Креативная экономика в России перестает быть «красивым приложением» к традиционным отраслям и превращается в самостоятельный драйвер роста. По итогам прошлого года ее вклад в ВВП превысил 7,5 трлн рублей — более 4% экономики страны.
Что стоит за этими цифрами, почему экономика впечатлений идет по пути ИТ и чего ждать от этой креативной трансформации — в интервью с Лидией Рой, руководителем Лаборатории креативных индустрий в Московской школе управления СКОЛКОВО и председателем Совета ТПП РФ по креативным индустриям.
Ставка на креативные индустрии
— В начале 2025 года вступил в силу ФЗ «О развитии креативных индустрий», закрепивший их особый статус в экономике. Но уже по итогам прошлого года вклад экономики впечатлений в ВВП России превысил 4%. Это уже следствие системной работы или пока набор случайных успехов?
Цифра действительно впечатляющая, и мы рассматриваем ее как отражение перехода российской экономики к новому этапу развития — от ресурсной модели к экономике впечатлений. В креативных индустриях основную добавленную стоимость создает не сырье, а креатив, смыслы, культурный код и пользовательский опыт.
Сегодня мы видим скорее точечные успехи, но уже ощущается эффект от институциональных изменений последних лет — появления новых мер поддержки, образовательных программ, экспортных стратегий. Настоящие плоды системной работы будут заметны на более длинной дистанции, и они могут оказаться еще более значимыми как для экономики, так и для позиционирования России на глобальной сцене.
— Согласно предварительному перечню Минэкономики, в креативный сектор входят 16 направлений. Какие из них сегодня демонстрируют наибольшую динамику — и что определяет их успех?
Мы видим сильную динамику в нескольких сегментах. Во-первых, цифровой контент: кино, анимация, видеоигры. Это направление показывает уверенный рост за счет синергии технологий, нарратива и экспортного потенциала. Здесь формируются новые бизнес-модели, развиваются продюсерские команды, а российские проекты все чаще находят аудиторию и за пределами страны.
Во-вторых, фэшн-индустрия. Особенно локальные бренды, которые не просто заняли освободившиеся ниши, но и выстраивают новые отношения с потребителем. Они апеллируют к дизайну, этике, аутентичности и именно этим формируют лояльность и устойчивый спрос.
И, наконец, одно из самых неожиданных направлений — народно-художественные промыслы. Тема, которая еще недавно воспринималась как нишевая, сегодня вызывает растущий интерес как со стороны потребителей, так и со стороны бизнеса. Это связано с трендом на локальную идентичность, ручной труд и культурную самобытность.
«Общий успех определяют три фактора: глубокая культурная основа, способность к адаптации под новые каналы сбыта и рост интереса к локальной идентичности как новой ценности».
ИТ как «половина пирога»
— Почему в креативную экономику включили разработку ПО? Кажется, что сегодня креативная индустрия — это почти то же самое, чем ИТ было 10 лет назад.
Возможно, это не совсем так, но отношение к креативным индустриям сейчас действительно напоминает то, как двадцать лет назад относились к ИТ. Тогда все считали отрасль «неведомым зверем», а в итоге цифровая экономика стала сквозной. Сегодня уже невозможно представить компанию без цифровизации. Просто сейчас к этому контуру подключаются новые направления.
Когда речь заходит про искусственный интеллект, становится понятно: рано или поздно всем компаниям придется его внедрять для оптимизации процессов. Так же, как когда-то пришлось внедрять цифровизацию.
Здесь история та же. Я хорошо помню момент, когда маркетинг начинал активно входить в бизнес. Тогда часто говорили: «Ну вот, посадили каких-то маркетологов, они что-то делают, но что именно — непонятно». Со временем маркетинг стал сквозной функцией, и сейчас уже ни одна нормально развивающаяся компания не может существовать без него, а это тоже креатив, часть креативной экономики.
Сейчас, как только говорят «креативные индустрии», многие слышат только слово «креативные», а не «индустрии». И сразу представляют художников, поэтов, музыкантов, а на самом деле это лишь небольшая часть. Креативный сектор гораздо шире и системнее.
Креативная экономика не появилась вчера — она была всегда. Сейчас ее просто решили явно выделить на уровне государства и сказать: «Креативная экономика влияет и на промышленные процессы, и на работу высокотехнологичных компаний». Если посмотреть на весь спектр креативных индустрий, видно, что они повсеместно затрагивают нашу жизнь.
— Почему в креативных индустриях такой большой пласт направлений, связанных с ИТ?
Разберем по-отдельности. Музыкальная индустрия сегодня немыслима без платформ. Кино — без площадок, которые транслируют новые фильмы и медиаподкасты. Такая же связка в издательском деле: люди читают и слушают литературу через платформы. Я даже не беру сейчас пласт, связанный с метавселенными и геймдевом.
