На фоне громких событий последних месяцев — когда миллиард отдают за игрушку вроде Instagram, когда венчурный капитал, кажется, вновь течёт полноводной рекой, словно в жаркие девяностые, когда даже акции несчастной недооценённой Facebook вернулись выше тридцати долларов — случившаяся на днях корпоративная покупка всего-то на полмиллиона американских рублей должна была остаться незамеченной.

И осталась бы, если б не одна деталь: за эту смешную по нынешним временам сумму был приобретен дотком, считающийся пионером социального направления, предвосхитившим многое из того, чем после занялись Facebook, Google, Twitter. Так что покупка расценивается как своего рода великодушный выстрел в голову, избавляющий от позорного банкротства. Купили Digg.com: вы наверняка слышали о нём, а может быть даже пользовались.

Несколько упрощая, Digg можно представить как сообщество, пользователи которого рассказывают друг другу интересные новости и, с помощью открытого голосования, непрерывно составляют рейтинг тем, интересных для большинства. Понравилась история? Кликните «плюс». Не понравилась? Кликайте «минус». Сегодня этим никого не удивишь, такой же метод для выделения интересностей используют тысячи сайтов, вплоть до гигантов вроде Facebook и Pinterest. Но восемь лет назад, когда Digg начинал работу, это была по-настоящему крутая идея.

Во-первых, читатели получали независимость: первая ласточка социальных медиа, Digg, в отличие от медиа классических, не навязывал посетителям точку зрения издателей и редакторов. Во-вторых, наслаждаясь независимостью, пользователи Digg незаметно создавали продукт, ценный сам по себе: почитать Digg-рейтинги в лучшие для проекта времена (три-четыре года назад) ежемесячно приходили десятки миллионов человек.

Четыре года назад основатель Digg Кевин Роуз кочевал с одной обложки на другую. Ещё бы, ведь инвесторы оценили его компанию в полтораста миллионов долларов! Тот факт, что Digg продолжает терять деньги, почему-то мало кого интересовал (фото: Mike Abundo).
Четыре года назад основатель Digg Кевин Роуз кочевал с одной обложки на другую. Ещё бы, ведь инвесторы оценили его компанию в полтораста миллионов долларов! Тот факт, что Digg продолжает терять деньги, почему-то мало кого интересовал (фото: Mike Abundo).

Считается, что именно отсюда растут ноги у фейсбуковской кнопки «Like» (появившейся в 2010) и гугловской «+1» (появившейся и того позже). Чего же удивляться, что фотографии первых лиц компании украшали обложки деловых изданий, а Google в 2008 даже пыталась купить проект за 200 млн. долларов? Сделка, впрочем, не состоялась: кто-то говорит, что Google сама сняла предложение, кто-то — что его отклонил основатель Digg Кевин Роуз, сочтя оценку недостаточной. Но Кевин покинул компанию ещё в прошлом году, а его наследникам пришлось довольствоваться куда более скромной суммой.

На минувшей неделе Digg фактически растащили по частям. Коллектив отходит за 12 миллионов газете Washington Post (чуть раньше она уже переманила почти половину сотрудников). Патенты за 4 миллиона купила LinkedIn. Торговая марка, доменное имя, программное обеспечение и прочий технический хлам за 500 тысяч достанутся бизнес-инкубатору Betaworks. Стоит заметить, всё это приблизительные оценки, сделанные Wall Street Journal, но деловая пресса в общем с ними согласна. Важно другое. Несмотря на то, что суммарная оценка Digg достигает 16 млн. долл., истинная цена проекта составляет именно 500 тысяч, уплаченных за брэнд. Ведь идею, алгоритмы, опыт давно повторили и наработали конкуренты. Уникальным остаётся только громкое имя, всё ещё известное миллионам сетян.

