Кто и зачем создал «Google Analytics для реального мира»

авторы: Денис Викторов, шеф-редактор «Бизнес-журнала»  15 января 2013

Прямо сейчас в Нью-Йорке под эгидой Национальной федерации розничной торговли США проходит масштабная конференция Retail’s Big Show. Это весьма авторитетный ежегодный форум, собирающий руководителей крупнейших компаний, так или иначе связанных с ритейлом.

В числе корпоративных участников — ведущие торговые сети, производители и дистрибьюторы, девелоперы недвижимости, логистические компании… Список более чем из сотни (!) спонсоров, разделенных на пять групп, не помещается на моем компьютере в окне браузера — приходится прокручивать веб-страницу. В общем, российским устроителям мероприятий для ритейлеров и их поставщиков о таких масштабах остается пока только мечтать.

Выше всех в таблице спонсоров стоят, разумеется, ключевые поставщики ИТ-решений: IBM, Microsoft, SAP, Oracle и Motorola. Ничего удивительного. Большой ритейл без мощных ИТ-инфраструктур сегодня попросту невозможен. Так что если кто-то полагает, будто тысячи топ-менеджеров, собравшихся сейчас в «Jacob K. Javits Convention Center» на Одиннадцатой авеню обсуждают такие скучные вещи, как выкладка товара или оперативная доставка свежих овощей, то это большая ошибка. Ясно, что и выкладка, и зонирование торговых залов, и оформление прикассовых зон и, вероятно даже, эффективность каких-нибудь боковых гондол* — остаются в поле зрения. Но как лихо звучат темы, заявленные в технологическом треке форума! «Машина для обеспечения связи потребителя с производителем в розничных цепочках поставок», «Большая прибыль от больших данных», «Как превратить большие данные в бо’льшую проницательность», «Мобильные решения в интегрированных мультиканальном мире», «Потерянные в турбулентном мире данных: как помочь потребителю обрести то, что он ищет». Чувствуете, каков накал хайтека? И это только жалкая часть «айтишной» программы. Как тут не согласится с звучащим все чаще утверждением, что в наше время «ритейл = ИТ»?

Впрочем, среди презентаторов попадаются не только гранды, но и яркие молодые стартапы. Один из них — амбициозная компания Euclid, основатели которой начертали на своих знаменах лозунг «Google Analytics для реального мира» («Google Analytics For The Real World»).

Чем отличается обычный магазин от торговой точки в Интернете? По сути ничем кроме одного: в онлайне вы легко можете следить за поведением посетителей при помощи специализированных инструментов, таких как Google Analytics (и множество других).

Откуда пришел покупатель? Сколько времени провел на сайте? Что купил? Как расплатился? Это новый клиент, или постоянный? Насколько активно он читает анонсы, посвященные товарам? Обращает ли внимание на рекламные баннеры? Склонен приобретать продукцию брендов или хочет сэкономить и предпочитает дешевый товар? На миллион вопросов о том, что и как делает покупатель интернет-магазина, управляющий легко получает ответы. Но главное, с той же легкостью может сгруппировать полученные сведения и вовремя предпринять необходимые изменения: в ассортименте, дизайне, ценах, скидочных программах.

Так вот, основатели Euclid обещают, что создали решение, позволяющее менеджменту обычных, «реальных» торговых центров и магазинов получать столь же точную аналитику о поведении клиентов. Так что есть все шансы, что очередная версия продукта Euclid Zero, представленная на Retail’s Big Show, уж точно не останется без внимания потенциальных клиентов.

Уилл_СмитПрежде всего следует сказать пару слов о том, в чьи именно светлые головы пришла эта идея. Euclid создали, конечно, не студенты. Тут все-таки требовался приличный бэкраунд. За технологическую часть отвечает Скотт Кросби, один из соавторов… конечно же, проекта Google Analytics! Ну, а партнер Кросби, обладатель отчасти кинематографического имени Уилл Смит (на фото) — человек, которого с розничной торговлей связывают чуть ли не «родственные узы». Уилл — внук легендарного Джона Смита, одного из патриархов американской, да и мировой индустрии торговых центров. По сути, во многом именно благодаря дедушке Смиту современная розница стала такой, какой мы ее знаем сегодня. По легенде, в 60-х Смит придумал самый доступный в ту пору способ выяснить, сколько времени посетители проводят в моллах. Он бродил по парковкам и, прикладывая руку к капотам автомобилей, вел учёт. Мотор остыл – значит, человек еще занят шопингом. Мотор теплый? Значит, этот клиент недавно приехал.

