Противостояние социальных сетей и незначительной, но заметной части их недовольных пользователей напоминает военные действия. Первые непрерывно атакуют, реализуя новые способы превращения в деньги информации о личной жизни вторых. Вторые через суд, жалобы, акции протеста пытаются отстоять право на минимум приватности.
Этот непрекращающийся спор до того надоел публике и прессе, что большую часть времени воспринимается как фоновый шум, на который не обращают внимания. Но несколько раз в году одна из сторон обязательно совершает нечто из ряда вон — и уж тогда о случившемся начинают говорить все. Как раз сейчас страсти бушуют вокруг Facebook и её новаторских методов «социальной рекламы». Важно, что последствия разборок ощутят на себе и другие социальные сети, тоже не брезгующие подобными технологиями.
Социальной рекламой в социальных сетях принято называть использование имён, фотографий и других личных данных пользователей с целью продвижения марок, товаров и услуг (см. также «Для чего социальным сетям ваше настоящее имя»). Лидером этого цинично наречённого бизнеса выступает Facebook, вот уже почти год демонстрирующая на свои страницах так называемые Sponsored Stories (букв. оплаченные истории). Идея проста, как и всё гениальное. Представьте, что блуждая по фейсбуковским страничкам, вы имели неосторожность так или иначе поинтересоваться брэндом X: щёлкнули «Like» под каким-то товаром от X, присоединились к сообществу поклонников, упомянули X в поиске, ну и так далее.
Теперь следите за руками. Facebook знает, что вы неравнодушны к X. Может ли она использовать эту информацию с пользой? Конечно. Например, при случае рассказав об этом вашим друзьям в коротком сообщении, обращаться с которым можно будет точно так же, как с любым другим: друзья смогут его прокомментировать, «лайкнуть», поделиться им со своими друзьями.
Вы, возможно, даже не узнаете, что такое сообщение вообще существует, зато X получит шанс расширить клиентскую базу (часть друзей наверняка заинтересуются, чем вас зацепила X), а Facebook — копеечку от X (собственно поэтому сообщение и называется «оплаченным»).
Идеальная схема, не правда ли? Но она выглядит ещё лучше, если знать об её эффективности. По собственным данным Facebook, «дружеское упоминание» вдвое повышает запоминаемость брэнда и втрое увеличивает шансы на то, что рекламируемый товар будет куплен. Ничего удивительного: ведь демонстрируют не просто какой-то там баннер, а живой пример из жизни знакомого человека. Мы привыкли доверять вкусам и интересам знакомых людей!
Единственный недостаток данной схемы — пользователь, с которого всё и началось. Многим, видите ли, не нравится, что детали их частной жизни используются третьей стороной для собственной выгоды. Впрочем, у клиентов Facebook выбора нет: условия, с которыми пользователь соглашается при регистрации в социальной сети, содержат в том числе разрешение на участие в социальной рекламе и не содержат возможности отказаться от участия в ней.
Но зацепка всё-таки нашлась. Facebook запустила Sponsored Stories в январе этого года, а значит те семь с лишним сотен миллионов пользователей, которые зарегистрировались в соцсети до 2011, явного согласия на использование своих имён в «оплаченных историях» не давали. Воспользовавшись этим фактом как главным аргументом, американка Анжела Фрейли подала на Facebook в суд.
В иске она привела и другие доводы. К примеру, не всегда действия пользователя из приведённого выше примера с X можно трактовать однозначно: кнопку «Like» часто жмут вовсе не для того, чтобы выразить восхищение (а чтобы получить доступ к премиальному контенту, например); герои «оплаченных историй» не знают, где, когда и как используются их имена; предусмотренного (по крайней мере в США) законом права запретить своё упоминание в рекламе Facebook пользователям не предоставляет.
Даже по меркам технологически продвинутой Калифорнии, где слушается дело, поднятая тема слишком нова. И тем не менее на просьбу Facebook прекратить разбирательство суд ответил отказом. Помогло то, что Фрейли не стала требовать миллионной компенсации, а скромно попросила обязать социальную сеть делиться доходами от «оплаченных историй» с теми пользователями, чьи имена употреблялись в рекламе.
Впрочем, вопрос удастся ли Фрейли и её сторонникам добиться отступных не так важен, как последствия, которые дело может оказать на принципы работы соцсетей. Sponsored Stories — гениальная находка, но было бы наивным считать её последней и единственной в своём роде. Чтобы наглядно представить возможности социальных сетей, стоит на минутку отвлечься и перенестись по эту сторону Атлантики, в Австрию.
Здесь, опираясь на закон, некто Макс Шремс потребовал от Facebook предоставить всю информацию, которую компания собрала на него, Макса, с момента регистрации его аккаунта. И получил в ответ больше тысячи PDF-файлов, скрупулёзно, до последнего бита воссоздающих его онлайновую биографию.
Документы, полученные Шремсом, содержат буквально всё, от полного списка псевдонимов и запросов новых друзей до истории статусов и GPS-координат отдельных снимков. Значительную часть этих сведений сам Макс давно удалил, но, как известно, удаление сведений со странички ещё не означает, что информация будет вычищена и с серверов Facebook.
Глядя на это фантастическое квант-досье, собранное на одного только человека, легко верится, что появление следующей, более совершенной модификации Sponsored Stories — всего лишь вопрос времени. Пройдёт неделя или месяц, и в собранных личных данных будет найдена новая корреляция, которую с тем же успехом (или даже успешней) применят для продвижения марок, товаров и услуг.
Крупнейшая социальная сеть не скрывает своих намерений: как сказала COO компании Шерил Сэндберг, Facebook мечтает превратить пользователей в продавцов. Только так можно существенно увеличить доходы от рекламы, которая приносит Facebook девять десятых всех доходов и должна принести по итогам нынешнего года почти 4 миллиарда долларов. А ведь Facebook не одинока.
В том или ином виде социальную рекламу эксплуатируют LinkedIn, Twitter, наверняка задействует в скором времени Google+. Запретить социальным сетям использовать такой эффективный инструмент вряд ли удастся. Но Фрейли и ей подобные могут добиться ужесточения правил.
Скорее всего владельцев соцсетей вынудят дать пользователям право отказа от участия в акциях вроде Sponsored Stories. Результативности социальной рекламы это не повредит, скорее даже наоборот: избавившись от нескольких миллионов «параноиков», соцсети смогут сделать «оплаченные истории» более назойливыми. По крайней мере Facebook движется именно в этом направлении: с нового года Sponsored Stories начнут добавлять в новостную ленту.