов и сторис с анонсами новых релизов, мероприятий и экспертных статей. В свою очередь,
это положительно влияет и на рост количества заявок на сайте, и на показатели регистраций на ивенты», — поделился с «Компьютеррой» директор по маркетингу Arenadata Александр Осипов.
Также эксперт привел яркий пример эффективности соцсетей для компании: «В этом смысле очень показателен кейс конференции ArenaDAY — самого крупного нашего мероприятия и одного из крупнейших на профильном рынке. В этом году из соцсетей мы получили самое большое количество регистраций на него. Больше, чем через персональные приглашения, и в разы больше, чем с анонсов на любой из рекламных площадок».
«В arcsinus мы недавно начали работу в соцсетях — прежде всего, в Telegram. О результатах говорить пока рано, однако в моей практике в нишах со сложными и дорогими продуктами до 40% лидов приходили из соцмедиа, и около половины — качественные», — отметила Мари Гукасян, SMM-менеджер arcsinus.
«Соцсети помогли нам значительно расширить охваты, лучше понять целевую аудиторию и наладить продуктивный диалог с клиентами. Благодаря этому люди приходят к нам, будучи уже знакомыми с продуктами, что напрямую повышает эффективность лидогенерации».
Алиса Пискунова, SMM-менеджер «Свой Банк»
«Кроме того, VK для нас — не только канал продвижения, но и полноценная площадка поддержки: пользователь получает оперативную консультацию и решает свою проблему, не выходя из привычной ему экосистемы соцсети», — добавила Пискунова.
Ася Шабалина, руководитель digital-направления в коммуникационном агентстве для ИТ-компаний iTrend, объясняет: «С помощью экспертного контента компании расширяют воронку, привлекают ту аудиторию, которая пока не готова отреагировать на прямой призыв к действию, формируют потребность и собственную повестку».
Кроме того, по словам эксперта, компании с большой собранной аудиторией в Telegram становятся более привлекательными партнерами и спикерами на профильных мероприятиях. Контентные коллаборации в рамках Telegram помогают налаживать новые деловые связи с профильными сообществами, организациями, лидерами мнений.
Также Шабалина отмечает два важных момента: «Во-первых, соцсети должны быть органичной частью всей системы маркетинга: компаниям нужно хорошо понимать, какое место digital-коммуникации занимают именно в их воронке продаж. Во-вторых, для получения эффекта соцсети не должны вестись “для галочки”: B2B-аудитория очень требовательна к качеству контента, и чтобы удерживать ее внимание на протяжении долгого цикла сделки, нужно подходить к соцсетям как к отдельному проекту и выделять на это ресурсы».
Именно поэтому инвестиции в социальные сети сегодня — это не только маркетинг, но и эффективный инструмент роста бизнеса, который помогает опережать конкурентов, быстро реагировать на потребности аудитории и строить долгосрочные отношения с клиентами.
Как бизнесу выделиться в соцсетях?
Согласно двадцатому изданию масштабного исследования The Sprout Social Index, сейчас SMM-команды находятся на перепутье. Они сгорают от давления необходимости быть «на связи» 24/7, пытаясь угнаться за всеми трендами, при этом сталкиваясь с непониманием со стороны руководства.
Главный страх 41% социальных маркетологов — это недоверие руководства к их экспертизе в определении того, какой контент будет наиболее эффективным. Они чувствуют, что их воспринимают как исполнителей, а не как стратегов, глубоко понимающих свою аудиторию. Это создает разрыв: руководители думают о том, с каким контентом взаимодействуют лично они, в то время как SMM-команды должны ориентироваться на предпочтения целевой аудитории.
Интересен и другой диссонанс — между тем, что думают маркетологи, и реальными ожиданиями потребителей. Абсолютное большинство практиков (98%) убеждены, что контент должен успевать за трендами, и 94% чувствуют, что обязаны быть «хронически онлайн», чтобы оставаться релевантными.
Однако мнения потребителей разделились. Около половины из них считают, что именно оригинальный, а не трендовый контент заставляет их любимые бренды выделяться. Почти все хотят, чтобы бренды понимали онлайн-культуру, но далеко не всегда ждут от них активного участия в каждом меме. Ключ к успеху лежит не в слепом копировании трендов, а в глубоком знании аудитории и создании уникального голоса бренда.