Euclid — типичный венчурный проект. Общий объем инвестиций на текущий момент составил 6,3 миллиона долларов, причем около $500 тыс., как сообщается, было вложено на посевной стадии (в списке инвесторов следующих раундов фигурируют New Enterprise Associates, Harrison Metal и TriplePoint Capital).

Как работает и что умеет Euclid Zero? Сегодня в кармане практически у каждого нормального американца (да и не только американца), посещающего крупные магазины, лежит смартфон с почти гарантированно включенным модулем Wi-Fi. Смартфон этот постоянно ощупывают эфир в поисках точек доступа. А главное, в процессе сканирования устройство «раскрывает себя», то есть может быть однозначно идентифицировано. Собственно говоря, этого достаточно Euclid Zero, чтобы решить задачу.

1017749_wi_fi_hotspot_wireless Не нужно больше устанавливать инфракрасные датчики, чтобы подсчитывать количество безымянных посетителей, приходящих ежедневно на фудкорт или посещающих торговый зал якорного арендатора крупного ТЦ. Не требуются скрытые кнопки под ковролином. (Да и какую статистику соберешь таким образом? «Чьи-то ботинки пятнадцать тысяч раз наступили на напольную плитку №56 в молочном отделе»? Полезная, но крайне неконкретная информация). Без работы остаются агентства, предлагающие ритейлерам оценивать потоки покупателей силами своих сотрудников. В урну летят все анкеты («Как часто за последний месяц вы посещали…?»). И уж точно исчезает необходимость применять такие решения, как распознавание лиц покупателей (что не только потребует реализации безумно дорогого ИТ-проекта, возможно, с применением суперкомпьютеров, но и обязательно вызовет нападки со стороны борцов за приватность и неприкосновенность личной жизни).

Для того чтобы быстро выйти на рынок, основатели Euclid договорились о сотрудничестве с ключевыми провайдерами Wi-Fi, обслуживающими крупные торговые предприятия США — Aerohive Networks, Aruba Networks, Fortinet и Xirrus.

Если почитать рецензии американских журналистов, успевших познакомиться с разработкой, действительно возникает иллюзия, что речь идет об интернет-магазинах, а не об оффлайновых. Сколько людей приходят в магазин? Как долго остаются в нём? Каков показатель отказов от покупки (например, из-за длинных очередей к кассам)? Euclid — знает.

Если всё так, то, вероятно не так уж далеки от истины утверждения Уилла Смита о том, что созданная им вместе с Кросби система позволит торговцам оптимизировать и маркетинг, и мерчендайзинг, да и вообще всю операционную деятельность, обеспечив увеличение трафика, привлечение новых покупателей, высокую лояльность и, главное, рост доходов. Причем вносить коррективы в работу розничного предприятия можно будет не тогда, когда проблема ясна уже всем и лечить ее поздно, а — оперативно, вовремя, практически в режиме онлайн.

Euclid не требует, чтобы посетители магазинов обязательно подключались к сети Wi-Fi магазина (попробуй-ка заставь, на такое в массовом порядке люди согласятся разве что в обмен на ощутимые скидки). Достаточно того, что каждый смартфон сеть точек доступа способна распознать как уникальный объект.

