Консатинговая компания Stratecast | Frost & Sullivan опубликовала отчёт, содержащий прогнозы на 2014 год. Одно из предсказаний касается использования анализа данных в торговле. Магазины всё чаще пытаются узнать о своих покупателях побольше. В Stratecast | Frost & Sullivan опасаются, что в 2014 году покупатели наконец осознают, что за ними следят, и это вряд ли вызовет у них положительную реакцию.
Собирать и анализировать информацию о покупателях и их действиях куда проще в интернет-магазине, чем в обычном супермаркете. Тем не менее офлайновые магазины пытаются не отставать. Они запоминают историю покупок, совершаемых одними и теми же людьми, и пускают в ход любые средства, чтобы собрать о них побольше информации. Не так давно «Компьютерра» рассказывала о стартапе RetailNext, разработавшем аналитическую платформу подобного рода:
«RetailNext собирает около 100 петабайт “сырых” данных в год, обрабатывает их и рассматривает общую картину в различных срезах. Розничные торговцы могут воочию увидеть, какова их покупательская аудитория, как долго люди остаются в магазине и чем интересуются, куда они заходят, а что игнорируют. Все это сопоставляется с картой фактических продаж».
Эти сведения можно использовать для того, чтобы персонализировать маркетинговые программы и привлекать людей в магазины, предлагая скидки именно на те товары, которые им нужны.
Следующий уровень: анализ всего, что происходит в магазине. Как? Кто-то пытается использовать специальные мобильные приложения, которые покупатель должен самостоятельно скачать и установить. Так поступает, например, Apple: при помощи её приложения можно оплатить товар в Apple Store и тут же забрать его, даже не обращаясь к продавцу. Другие просят покупателей подключиться к магазинному Wi-Fi.
Оба метода подразумевают явное согласие пользователя. Те, кто не хочет, чтобы о них знали, просто не будут ставить приложение или подключаться к Wi-Fi. Если прибавить к ним тех, кто не знает о приложении или просто ленится его устанавливать, окажется, что подавляющее большинство покупателей ускользают от внимания магазина.
Альтернативу предлагает компания Euclid. Система Euclid Zero способна следить за покупателями без их помощи. Не нужно ни скачивать приложение, ни подключаться к Wi-Fi — она справится сама:
«Сегодня в кармане практически у каждого нормального американца (да и не только американца), посещающего крупные магазины, лежит смартфон с почти гарантированно включенным модулем Wi-Fi. Смартфон этот постоянно ощупывают эфир в поисках точек доступа. А главное, в процессе сканирования устройство “раскрывает себя”, то есть может быть однозначно идентифицировано. Собственно говоря, этого достаточно Euclid Zero, чтобы решить задачу. Не нужно больше устанавливать инфракрасные датчики. Не требуются скрытые кнопки под ковролином. Без работы остаются агентства, предлагающие ритейлерам оценивать потоки покупателей силами своих сотрудников. В урну летят анкеты. И уж точно исчезает необходимость применять такие решения, как распознавание лиц покупателей».
«Вам не требуется вводить свой логин и пароль и предпринимать какие-то активные действия, — объясняет в интервью изданию InformationWeek аналитик Stratecast | Frost & Sullivan Джефф Котруп. — Если на вашем устройстве включён Wi-Fi и оно попадает в радиус действия их системы, они получают возможность следить за вами. Единственное, что отличает магазин с Euclid от магазина без него, — это таблички, предупреждающие о мониторинге с помощью Wi-Fi. Но многие ли обращают на них внимание? Нет».
Проблема в том, что ситуация меняется. Громкие разоблачения сети повсеместного слежения, которую построили американские спецслужбы, привлекли внимание публики к проблемам защиты тайны частной жизни. Сначала среагировал интернет: миллионы человек скачали браузерные дополнения, автоматически удаляющие с посещаемых страниц «жучки», с помощью которых Google Analytics и другие средства веб-статистики собирают информацию о посетителях. На очереди — слежка в офлайне.
«Я общался с людьми, которые, по-моему, не особенно задумывались об этом», — рассказывает Котруп. Когда он сообщал им о том, что магазины записывают их перемещения, реакция была однозначной: «Они говорят: “Ах, ну тогда я буду отключать Wi-Fi, прежде чем отправиться за покупками»”.
Компаниям, собирающим данные о частных лицах, следует задуматься, не переходят ли они грань. В случае негативного развития событий возмущение потребителей и неизбежное вмешательство государства способны привести к тому, что они лишатся ценной аналитики и окажутся отброшены на годы назад. До этого лучше не доводить. Репутация «больших данных» и без того подпорчена: если ввести в Google News запрос «data mining», поисковик вернёт тысячи новостей про Сноудена и АНБ.