Добрые люди, зная мои индийские пристрастия, подкинули линк на статью, опубликованную в рамках проекта Russia & India Report, который, в свою очередь, является частью Russia Beyond the Headlines — глобального усилия «Российской газеты», направленного на облагораживание международного образа нашей Родины. Статья называется «Micromax ожидает серьёзная конкуренция на российском рынке смартфонов» (написана по-английски, разумеется), и в ней рассказывается о том, как один из лидеров индийского смартфоностроения — компания Micromax — вроде бы собирается стать (по слухам) «первым индийским производителем телефонов на российском рынке».
Поскольку я неплохо знаком с индийскими брендами мобильных трубок и неоднократно рассказывал читателям «Компьютерры» и «Бизнес-журнала» о чудесах Maxx, Spice, Karbonn и Micromax («Тихая революция», «Доши, бхавы, раши, Capo», «Ждите вечно!»), публикация в «Русско-индийском докладе» меня изрядно повеселила. Впрочем, от критики постараюсь воздержаться, поскольку информационный ресурс носит ярко выраженный агитационный характер и аналитические прорывы в его повестку дня не входят: главное, чтобы Отечество было показано в достойном свете и наши друзья не обиделись.
Установка на дружбу между народами принесла единственно возможный плод: в тональности анекдота про генерала, рядового Рабиновича и орла, Micromax приободрили похлопыванием по плечу: «Будет, браток, на российский рынок пробиться сложновато, ну так — чем чёрт не шутит! — лиха беда начало, кто не пробует, тот не выигрывает, ну и вообще: счастья вам, ребята, потому как ещё старик Хоттабыч завещал: «Хинди руси бхаи бхаи!»
На самом деле, если мы и вправду считаем, что хинди руси бхаи бхаи, нужно бить набат, связываться с офисом Micromax и отговаривать его что есть сил от похода на русский рынок, ибо манёвр этот ничем, кроме потерянных денег, не обернётся. Больших и серьёзных, потому что шансов у индийского бренда даже на обеспечение себе маргинального присутствия нет никаких.
Весьма показательно, что причина моего пессимизма далека от самой Micromax и целиком заключена в своеобразии дорогого Отечества. Причём не отечественного рынка даже, а национальной ментальности, психологии и тех тонких материй, которые только и способны метнуть граждан на амбразуры прилавков, стимулируя расстаться с кровно заработанными деньгами.
Начну, однако, по порядку, дабы у читателей не сложилось впечатление, что его против воли заталкивают в заранее заготовленную ментальную конструкцию, к реальности отношения не имеющую.
Итак, Micromax — это бенгальский (восточное побережье Индостана) ответ компании Maxx из штата Махараштра (западное побережье). Оба титана смартфонного рынка Индии появились на свет на рубеже веков и выросли из не пойми чего (розничная торговля бытовой и компьютерной электроникой и производство аккумуляторов у Maxx, софтостроение — у Micromax). И Maxx, и Micromax успешно возделывают общую жилу по имени «Великая шаньджайская революция», вернее даже — маленькую её вариацию: уникальный микросхемный конструктор, который сложила из своих Systems–On–Chip (SOC), «систем на чипе», тайваньская Mediatek.
Иными словами, китайский производственный гений великодушно предоставил Индии возможность создавать собственные неповторимые смартфоны, складывая их из пазла готовых микросхем. Для Индии, производственные возможности которой в сфере компьютерных технологий почти не отличаются от российских (читай — никакие), схема сотрудничества пришлась по душе: бесконечно одарённые в эстетическом отношении индусы разрабатывают собственный оригинальный дизайн смартфонов, а затем передают заказ на Тайвань, где пластиковую или алюминиевую коробочку наполняют чипами беспроводной коммуникации, интегрированными фотокамерами, ускорителями кодеков MP4/H.263 и H.264, видеочипами, передовыми матрицами экрана и т. д.
В итоге Индия получает внешне неповторимый, элегантный смартфон, непременно с двумя сим-картами, иногда с FM-радио, достойной производительностью класса upper-middle и ценой от $200 до $300, достаточной, чтобы сдвинуть с пьедестала именитые интернациональные бренды вроде Samsung и Nokia.
О динамике экспансии Maxx / Micromax / Karbonn, умудрившихся за несколько лет полностью перекроить местный рынок и заставить мировых грандов серьёзно волноваться, я повторять не стану, потому как подробно описал ситуацию в «Тихой революции». Скажу лишь, что Индия — это крупнейший в мире рынок мобильных телефонов (сильно больше Китая), который стимулируется двумя факторами — приоритетом эстетики над функциональностью и сокрушительной бедностью населения. От этих двух печей и пляшут местные «производители», с лёгкостью обставляющие транснациональных грандов.
И вот теперь представьте себе, что одна из таких индийских компаний — в нашем случае это Micromax — собирается покорить российский рынок мобильных телефонов (вернее, смартфонов). Как же она намеревается это делать? Чем будет брать?
В статье, опубликованной в Russia & India Report, автор (Александра Кац), полагаясь на здоровую интуицию (в том смысле, что понимает: Micromax не пройдёт), обращается за разъяснениями к отечественным аналистам, которые отвечают, как и полагается честным аналистам, цифрами и рассуждениями о трендах. Ребята добросовестно рассказали о росте рынка смартфонов в России (аж 12,3 миллиона штук, проданных в 2012 году) и о процентном увеличении доли смартфонов относительно традиционных мобильных трубок (аж 5,8% за год). Не забыли помянуть о любви россиян к серьёзным брендам — Samsung, Nokia, Apple, HTC, FLY и LG.