Строго говоря, подход не нов (здесь всех, кто интересуется этой темой, адресую к очень подробной статье Евгения Золотова «Как и для чего ритейлеры следят за покупателями?»). Да что там, еще летом 2008 года проскочила информация о том, что служба безопасности торгового центра Gunwharf Quays в английском Портсмуте принялась отслеживать перемещения покупателей как раз благодаря специальному оборудованию, засекающему сигналы мобильных телефонов. «В результате, сообщал портал mobiledevice.ru, в распоряжении службы безопасности оказывались «данные о том, какие посещаются отделы, уборные комнаты или иные помещения, а также сколько времени в них проводят покупатели… Разумеется, информация об этом факте вызвала бурю негодований в среде правозащитников…».

forsale

Да и нынешние технофобы наверняка скажут, что это очередная страшная история о бездушном мире машин. Да, действительно, с системной точки зрения в магазин, оборудованный машинами для обеспечения беспроводной связи, «приходят» другие машины, снабженные Wi-Fi передатчиками и «совершают покупки», «перемещаются по торговому центру». «Интернет вещей», m2m в чистом виде. (Вспоминается древний «компьютерный» анекдот. В московском метро поставили интеллектуальную автоматизированную систему учета входящих пассажиров. Вечером машина выдала отчет: «За прошедшие сутки на объект вошло 5 млн. человек. Не вышел никто»). Но ритейлерам и всем, кто действует с ними в связке, столь тонкие переживания не интересны. Большая розница — это вообще говоря мир большой жестокости. И наивен тот, кто этого не понимает.

Что же касается возможных правовых коллизий, то, насколько я понимаю, в Euclid заранее сумели прикрыть тылы. «За людьми» система не следит. Она «следит» за смартфонами, лежащими у покупателей в карманах. Кроме того все отчеты, которые получают управляющие торговыми центрами и супермаркетами, представляют собой агрегированные результаты статистической обработки данных. Так что «персонифицированной слежки» за покупателем без его предварительного согласия формально не происходит. При этом, однако, в своих интервью Уилл Смит подчеркивает: компания еще на этапе заключения контрактов настоятельно рекомендует торговым предприятиям предупреждать своих клиентов о том, что в магазинах работает Euclid, а также выстроить систему информирования всех, кто хотел бы узнать больше о системе оценки поведения гостей розничных точек. Ну, в общем, это тоже «прикрытие тылов», как мы хорошо понимаем.

У Euclid уже десятки клиентов (в том числе включая игроков из сотни ведущих ритейлеров США): фактически компания начала работу в конце 2011 года. Но после нынешнего нью-йоркского Retail’s Big Show, думаю, заказы посыплются как из рога изобилия.

Что же, молодцы. Отличный стартап, выстроенный по всем правилам.

Ну а теперь главный вопрос: мог бы такой проект родиться в нашей стране и каковы перспективы применения Euclid в России? Строго говоря, некоторая активность в этом направлении ощущалась. Ходили слухи, что «Белый Ветер – Цифровой» пытался разработать собственное решение такого рода, но никакой конкретики с тех пор как-то не появилось. И, в общем, это закономерно. Цивилизованный российский ритейл при всех достижениях последнего десятилетия по сравнению с американским, да и европейским — карлик, так и не закончивший даже начальную школу. Уровень конкуренции низок, маржа достаточно высока, никакие законы о торговле не мешают крупным сетям управлять выручкой за счет поставщиков. Российский потребитель непритязателен, спокойно терпит тесноту, очереди, беспорядок на полках супермаркетов. Не обращает внимания на грязный пол и потных грузчиков, а главным конкурентным преимуществом торговых предприятий считает только цену…

В подобных условиях не до «тонких настроек» (и это вообще типичная проблема для поставщиков ИТ-решений в России). Лет через десять, вероятно, ведущие наши розничные сети озаботятся такими вопросами, как динамический анализ потоков покупателей. А владельцы торговых центров — в лучшем случае лет через двадцать. Потому что в успешные ТРЦ и так стоят очереди из арендаторов, готовых платить любые деньги за место. А неуспешный российский торговый центр не спасет никакой «Google Analytics для реального мира». Там надо сначала поменять головы акционерам и топ-менеджерам.

walmart-2 На таком розничном рынке как у нас проект, подобный Euclid, просто не мог возникнуть. Сильные разработчики аналитического софта — есть. То есть вот российского Кросби найти, вероятно, можно. Но где взять местного Уилла Смита, знающего мировой ритейл вдоль и поперек — непонятно. Был один гуру экстра-класса, Лев Хасис — бывший CEO X5 Retail Group. Но уехал. Работает теперь на Walmart. (Шучу, конечно. Для Хасиса такие стартапчики — давно мелочь. Не тот масштаб). В ритейлерской тусовке, правда, ходят слухи, что, дескать, Хасис может вернуться в Россию и наконец-то приведет на наш рынок Walmart (первая попытка гиганта хоть что-то сделать в России так ничем и не кончилась). Но даже если это и произойдет, Хасису вряд ли понадобится российский аналог Euclid. Зачем, если есть оригинал?

