Компания Trident Marketing работала в сфере маркетинга прямого действия с 1986 года. Двадцать с лишним лет она неплохо обходилась без “больших данных” и прочих новомодных технологий. У неё были и крупные клиенты, и приличные для её масштабов доходы. Теперь глава Trident Marketing Стив Балделли полагает, что всё это время в его компании просто не понимали, чего лишаются.

Маркетинг прямого действия (direct response marketing) представляет собой нечто среднее между обычной рекламой и непосредственными продажами. Его задача – вызвать немедленную реакцию покупателей. Компании, которые им занимаются, зарабатывают только в том случае, если акция привела к совершению покупок. При этом, опять-таки отличие от традиционной рекламы, эффект которой с трудом поддаётся измерению, при использовании маркетинга прямого действия всегда можно проследить связь между каждой покупкой и конкретной рекламной акцией.

Классические и знакомые практически всем формы маркетинга прямого действия – это каталоги, с помощью которых можно заказать товары по почте или телефону (например, немецкий Quelle), и рекламные передачи в духе “Магазина на диване”, непременно заканчивающиеся призывом позвонить по указанному телефону и срочно заказать расхваленный продукт.

В число клиентов Trident Marketing входит крупнейший американский спутниковый телевещатель DirecTV, корпорация ADT, специализирующаяся на охранных системах для частных домов и малого бизнеса, и компания Travel Resorts of America, занимающаяся организацией отдыха для любителей домов на колёсах. В каждом случае Trident Marketing не просто рекламирует, но ещё и продаёт рекламируемый товар – и неплохо с этим справляется, если учесть, что она является вторым по величине дилером DirecTV в США.

Измерить эффективность рекламных кампаний, проводимых методами маркетинга прямого действия, относительно просто. Эта идея лежит на поверхности, и именно с попытки автоматизировать этот процесс началось знакомство Trident Marketing с современными методами анализа данных. Руководство компании хотело получить компьютерную систему, которая оценивает результаты кампаний, проводимых различными способами и по разнообразным каналам.

С этим намерением Trident Marketing обратилась в компанию Fuzzy Logix, которая специализируется на разработке и внедрении программных и аппаратных аналитических решений. В Fuzzy Logix предложили не ограничиваться исходной идеей, а пойти дальше – создать систему предиктивной аналитики, основанной на IBM Netezza, которая учитывает все возможные факторы и даёт оценки и прогнозы, связанные не только с результатами кампаний, но и с прочими аспектами деятельности Trident Marketing.

“Мы не знали, что упускаем, и как эта технология способна повлиять на нашу эффективность и увеличить отдачу от продаж, пока не поговорили с Fuzzy Logix”, – вспоминает глава Trident Marketing Стив Балделли.

Аналитическая модель, которую разработали в Fuzzy Logix, комбинировала данные, содержащиеся в приложении Trident Marketing для учёта покупателей, с информацией, получаемой из внешних источников – таких, например, как бюро кредитных историй. Дополнительно каждые пятнадцать минут туда подгружались свежие данные о переходах с поисковиков Google и Bing.

Кроме того, она обращала внимание на стоимость клика и кликабельность каждого используемого ключевого слова в системах контекстной рекламы, число телефонных звонков, которые можно связать с определённой рекламной кампанией, расходы на обслуживание каждого телефонного звонка, доля контактов с покупателями, завершившихся сделкой, информацию о проданных продуктах и многое другой.

Всё это позволяло быстро определить, какие ключевые слова порождают наибольший объём продаж и ведут к наибольшей прибыли – то есть решали задачу, ради которой Trident Marketing и обратилась в Fuzzy Logix. Однако это, как говорят в “Магазине на диване”, ещё не всё. Возможности разработанной ими системы предиктивной аналитики были куда шире.

С не меньшим успехом она определяла вероятность, с которой определённые покупатели Trident Marketing откажутся от её услуг в течение ближайших двенадцати месяцев. Зная это, компания может приложить усилия для того, чтобы предотвратить подобный исход – например, самостоятельно предложив представителям “группы риска” более выгодные условия.

Система Fuzzy Logix пытается определить оптимальное время для телефонных контактов с каждым покупателем в зависимости от товара и его географического положения, предсказывает, какие продукты и кого способны заинтересовать, и даже подсчитывает вероятность успешного совершения конкретной сделки различными продавцами.

Результаты нового подхода стали заметны почти сразу. Спустя 60 дней после внедрения продажи возросли на 10 процентов, однако это было только начало. В течение последующих четырёх лет оборот Trident Marketing вырос в десять раз – с 5 миллионов долларов в год до 50 миллионов долларов в год. Одновременно расходы упали, поскольку компания стала выбирать для рекламы действительно оптимальные ключевые слова и не полагаться на удачу.

“Вместо того, чтобы видеть бизнес в одном или двух измерениях, мы можем эффективно анализировать сотни измерений, – говорит Балделли. – С этой информацией мы можем подходить к делу совершенно по-другому”.