Клиент сегодня не идет к покупке по прямой — он может увидеть рекламу, зайти на сайт, открыть письмо, вернуться через поиск, позвонить в компанию и лишь потом оформить заказ. Такая траектория означает усложнение работы с данными. О том, когда CDP перестает быть просто аббревиатурой и начинает приносить бизнесу пользу, говорим с Константином Кирилловым, CMO Calltouch.
Если данных много, а целостности нет
CDP расшифровывается как Customer Data Platform, то есть платформа клиентских данных. Это система, которая принимает сведения о клиентах из разных источников, связывает их между собой и формирует единый профиль клиента.
У большинства компаний эти данные есть, но хранятся в разных системах: в аналитике сайта, рекламных кабинетах, рассылках, приложении, колл-центре или офлайн-точках. Пока связи между ними нет, один и тот же человек может выглядеть как несколько разных контактов. В итоге маркетинг видит клики, продажи — сделку, сервис — обращение, но цельной картины не получает никто.
«CDP связывает в один профиль ключевые сигналы о клиенте: от визитов на сайт и покупок до звонков и реакций на рассылки. В результате компания видит цельный портрет пользователя, и на основании этих данных CDP позволяет подобрать подходящий канал и способ взаимодействия».
Константин Кириллов, CMO Calltouch
CDP работает сразу с несколькими слоями данных: поведенческими, транзакционными, коммуникационными, сервисными и идентификационными. То есть она учитывает просмотры и клики, покупки и возвраты, сообщения и звонки, обращения в поддержку, а также признаки вроде email, телефона, cookie или device ID, которые помогают связать все действия с одним человеком.
Ключевая функция CDP — сопоставление идентификаторов из разных систем и устройств. Благодаря этому платформа может объединить в одну историю анонимный визит на сайт, последующий вход в личный кабинет, звонок и покупку. Без такой связки сегментация теряет точность, а коммуникация начинает дублироваться.
Почему CDP не равна CRM, DMP и BI
CRM (Customer Relationship Management) нужна прежде всего для продаж и сервиса. В ней хранят клиентскую базу, историю обращений, сделки, комментарии менеджеров, статусы лидов. CRM хорошо отвечает на вопрос, что уже произошло в работе с клиентом. Но она не всегда видит весь цифровой контекст — поведение на сайте, реакцию на кампании, путь между устройствами и каналами. Поэтому CRM и CDP не конкурируют, а дополняют друг друга: CRM дает операционную историю, CDP добавляет поведение и помогает точнее запускать сценарии коммуникации.
DMP (Data Management Platform) работает с обезличенными аудиториями и используется для рекламного таргетинга и поиска внешних сегментов. CDP, напротив, строится вокруг собственных клиентских данных компании и опирается на распознанного пользователя. Поэтому DMP полезна там, где бизнесу важно расширять охват и покупать рекламу по аудиториям, а CDP нужна там, где важны удержание, повторные продажи и согласованная коммуникация по всей клиентской базе. Вместе их использовать можно, но роли будут разными: CDP отвечает за знание своего клиента, DMP — за рекламную активацию обезличенных сегментов.
BI (Business Intelligence) собирает показатели бизнеса, визуализирует их и помогает понять динамику выручки, среднего чека, конверсии, эффективности воронки. CDP же нужна не для витрины метрик, а для действий на уровне клиентского профиля — сегментировать, исключать из рекламы уже купивших, возвращать неактивных, запускать персонализированные сценарии.
BI отвечает на вопрос, что происходит с бизнесом в целом, а CDP — что делать с конкретными сегментами и клиентами. Эти системы полезны в связке: CDP формирует качественные клиентские данные, а BI помогает оценить их влияние на выручку и маркетинговую эффективность.
Зачем нужна CDP
Главная польза CDP для бизнеса — более точная работа с клиентской базой. Платформа помогает сегментировать аудиторию по реальному поведению, вовремя возвращать неактивных клиентов, делать коммуникации более уместными и лучше понимать, какие каналы действительно влияют на продажу.
«CDP полезна там, где маркетингу уже мало просто привлекать лиды. Она помогает повысить лояльность текущей аудитории, а уходящих клиентов возвращает в воронку продаж».
Константин Кириллов, CMO Calltouch
Чем сложнее путь клиента, тем труднее бизнесу поддерживать согласованную коммуникацию и быстро принимать решения на основе данных. Именно поэтому CDP становится уже не факультативной технологией, а логичным этапом развития клиентской инфраструктуры.