Именно поэтому, если посмотреть, как распределяется ответственность за креативные индустрии и креативную экономику, больше половины — примерно 56% — приходится на ИТ-направления. Это платформы для музыки, кино, литературы, подкастов. Я специально не называю конкретные примеры — это уже цивилизационный слой. Сюда же отдельным треком входит геймдев, неизбежно относящийся к креативным индустриям.
Креативная экономика сквозная, она во всем: в разработке, в промышленности (тот же промдизайн) и в вещах, которые нас окружают. Это про удобство. Простой пример — телефоны и гаджеты, через которые мы сейчас общаемся. Прорыв случился, когда Стив Джобс сказал: «Мы подгоняем технологию под дизайн». Это было принципиальное решение, которое перевернуло индустрию.
Именно поэтому эту тему нельзя отделить от ИТ — они неразрывны.
— Получается, что во всей креативной экономике 50% — это платформы и инфраструктура для этой экономики, а 50% — это сами креаторы и тот контент, который они создают?
Нет, креативные индустрии сейчас довольно грубо поделили по направлениям, и правительство распределяет их между ведомствами, потому что креативных индустрий действительно огромное количество. Они не могут относиться к одному министерству.
На верхнем уровне есть Минэкономразвития, но отдельные отрасли будут закреплены за Минпромторгом, Минкультом, Ростуризмом и другими ведомствами.
«Если разделить весь этот «пирог» индустрий, то получается, что больше половины напрямую связаны с ИТ. Медиаконтент, издательское дело, цифровые сервисы — все это попадает в зону Минцифры».
Баланс и стратегии поддержки
— Как сегодня выстраивается баланс между традиционными направлениями вроде художественных промыслов и хай-тек сегментами — например, геймдевом или софтом?
Культура включает в себя механизм, который интегрирует новые инструменты в уже существующий контекст, превращая «новое» в «свое». То, что сегодня считается традиционным ремеслом, когда-то тоже было технологическим прорывом.
Сегодня мы наблюдаем все больше проектов, в которых народные художественные промыслы находят новую жизнь благодаря цифровым технологиям: от дополненной реальности до нейросетевых генераторов орнаментов. А геймдев и софт разрабатываются с опорой на культурный контент, локальные мифологии и эстетики.
Поэтому задача не в выборе между «традицией» и «инновацией», а в создании инфраструктуры, где возможен их симбиоз. Именно такие стратегии мы разрабатываем, в том числе в Московской школе управления СКОЛКОВО как пространстве взаимодействия креативного мышления и технологического предпринимательства.
— Как Совет при ТПП будет влиять на совершенствование креативной экономики, и насколько реальная единая стратегия для такой «мозаики» отраслей?
Наша задача — выступить связующим звеном между государством, бизнесом и профессиональным сообществом. Совет уже начал формировать единый понятийный аппарат: без этого невозможно ни правовое регулирование, ни статистическая оценка, ни эффективная политика поддержки. Кроме того, мы планируем запуск систематических отраслевых обзоров, аналитики и формирование предложений для национальных стратегий развития.
«Мозаичность» как раз и делает стратегию необходимой. Креативные индустрии — это не унифицированный сектор, а портфель отраслей с разной зрелостью, бизнес-моделями и жизненными циклами. Но именно такая сложность требует стратегирования — на стыке культуры и экономики, регионов и центров, малого бизнеса и глобальных платформ.
— Где, на ваш взгляд, больше всего узких мест? Какие отрасли сегодня нуждаются в немедленных институциональных мерах?
Узкие места есть практически во всех сегментах. В первую очередь внимание стоит обратить на сектор цифрового контента и авторского права — это одна из самых динамично растущих сфер. Но именно здесь сегодня наиболее ощутим разрыв между практикой и нормативной базой.
«Новые профессии, форматы, способы дистрибуции появляются быстрее, чем адаптируются правовые механизмы. Отсутствие современных инструментов защиты и монетизации авторских прав мешает многим креаторам и студиям выстраивать устойчивую экономику своей деятельности».
Отрасли, работающие на стыке культуры и технологий (AR/VR, нейродизайн, ИИ), развиваются быстрее, чем появляется соответствующее регулирование. Это создает риск торможения роста или ухода талантов в неформальный сектор.
Наиболее уязвимыми сейчас выглядят малые креативные бизнесы в регионах, особенно в ремесленных и культурно ориентированных индустриях, где нет ни системного доступа к финансам, ни юридической поддержки, ни экспортных инструментов.