Уровень технологических проектов сильно зависит от уровня развития той среды, в которой варятся инноваторы. Все мы верим, что инновации изменят нашу страну. Но, вероятно, и страна должна несколько измениться, чтобы в ней десятками, сотнями и тысячами появлялись сфокусированные, четко управляемые, грамотные во всех смыслах стартапы. Такие как Euclid.

Примечание: Решил блеснуть знанием розничного жаргона :-). Боковая гондола — это полки в торце длинного стеллажа гипермаркета, где обычно выставляют товары по специальным ценам (или просто дополнительно промоутируемые товары). — ДВ. Вернуться к статье

Поделиться
Поделиться
Tweet
Google
 
Читайте также
  • Chaggington

    а что, амеры и правда всё время со включённым вайфаем по магазинам ходят?

  • abava

    Эвклид — он не одинок с пассивным мониторингом. Вот еще, например, http://abava.blogspot.ru/2012/09/blog-post_20.htm

  • dimav

    следующий шаг "запрещается сканирование" по аналогии с запретом на фотосъемку ? при соврешенно наглой слежке через телекамеры за каждым шагом….

    • jno

      запрещается выход без покупки!
      как нарушающий права продавца!
      штраф — кратен сумме упущенной прибыли (как у копирастов).

  • unk32

    Всё равно система тупая. Приведу свой пример: поиски клавиатуры, у меня сложилось своё представление, согласно которому я искал (ничего похожего не нашел, все клавиатуры по двум шаблонам с разной степенью убогости). Гугл просёк мои поисковые запросы и начал везде лепить мне ссылки на продажи клавиатур, при том что я уже понял что искомое не найду и достучаться до производителей не смогу. Могу представить недоумение продавцов, согласно их представлениям клавиатуру я искал, но так и не купил ни одной. А "Гугл аналитикс" им наверно поведал что наметился рост спроса на клвиатуры.

  • jno

    Но на ля вафлю-то щупать???
    Почему не читать тупо GSM'ный IMEI, который гарантированно есть у *всех* клиентов?
    Который не отключить толком, ни спрятать (это я ещё посмотрю, как мою вафлю кто-то идентифицировать будет, хе-хе).
    Который так и так вещается в эфир почём зря (ну, ладно — просто частенько, особливо как раз в больших магазах, где связь неустойчива).
    Ставим GSM-джаммер и тупой приёмник — раз в 5 минут давим GSM и слушаем, кто откуда пищит…

  • ibservation

    А можно тупо радиочастотные маяки на корзинку или тележку клеить. Тогда можно наблюдать к какому прилавку, продукту покупатель ходит и т.п. Правда из этого процесса выпадут покупатели которые не берут в руки корзинки, но таким можно вручать на входе какую-нибудь няшку с маяком.

  • Лол

    > Почему не читать тупо GSM’ный IMEI, который гарантированно есть у *всех* клиентов?
    потому что за такое уже реально пизды получить наверно…
    от какихнибудь контролеров

  • abava

    Маяки ставить можно, конечно — просто дорого. А прерывать GSM — просто нехорошо

  • Константин

    Для интеллектуалов в этой области премия в 1000 usd за креативную альтернативу подсчета посетителей в торговых центрах от компании elementstore.ru пишите на kgm@elementstore.ru.
    Деньги получит тот, кто опишет реализуемую идею, просьба не копировать существующие решения, хотя можно их и оттюнить…

Хостинг "ИТ-ГРАД"
© ООО "Компьютерра-Онлайн", 1997-2017
При цитировании и использовании любых материалов ссылка на "Компьютерру" обязательна.
«Партнер Рамблера» Почта защищена сервером "СПАМОРЕЗ" Хостинг "Fornex"