Что такое 500 тысяч? Копейки, если сравнивать с поглощёнными компанией за годы жизни 45 миллионами долларов инвестиций. И — пустое место, если сравнить с оценкой Digg.com в последнем раунде финансирования, четыре года назад: тогда инвесторы оценивали её в 164 миллиона. Так что пресса теперь не стесняясь называет Digg величайшим интернет-провалом всех времён и народов. Даже печально известная MySpace (см. «Третий лишний»), проданная год назад за 35 млн., вернула инвесторам больше.

Причин катастрофической потери стоимости две и обе лежат на поверхности. Прежде всего критики винят Роуза в нежелании считаться с мнением пользователей. Пару лет назад Digg сильно модифицировала свой сервис, надеясь «осовременить» его, сделать более красивым и функциональным. Может быть апгрейд и принёс бы плоды, однако изменения были плохо отлажены, плохо продуманы — и вызвали болезненную реакцию у завсегдатаев. Аудитория резко похудела и с тех пор с каждым месяцем становилась только меньше.

Шутки ради - злой шутки - скандальные корпоративные приобретения теперь измеряют в инстаграмах. Удобно: Марк Цукерберг отдал за Instagram (авторы на фото) точнёхонько миллиард. Digg тянет на 0.0005 инстаграмов (фото: Robert Scoble).
Шутки ради – злой шутки – скандальные корпоративные приобретения теперь измеряют в инстаграмах. Удобно: Марк Цукерберг отдал за Instagram (авторы на фото) точнёхонько миллиард. Digg тянет на 0.0005 инстаграмов (фото: Robert Scoble).

Уходили же поклонники Digg к конкурентам, которые к тому моменту изменились не только количественно, но и качественно. Конечно, есть и прямые аналоги, вроде Reddit.com, но в общем и целом нишу социально-новостных сервисов заняли социальные сети а-ля Facebook, увеличившие точность рекомендаций. Если Digg был шагом вперёд по сравнению с классическими медиа, то социальные сети стали шагом вперёд по сравнению с Digg: сетяне с большим удовольствием следуют наводкам друзей из личного социального графа, нежели наводкам незнакомцев.

Digg до сих пор весьма популярен. Несмотря на шестикратное падение трафика по сравнению с 2008 годом, он фигурирует среди первых двух сотен самых посещаемых веб-сайтов (неплохо для дот-кома, штат которого весной составлял 40 человек). И всё ещё способен производить эффект, называемый одними эффектом Слэшдота (по имени популярного технофорума slashdot.org), другими эффектом Дигга: задигать до смерти — значит обрушить сервер многомиллионной волной посетителей, пришедших с Digg.com. Но при этом он никогда не был прибыльным. Ни реклама, ни побочные продукты вроде собственного подкаста, так и не вывели его баланс в плюс.

Из истории Digg делают массу выводов, преимущественно очевидных. Не стоит обращаться со своими клиентами как с тупым скотом, иначе их лояльность однажды может испариться. Стоит пристально следить за изгибами технической эволюции: Digg не был оптимизирован под мобильные устройства, и это тоже, якобы, сказалось на популярности, по мере того как сетяне переносили активность с десктопов на смартфоны.

Самый важный, но и самый печальный (и потому, вероятно, непопулярный) вывод касается рыночной стоимости интернет-компаний. Digg замечательно проиллюстрировала давно известный, но замалчиваемый факт: в отличие от «настоящих» бизнесов — у которых есть имущество и люди — доткомы не владеют ничем, кроме имиджа. Переменится ветер, пропустите важный поворот — и даже за имя не удастся выручить почти ничего. Хорошо бы держать это в голове, читая хвалебные оценки компаний вроде Facebook, Groupon, Zynga.

Будущее Digg видится его новым хозяевам в возвращении к истокам, к тому, с чего проект когда-то начинался: небольшому капиталу, маленькому коллективу, быстрым решениям. К сожалению, самостоятельным Digg уже никогда не будет, его объединят с сервисом News.me. Шанс был, но его упустили. И вряд ли поможет даже Кевин Роуз, возвращающийся в компанию на должность консультанта.