Многие пособия по маркетингу убеждают нас, что в современном мире массовая реклама больше не работает. Если раньше большой бюджет, вложенный в ролики на ТВ, гарантировал отдачу, то сейчас ситуация иная. Рекламные кампании такого рода разоряют своих заказчиков и напоминают стрельбу из пушки по воробьям. В результате клиент ищет более бюджетные способы решения своих маркетинговых задач, а телевидение начинает осознавать, что пора что-то менять в такой надежной и проверенной, но устаревающей схеме.
Любое СМИ сегодня просто обязано адаптироваться к постоянно меняющейся картине пользовательских запросов и желаний. Потребности клиентов меняются, и инфраструктура ТВ и рекламы должна быть вовремя откорректирована, чтобы не уйти в прошлое, уступив эпохе интернета.
Time Warner Cable (TWC) — американская телекоммуникационная компания, работающая в 29 штатах страны с 1989 года. У неё 34 тысячи сотрудников и более 14 миллионов клиентов. TWC предлагает широкий спектр услуг: HDTV, доступ к интернету, услуги премиум-класса — например, платный канал HBO и т. д. Потребители также используют различные потоковые сервисы — в частности Netflix и OTT, работающие в кабельной сети. При таком разнообразии предложения и, соответственно, накопленной информации о пользовательских предпочтениях Time Warner Cable просто не могла не воспользоваться поступающими в её распоряжение данными. Анализируя показатели, которые характеризуют её многомиллионную аудиторию, компания пытается создать себе принципиально новый источник дохода и новую модель рекламы. Её секрет в персонализированной рекламе и инфраструктуре — если не для каждого клиента, то как минимум для каждого дома, где подключено кабельное ТВ. «Большие данные» позволяют сделать это.
Итак, что предприняли в TWC? В первую очередь стали собирать всю потенциально полезную информацию в собственные хранилища. Ежедневно база данных вырастает на 0,6 ТБ. Возможно, с точки зрения «больших данных» эта цифра не самая впечатляющая, но её достаточно, чтобы организовать индивидуальные рекламные кампании для клиентов.
Использует TWC и общедоступные данные — например, демографические и географические. И даже статистику из совершенно неожиданных источников — записей о недвижимости или голосованиях. Как ни странно, даже из них можно вывести определённые закономерности, коррелирующие с реакцией клиента на рекламу и привычками просмотра. Кроме того, TWC знает, какие услуги используются чаще всего — например, интерактивное телевидение, мобильное ТВ или услуги OTT. А значит, можно прогнозировать оптимальную пропускную способность для группы клиентов и успешно бороться с пиковыми загрузками, лучше рассчитывая физическую инфраструктуру (кабели, маршрутизаторы и т. п.) для каждого конкретного дома.
Помимо персонализации, компания добивается успешной рекламы и другими способами. К примеру, клиентам позволяется запускать рекламные кампании, которые одновременно идут на кабельном телевидении, мобильных приложениях, в социальных медиа, интернете и на других платформах. С помощью методов изучения «больших данных» удалось оценить привлечение пользователей и отдачу для каждой отдельной платформы. Впоследствии это дало возможность регулировать рекламные кампании для каждой отдельной платформы и в дальнейшем оперировать полученными знаниями.
Для бизнес-анализа Time Warner Cable использует программное обеспечение от Alteryx — компании, специализирующейся на инструментах исследования «больших данных» и предоставляющей ПО для бизнес- и предиктивного анализа, клиентскую аналитику и многое другое. Это позволило понять, как зрители просматривают телепередачи, и насколько успешно выполняется рекламная кампания. Например, соотнести данные о местонахождении зрителей с посещением магазинов рекламируемых товаров, расположенных поблизости. Кроме того, благодаря анализу «больших данных» TWC может предсказать, в каких фильмах телезрители определённого дома заинтересованы в наибольшей степени, и предоставить им просмотр благодаря своей платформе Movie on Demand. Это позволяет им продавать нужные фильмы в нужных домах, тем самым значительно повышая продажи.
Запуск кабельного ТВ — дорогое и рискованное дело, где успех не гарантирован даже при большом наборе новых услуг и инициатив. Поэтому подобным компаниям жизненно необходимы инновационные подходы к клиенту — учёт индивидуального опыта зрителя и действенности размещаемой рекламы. В Time Warner Cable вовремя осознали роль «больших данных» в улучшении инфраструктуры и оптимизации маркетинговых усилий.