«Прежде всего, важно сразу выбрать правильную соцсеть и работать над созданием релевантной базы. В нашем бизнесе это Telegram, но в ней не получится просто разместить рекламу и получить нужных подписчиков. Базу приходится собирать скрупулезно, там, где мы взаимодействуем с ЦА. Например, у нас хорошо сработали прямые эфиры с ивентов, обмен постами с партнерами и сторисы», — поделился опытом директор по маркетингу Arenadata Александр Осипов.
«Удерживать внимание тех, кто уже подписан, помогает фокус на ценности для читателя и разнообразие форматов, — считает эксперт. — Планирование контента мы начинаем с ответа на вопрос: “Что для нашей ЦА в этом материале самое ценное?”. Потом это ценное пакуем в подходящий формат. Иногда это короткий видеокомментарий, иногда — инфокарточки, инфографика или опрос».
Алиса Пискунова, SMM-менеджер «Свой Банк», отмечает: «Мы говорим с аудиторией на ее языке, стараемся оставаться живыми и близкими — важно, чтобы люди видели за брендом настоящих людей. В контенте реагируем на актуальные инфоповоды и темы, делимся советами и экспертной информацией — это усиливает доверие и приносит реальную пользу. Яркий, узнаваемый стиль позволяет нашему контенту сразу выделяться в ленте».
Марина Перминова, основатель и руководитель агентства стратегического маркетинга MORE marketing, поделилась с «Компьютеррой» практиками, которые помогают удерживать внимание и вести к продаже. Первая заключается в том, что контент — это система, а каждый формат — часть стратегии.
По словам эксперта, контент должен быть завязан на архетип бренда, ценности, TOV бренда, работать на свою стадию воронки: от знакомства до заявки, и повторяться по рубрикам, чтобы у аудитории формировалось ожидание.
Еще одна практика касается привычки потребителя читать именно ваши соцсети: «Мы внедряем ритуалы — повторяющиеся форматы, которые создают у подписчика привычку. Например, “Маркетинговый понедельник” — разборы стратегий, или ежемесячная подборка трендов. Такие ритмы помогают быть узнаваемыми и удерживать внимание без перегруза».
Также Перминова рекомендует использовать единый визуальный стиль, контент про личностей (например, основателя бренда), а также не забывать про продвижение контента как с помощью коллабораций, так и через таргетированную рекламу.
Как SMM-командам избежать выгорания?
В условиях постоянного потока цифрового контента SMM-специалисты оказываются на передовой информационного шума, отвечая за креатив, коммуникацию и оперативную реакцию на запросы аудитории. Постоянное давление задач, необходимость быть всегда «в тренде» и создавать вирусный контент приводит к высокому риску эмоционального выгорания.
Директор по маркетингу Arenadata Александр Осипов поделился с «Компьютеррой» тремя правилами, которые использует его команда для борьбы с выгоранием:
«Первое правило — приоритеты. Обсуждаем с командой, что главное, что может подождать, и это позволяет сегментировать поток и снизить нагрузку в моменте. Второе важное правило, как ни банально это прозвучит, следить за своевременным восстановлением сил».
«После особенно крупных и ресурсоемких проектов, связанных с высокими нагрузками, берем отгулы, уходим в отпуск или на время снижаем темп, — объясняет эксперт. — И третье правило, которого я стараюсь придерживаться, — это делать так, чтобы в команде каждый занимался тем, что он лучше всего знает, может и любит».
«Я уверен, что если человеку искренне интересно то, что он делает, “запаса прочности” будет в несколько раз больше».
Александр Осипов, директор по маркетингу Arenadata
«Для нас производство контента — не рутинная задача, а возможность для команды по-настоящему разрядиться, представить свои креативные идеи и даже пошутить, — делится Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData. — Мозговые штурмы над постами для наших социальных сетей часто превращаются в живые обсуждения, которые помогают команде сблизиться».
«Например, в нашем Telegram-канале мы активно используем сторителлинг, актуальные тренды, мемы и ироничный тон. Такой подход — не только инструмент коммуникации, но и способ для сотрудников сохранить драйв и вдохновение. Когда ты можешь вместе посмеяться над формулировкой или визуальным приемом, выгорание отступает», — заключает Бусоргина.
