Современный ритейл все больше становится похож на высокотехнологичную индустрию, где конкурентное преимущество определяют не только ассортимент и цены, но и качество данных, скорость принятия решений и способность быстро адаптироваться к новым условиям.
Но насколько глубоко технологии уже изменили отрасль? Какие решения действительно приносят бизнесу результат, а какие остаются экспериментами? И каким будет ритейл в ближайшие годы? Об этом рассказывает руководитель портфеля решений и сервисов по ритейлу в ICL Services Галина Мусина.
Как ритейл изменился за последние пять лет
Ритейлерам последние пять лет действительно приходится бежать со всех ног, просто чтобы оставаться на месте. Если раньше качественные сдвиги в рознице занимали 20–30 лет, а то и 40, то в 2010-х годах этот цикл значительно ускорился до 5–10 лет, а пандемия COVID-19 сократила его до 2–3 лет.
В 2020–2021 годах индустрия развивалась не органически — вместо эволюции случилась революция. Резко выросли онлайн-продажи, доля бесконтактных платежей. Появилась так называемая quick commerce — быстрая коммерция. Ее главное отличие от классической и даже электронной торговли заключалось в том, что между оформлением заказа и получением товара проходили уже не дни, а всего 20–30 минут.
В начале 2020-х годов этот сегмент рос взрывными темпами. Повсеместно начали появляться дарксторы (dark stores) — фактически мини-склады, созданные на базе существующих магазинов или специально открытые для быстрой доставки.
Если бы такая трансформация происходила естественным путем, она заняла бы несколько лет. Но в условиях пандемии все произошло буквально за два года. Дальше, в период с 2023 по 2025 год, изменения в российском ритейле определялись уже сочетанием глобальных и локальных факторов.
Глобальные и локальные тренды, которые определяют ритейл сегодня
Если говорить о глобальных трендах, то прежде всего это трансформация покупательского спроса. Например, рационализация. Люди стали покупать более вдумчиво. Вырос спрос на готовые решения и сервисы, экономящие время. Одновременно усилилась бережливость: покупатели все чаще выбирают только то, что действительно необходимо.
Появился новый феномен, который сначала воспринимался как тренд, а теперь стал нормой — социальная коммерция, то есть продажа через социальные сети.
Многие говорят о том, что сегодня происходит активное проникновение технологий интернета вещей (IoT), поэтому отдельно стоит отметить стремительное внедрение искусственного интеллекта (ИИ) и роботизацию практически во все участки бизнес-процессов розницы.
Что касается локальных трендов, то прежде всего это импортозамещение на всех бизнес-критичных участках. И, конечно же, регуляторика, которую часто сводят к теме маркировки товаров, но на практике речь идет о гораздо более широком комплексе требований от регуляторов.
Как итог, сейчас ритейлеры строят свою стратегию, исходя из достаточно большого количества факторов, так как приходится балансировать между операционной гибкостью, клиентоориентированностью и современными вызовами: кадровым дефицитом, регуляторными изменениями и импортозамещением.
Где ИИ уже применяется в ритейле
Ритейл еще далек от полноформатного внедрения ИИ и получения от этого максимума возможностей, поскольку набор данных, который нужен для того, чтобы ИИ показал свою мощь, появился у ритейлеров относительно недавно.
До активного развития онлайн-торговли собрать полный клиентский путь было сложно. В электронной коммерции наоборот: все действия пользователя уже оцифрованы, клиент идентифицирован. В офлайн-ритейле получить такую картину было гораздо сложнее.
Но даже сейчас ритейлеры, получив огромный объем данных, не всегда до конца понимают, как использовать этот ресурс. Тем не менее сфер применения смарт-ассистентов очень много.
Искусственный интеллект применяется на кассах самообслуживания. Здесь он может быть инструментом контроля: например, выявлять ситуации, когда покупатель случайно или намеренно не отсканировал часть товаров. А можно использовать ИИ как рекомендательный движок. Как только покупатель использует карту лояльности, система его идентифицирует и выдает ему персональные рекомендации. То, что раньше было прерогативой исключительно онлайн-канала, сегодня постепенно переносится и в офлайн.
Видеоаналитику возможно применять также в процессах логистики или на складах. Многие задачи при этом будут выполнены не хуже человека, а зачастую и стабильнее. Например, можно выстроить непрерывную цепочку контроля: от производства и логистики до выкладки товара и соблюдения планограмм в торговом зале.
Есть и другие типовые сценарии, например поддержка клиентов. Сегодня такие сервисы все чаще строятся на основе генеративного ИИ. Кроме того, современный ритейл постоянно нуждается в ускорении разработки новых продуктов и сервисов. И здесь генеративный ИИ уже становится рабочим инструментом для команд разработки.
Импортозамещение: от автоматизации продаж к умным экосистемам
Если говорить о последних нескольких годах, то крупные игроки розницы осуществили импортозамещение практически всех технологий автоматизации продаж. Включая все то программное обеспечение (ПО), которое раньше использовало зарубежные ИИ-движки и IoT-технологии. Сложнее ситуация обстоит с узкоспециализированным ПО со сложной логикой (движками) и серьезной доменной составляющей. Такие продукты невозможно создать быстро.
Что касается оборудования — кассы самообслуживания (КСО), терминалы — здесь рынок развивается либо за счет локального производства «от и до», либо за счет сотрудничества с дружественными странами.