Из всего сказанного сделали вывод, что Micromax придётся тяжко. Для утешения на посошок, правда, напутствовали: россияне, оказывается, не прочь купить дешёвенькое (глава в статье так и называется — «Price matters»), поэтому растут продажи в самом недорогом секторе (смартфоны дешевле $100 оттягивают на себя целых 15% рынка).
Проблема, однако, в том, что всё перечисленное не имеет ни малейшего отношения к Micromax. Во-первых, смартфоны Micromax вовсе не относятся к low to low-middle class; во-вторых, все эти цифры-продажи-проценты сами по себе напрочь лишены смысла в рамках парадигмы либертарианской «икономикс».
Мне искренне думалось, что в 2013 году люди уже набрались достаточно опыта, чтобы выбросить на свалку истории все экономические теории, из которых выхолощены национальные, культурные, социальные и цивилизационные детали. Представление о том, что все рынки в мире одинаковы и что все экономические (не говоря уж об общественно-политических и социальных) законы действуют везде одинаково — это чудовищная химера, которая уже тысячекратно продемонстрировала своё неумение не то что предсказывать будущее, но даже адекватно отражать настоящее.
Ан нет! Упорно продолжают нести чикагскую чушь о том, что все люди одинаковые и мотивации китайских, индийских, русских и зимбабвийских потребителей точно такие же, что и французских, норвежских и американских! Когда же этот морок закончится? Когда они наконец перепишут свои MBA-шные учебные программы и начнут вдалбливать в бошки будущих аналистов концепты, которые позволят адекватно отражать жизнь?!
У Micromax нет никаких шансов пробиться на русский рынок не потому, что русские любят Samsung, Nokia или Apple. В данном конкретном случае дело не в брендах, а в национальном самоощущении. Русскому человеку скоро уж 100 лет как вбивают в голову представление о второсортности. И не нужно строить иллюзий: вся советская грандомания — от полётов в космос до строительства БАМа — не более чем компенсаторная антитеза: мы, мол, может, и второсортные, но морду, если надо, набить сможем!
Подобные контрпроекты способны создать иллюзию морального удовлетворения, но ненадолго: человек, порадовавшись за атомный ледокол «Ленин» и Белку со Стрелкой, отрывался от телеящика/газет, выходил на улицу и видел такое вокруг убожество (автомобили, магазины, продукты питания, одежда, сервис, инфраструктуры, жилье, дороги и т. п.), что быстро трезвел и возвращался туда, куда его глобально воткнули, — в ощущение собственной непришейрукавности.
В рамках этого мироощущения у русских людей сформировалась параллельная табель о рангах. На вершине этой табели находятся немцы и японцы. Чуть пониже — прочие европейцы. Еще ниже — канадцы и американцы. Последние, впрочем, на уровне национального русского менталитета воспринимаются иронично: воевать не умеют, пустобрехи, наглецы, трусы, двойная мораль и т. д.
В соответствии с этой национальной табелью о рангах выстраиваются все глобальные предпочтения брендов на российском рынке. Лучше немецкого качества нет ничего на свете (ох, как замечательно этот урок усвоили ребятки из Bork’a!). Надпись Made in Japan — гарантия запредельного качества (а уж если предмет изготовлен для внутреннего японского потребления, то ему вообще цены нет!). И так далее.
Разумеется, с частными вариациями: косметика и парфюмерия — непременно французские, обувь и мужские наряды — итальянские, закос под аристократические манеры должен быть английским. В общем, понятно.
Где в этой табели о рангах находятся индийцы? Нет, сперва — китайцы! Китайцы находятся очень и очень низко. Для того чтобы переубедить рядового российского потребителя и заставить его поверить в то, что Китай — это не символ «наколенной сборки дядюшки Ляо», а место, где давно уже производится ВСЁ НА СВЕТЕ, потребуется, думаю, ещё не одно десятилетие. После бурного жизненного опыта 90-х годов веры нет никакой. По этой причине так мучительно продвигаются на российском рынке чайнафоны, которые по большей части в технологическом отношении дадут фору любому мегабренду. К тому же за одну пятую цены.
Ан нет! Не покупают чайнафоны, и всё тут! Хоть тресни. А почему? Потому что нет доверия.
Теперь — момент истины: какое отношение на российском рынке к Made in India? Для меня Бхарат — духовная родина, но истина дороже: отношение чудовищное! Более низкого рейтинга представить себе невозможно. Если уж русское все разваливается по пути из магазина домой, то индийское непременно должно развалиться ещё на прилавке. «Индийский код», «индийское качество», «индийские ткани» — это мифологемы, которые вытравить из национального русского сознания в обозримом будущем невозможно.
Что же делать Micromax? Ведь смартфоны под этим брендом объективно выходят замечательные! Увы, это никого на российском рынке волновать не будет, поэтому придется начинать маркетинговую кампанию с усилий доказать: наши смартфоны — индийские лишь по дизайну! Внутри они самые настоящие китайские!
Вот только… поможет ли такая тактика? С учётом печального места, которое занимает Китай в российской табели о рангах.
P. S. Есть, правда, ещё одно хитрое решение: всячески скрывать своё происхождение! Как показывает опыт бесчисленных российских фирм-перевёртышей (от Bork до Vitesse), наивный отечественный потребитель, в массе своей далёкий и от иностранных языков, и от понимания национальных тонкостей, отлично ведётся на такой мякине и бойко разбирает якобы «немецкие» и якобы «французские» товары. Так что для Micromax не всё потеряно. Вот только согласится ли индийский бренд на такую дискриминацию? Хочется надеяться, что не согласится.