Про важность легкости в атмосфере и мемов для поднятия настроения говорит и Алиса Пискунова, SMM-менеджер «Свой Банк»: «Мы умеем вовремя пошутить и обменяться мемами, морально это очень поддерживает даже в сложных ситуациях».
Мари Гукасян, SMM-менеджер arcsinus, добавляет, что для избежания авралов и выгорания важно автоматизировать повторяющиеся рутинные задачи — для этого сейчас есть много инструментов: «ИИ-ассистентам, например, можно доверить отбор новостей, которые могут стать инфоповодами для постов. Нейросети также помогают в генерации идей и редактуре».
Искусственный интеллект действительно стал играть важную роль в борьбе с выгоранием. Согласно данным The Sprout Social Index, 97% руководителей маркетинга считают владение ИИ-инструментами ключевым навыком для своих сотрудников. Главная ценность ИИ видится не в замене креатива, а в борьбе с творческим выгоранием, которое ощущают почти половина социальных маркетологов.
93% респондентов уверены в способности ИИ помочь справиться с рабочей усталостью. Искусственный интеллект берет на себя рутинную нагрузку: мониторинг соцсетей, выполнение базовых задач и сложный анализ данных, высвобождая время для стратегического и творческого мышления. Это подчеркивает важнейший тезис: ИИ должен поддерживать креативщиков, а не заменять их.
Роль ИИ и аналитики в развитии соцсетей
Искусственный интеллект становится не только помощником в борьбе с выгоранием, но и незаменимым инструментом для ведения соцсетей. Аналитика и ИИ помогают отслеживать эффективность публикаций, выявлять тренды, прогнозировать поведение аудитории и оптимизировать рекламные кампании. Однако полностью полагаться на ИИ не стоит — алгоритмы могут упускать нюансы человеческой реакции и уникальность бренда.
Алиса Пискунова, SMM-менеджер «Свой Банк», отмечает: «ИИ помогает нам и в создании контента, и в аналитике: это возможность проще тестировать новые форматы, оперативно собирать и обрабатывать большие массивы данных, видеть тенденции и гибко под них подстраиваться».
«Аналитика и ИИ-решения помогают быстро тестировать гипотезы: запустили идею → посмотрели результат → сделали вывод. Так мы, например, выяснили, что наибольший отклик дают видео с сотрудниками», — поделилась опытом Мари Гукасян, SMM-менеджер arcsinus.
При этом Ася Шабалина, руководитель digital-направления в коммуникационном агентстве для ИТ-компаний iTrend, предупреждает: «ИИ может помочь с выдвижением новых гипотез, но для их оценки и, тем более, реализации, понадобится компетентная команда».
«Мы убеждены, что для выстраивания долгосрочных отношений со своей аудиторией, особенно в B2B-сегменте, критично важно в контенте делать акцент на человеческую составляющую: уникальный опыт, экспертные оценки и мнения. Все, что можно сгенерировать, — для ЛПРов становится информационным шумом».
Ася Шабалина, руководитель digital-направления в коммуникационном агентстве для ИТ-компаний iTrend
«Поэтому мы всегда призываем клиентов не пользоваться ИИ для генерации фактуры, а делиться с контент-командой своей настоящей экспертностью, которую мы уже помогаем превратить в контент, работающий в единой системе», — заключает эксперт.
Оптимальный подход сочетает данные и автоматизацию с креативным мышлением специалиста, позволяя принимать обоснованные решения и при этом сохранять живой, аутентичный контакт с аудиторией.
Выводы: будущее бренда рождается в соцсетях
Социальные медиа прочно заняли центральное место в культуре и бизнесе, и их влияние будет только расти. Риск сегодня заключается не в присутствии в соцсетях, а в недостаточном в него инвестировании. Командам нужны инструменты, доверие и ресурсы, чтобы глубже понимать свою аудиторию.
Благодаря четкому пониманию предпочтений потребителей, социальные маркетологи наконец-то получают возможность слезть с «контент-хамстерского колеса» бесконечных публикаций и сосредоточиться на главном: построении уникального, запоминающегося бренда с ярким голосом, который обеспечивает долгосрочную релевантность.