— Вопрос о деньгах. Есть ли конкретные меры поддержки через ТПП, или ваша роль больше связана с лоббизмом?
Наша работа в ТПП — это не просто лоббизм, а формирование среды для устойчивого развития индустрий. Мы инициируем диалог с органами власти, продвигаем нормативные изменения, участвуем в формировании стратегий, связываем бизнес и госструктуры. Но, что важно, мы также разрабатываем предложения по конкретным мерам поддержки, которые учитывают специфику креативного сектора.
— А планируется ли в рамках ТПП образовательная или акселерационная инфраструктура?
Да, в стратегии мы как раз и закладываем предложения по созданию необходимых образовательных и акселерационных программ, которые помогут перейти от идей к работающим бизнес-моделям. Это касается как базовой предпринимательской подготовки, так и специализированных треков для креативных индустрий.
Сама Торгово-промышленная палата не является профильной образовательной организацией, но может выступать платформой для сбора запросов и продвижения таких инициатив. Конкретные форматы программ, которые мы предлагаем в стратегии, могут быть реализованы на базе партнерских структур, таких как вузы, акселераторы, отраслевые центры.
Со своей стороны, Лаборатория креативных индустрий уже сегодня активно участвует в апробации подобных решений. Мы тестируем форматы, собираем обратную связь и, по сути, становимся площадкой, на которой идеи из стратегии могут быть воплощены в практику. От лица Лаборатории креативных индустрий Школы управления СКОЛКОВО в рамках стратегии ТПП будут предложены конкретные образовательные модули, направленные на преодоление ключевых барьеров — от нехватки знаний до отсутствия понятных механизмов институциональной поддержки.
«Задача Совета при ТПП — сформулировать, что необходимо, а наша задача — сделать, чтобы это заработало».
Настоящее и будущее впечатлений
— История с креативной экономикой связана с импортозамещением YouTube, TikTok и других сервисов? Мы сделали аналоги, но там слабый контент. Получается, инфраструктура есть, а что нужно для появления качественного контента?
В плане контента очевидно, что его нужно создавать качественнее. Когда встал вопрос импортозамещения, важно было быстро закрыть нишу, и реакция была мгновенной. Но нужно понимать, что YouTube или TikTok тоже не возникли за год, там десятилетиями копились аудитория, опыт и умение работать с форматом.
В пример можно привести телепередачу «Одноэтажная Америка». Там показывали, что на экран выходит всего около 10% отснятого материала, все остальное остается за кадром. Вот он, путь к качественному продукту: снимать много, пробовать, ошибаться, оттачивать мастерство. Сейчас государство активно вкладывается именно в это. Конечно, есть и ценностная, патриотическая задача — она никуда не денется, и с ней тоже работают.
Но есть еще один серьезный вызов. Часть креаторов уехала, поэтому сегодня усилия направлены на то, чтобы растить тех, кто создает и экспериментирует. Главный вопрос — когда они накопят насмотренность и опыт, чтобы делать монетизируемый продукт, а не только «как вижу, так и снимаю». Пока отрасль держится на дотациях, но цель в том, чтобы она стала самоокупаемой. А это уже вопрос грамотного управления и продюсерской школы.
На Западе давно пришли к пониманию, что основа успеха — это предпродакшн, и до 70% времени и ресурсов уходит именно туда. Каждая минута просчитана, понятно, сколько она принесет.
У нас тоже постепенно приходит понимание, что продюсирование — это бизнес-подход, а то, что мы видим сегодня, — постоянное тестирование гипотез. И так будет до тех пор, пока не нащупают правильные форматы.
— И последний вопрос — про будущее. Каким вы видите идеальный результат через 5 лет? Что должно измениться, чтобы о российской креативной экономике говорили как о самостоятельной отрасли?
В идеале через 5 лет должна быть создана среда, где идеи могут расти и масштабироваться как внутри страны, так и на внешних рынках. Где креативная экономика воспринимается не как что-то вторичное или декоративное, а как полноценный драйвер развития, создающий рабочие места, экспортную выручку, культурную идентичность и глобальную узнаваемость. Для этого нужны два ключевых компонента:
- Таланты — это люди, которые генерируют смыслы и идеи. Нам необходимо научиться не только выявлять и поддерживать такие таланты, но и системно их воспроизводить — через образование, акселерацию, международные коллаборации.
- Инфраструктура — это все, что помогает этим талантам реализоваться: от правовой и институциональной среды до цифровых платформ, экспортных каналов и инвестиционных механизмов. Можно сказать, это то, куда «высаживаются» таланты, чтобы их идеи не просто оставались концептом, а становились продуктом.
Тогда и исчезнет сам вопрос, хобби это или отрасль. Потому что будет очевидно — это и есть экономика будущего.