При этом сегодня речь идет уже не столько о прямом замещении существующих решений (копировании), сколько о переходе к новым технологиям. Задача бизнеса заключается в том, чтобы перейти на более современные платформы. Одно из перспективных направлений — создание экосистемы умных устройств для ритейла (роботизация, датчики), которая будет охватывать все технологическое решение в одном интерфейсе. Идея заключается в том, чтобы избавить ритейлера от необходимости поддерживать целый «зоопарк» разрозненных решений от разных поставщиков.
Информационная безопасность и КИИ: готов ли ритейл к новым требованиям
Сейчас все чаще говорят о том, что определенные компании из сферы ритейла могут быть признаны субъектами критической информационной инфраструктуры (КИИ). Аргументация понятна: продуктовая безопасность страны. Если это произойдет, на компании лягут серьезные требования по замещению корпоративного ПО и оборудования. Тем не менее отрасль рассчитывает на поэтапный переходный период перед вступлением требований в полную силу. Но шансов оказаться под строгим регулированием действительно становится все больше у тех компаний из сферы торговли продуктами питания или логистики, которые закрывают розничные продажи и распределительные центры.
При этом вопросам информационной безопасности розница уделяет внимание уже давно. Речь идет об архитектуре нулевого доверия (Zero Trust), многоуровневых системах защиты онлайн-площадок от внешних угроз. По большому счету крупная розница сегодня сама по себе представляет набор ИТ-компаний. Каждому большому ретейлеру соответствует одноименная компания с припиской «Tech», эксперты которой очень хорошо знают свой домен и создают решения прежде всего для автоматизации собственных процессов.
Почему растут магазины у дома
Был период бурного развития гипермаркетов: огромные площади, десятки касс. Сейчас рынок движется в сторону компактных форматов — магазинов у дома и цифровых площадок брендов (маркетплейсов). Во многом этот тренд начался еще во время пандемии. С одной стороны, бизнес стал эффективнее использовать торговые площади. С другой — изменился сам покупательский запрос: людям важно купить «здесь и сейчас». Поэтому устойчивый тренд таков: гипермаркеты открываются все реже.
И это неизбежно влияет на технологии. Потому что уже не получается развернуть огромные серверы для небольшого магазина. Маленький магазин должен быть более автономным и рассчитан на удаленное потребление тяжелых ресурсов из облака или ЦОДа. Гипермаркеты же постепенно превращаются из чисто торговых точек в места социализации — куда люди едут не только за покупками.
КСО становятся меньше и умнее
Если говорить про оборудование кассы самообслуживания (КСО), то хорошо видно их эволюция: от громоздких конструкций к компактным устройствам. Еще один важный тренд последних лет — гибридные кассы. Это полноценная касса самообслуживания с возможностью работы кассира при высокой нагрузке или необходимости проверки документов (например, при покупке алкоголя).
Как меняется покупатель и на что это влияет
Теория поколений — это то, на что внимательно смотрят команды маркетинга. Меняются ценности покупателей; на их основе создаются цифровые двойники для моделирования поведения клиентов и построения клиентского пути. Социальная коммерция отлично работает на миллениалах и зумерах. Для поколения X она менее актуальна.
Под новые поколения меняют выкладку товаров и организацию пространства. Если раньше задачей было провести покупателя через весь магазин ради импульсивной покупки у кассы («эффект прикассы»), то сейчас ритейлеры думают о том, как сделать вход и выход максимально быстрыми для человека с конкретной целью покупки.
В ответ трансформируются форматы магазинов. Появляются shop-in-shop (магазин в магазине) и комбинированные пространства, например, продуктовый + кофейня.
Магазины без продавцов: реальный тренд или хайп?
Магазины без персонала — это не новая история, и на Западе подобные форматы исследовали много лет назад с помощью видеоаналитики и сенсорных полок. Но практика показала высокую стоимость обслуживания таких точек из-за дороговизны оборудования и необходимости разбора спорных ситуаций с покупателями.
Сейчас появляются более прагматичные сценарии, например, круглосуточный магазин без персонала ночью с идентификацией по карте лояльности и разбором инцидентов постфактум через видеоаналитику.
Что будет с ритейлом через 5–10 лет?
Когда-то многие говорили о полном уходе ритейла в онлайн и закрытии офлайн-магазинов. Ничего подобного не произошло. Обычные магазины точно не исчезнут — они будут трансформироваться в точки социализации или мини-форматы гибридных пространств. Точно сохранится наличная оплата, ведь прогнозы о полном отказе от наличных денег пока не сбываются для российского рынка. А вот экспериментальных форматов станет значительно больше благодаря развитию цифрового рубля и сервисов цифровой идентификации граждан (оплата по биометрии).
Что касается технологий ИИ — ритейл получил еще далеко не все преимущества от их внедрения (например, системы планирования спроса есть далеко не у всех). Сфера потребления умеет очень хорошо адаптироваться. Поэтому ближайшие годы — это история не про исчезновение старого формата торговли как такового вообще полностью, а про сосуществование разных форматов и технологий.
Заключение
Ритейл сегодня переживает очередной этап трансформации под влиянием меняющихся привычек покупателей. В ответ меняется отрасль — от логистики до форматов торговых точек. Ближайшие годы станут периодом глубокой адаптации отрасли к новым реалиям потребителя.
Магазины останутся на улицах городов России еще очень долго как точки социализации или быстрых покупок рядом с домом. Искусственный интеллект станет привычной частью инфраструктуры, а конкурентное преимущество получат те компании из сферы торговли продуктами питания или логистики которые смогут быстрее других понять своего покупателя и превратить эту информацию в новые уникальные сервисы.