Компания Facebook тестирует схему монетизации доходов от распространения мобильных игр. Ранее в крупнейшей социальной сети прибыль от мобильного сектора была ограничена только продажей рекламных показов на тему игровых приложений и сервисов. Теперь Facebook работает с небольшими коллективами разработчиков мобильных игр и старается перейти на новый формат.
Издателям предлагается непосредственное распространение игр через рекламные объявления на мобильных устройствах в обмен на долю прибыли. Представители Facebook подтвердили изданию TechCrunch, что в социальной сети проходит тестирование новая схема, но отказались предоставить её более подробное описание на данном этапе.
Ранее доходы Facebook от платежей и других сборов, связанных с виртуальными валютами игрового мира, составляли немногим более 200 млн долларов за квартал. Однако компания не имела соответствующих рычагов влияния в мобильном секторе, так как они были у разработчиков операционных систем – Apple (iOS) и Google (Android). Они владеют двумя крупнейшими магазинами мобильных приложений и игр, снижая долю прибыли Facebook как минимум на 30 процентов.
Facebook — поквартальная структура прибылиТрадиционная продажа рекламы пока приносила куда большие дивиденды. Вместе разработчики мобильных игр купили у Facebook рекламных показов на 373 млн долларов за первый квартал 2013 года.
Новая идея на поверку оказалась улучшенным вариантом хорошо известной старой. Ещё на заре игровых приставок крупные студии часто издавали игры мелких разработчиков под своим брендом. Это позволяло малым творческим коллективам уменьшить расходы на рекламу, платя только фиксированный процент от прибыли посреднику. У последнего уже были готовые схемы работы (включая услуги локализации), крупная аудитория заинтересованных пользователей и налаженные каналы распространения.
В то же время мы прекрасно помним, как из-за этой схемы стало сложно мелким компаниям обрести самостоятельность. На фоне укрепившихся за годы работы лидеров индустрии им было крайне сложно найти свою благодарную аудиторию, привлечь её внимание копеечной рекламой и обеспечить необходимой поддержкой. К примеру, Kabam и Supercell тратят ежемесячно миллионы долларов только на маркетинг. Чтобы новое имя компании-разработчика когда-нибудь попало в первую двадцатку, требуется иметь сопоставимый финансовый рычаг.
Преимуществом Facebook будет тот факт, что в глазах пользователей социальная сеть воспринимается не столько как самостоятельная компания-издатель, сколько как органичная среда общения и распространения контента. Вдобавок действует известный психологический аспект: люди куда охотнее воспринимают информацию, если она хотя бы ассоциативно связана с их друзьями.
Facebook — доли активных пользователей в разные периоды времениОчевидно, что в данном маркетинговом эксперименте Facebook стоит делать ставку на малые компании. Они гораздо более заинтересованы пойти на такое сотрудничество, чем крупные издатели, имеющие реальную альтернативу.
Подобные схемы начинают практиковаться и в других социальных сетях, особенно азиатского региона. Это Kakao, издающая девять из десяти самых кассовых игр на территории Южной Кореи, и WeChat в Китае. Они уже используют похожие варианты на мобильных платформах Android и iOS.
Иными словами, вновь можно говорить о влиянии азиатского рынка. Теперь уже американские компании нередко перенимают опыт восточных коллег. Представители Facebook, правда, настаивают на том, что речь не идёт о копировании удачной маркетинговой схемы, а сходство больше внешнее.
Ожидается, что Facebook будет выбирать целевую аудиторию на основе различных предпочтений людей гораздо тщательнее и постарается минимизировать рассылку спама – крайне актуальную проблему для пользователей упомянутых социальных сетей.
Разработчики высказывают и вполне понятные скептические мысли относительно дальнейшей судьбы рекламной инициативы Facebook. Благодаря появлению фирменных магазинов приложений смысл в основанной на социальной сети издательской модели несколько теряется. Мобильным разработчикам пока удобнее и привычнее просто самостоятельно разместить свои программы и игры по общепринятой схеме, и прислушаться к комментариям пользователей.
Скорее всего, быть разработчиком малого масштаба – необходимое, но недостаточной условие для эффективной работы по такой схеме. Более привлекательно смотрятся авторы игр, названия и персонажи которых породили целую субкультуру.
Например, в случае с распространением Angry Birds Facebook могла бы получить совместные права и увеличить прибыль, используя объекты привычного игрового мира с самыми разными целями – от самостоятельного написания новых дополнений до применения в интерактивном оформлении страниц. Как издатель Facebook сможет даже создавать игры, похожие на полюбившийся многим оригинал, и продавать их самостоятельно.
Facebook — рост числа мобильных пользователейМежду разработчиками приложений и руководством Facebook давно возникли напряжённые отношения из-за сложностей в прогнозировании эффективности рекламы. Есть шанс, что более прозрачная модель сделает ситуацию более привлекательной.
Долгое время руководство Facebook было сосредоточено на сегменте настольных компьютеров, но сейчас доля мобильных пользователей стремительно растёт и связанные с ней рекламные схемы могут надолго стать основным источником доходов. Общее число зарегистрированных в Facebook пользователей давно превышает миллиард, и порядка 70 процентов из них регулярно пользуются мобильными приложениями со смартфонов и планшетов.