Сегодня клиент ждет не просто скидку или бонус, а индивидуальный подход, учитывающий его привычки, интересы и бизнес-цели. Программы лояльности в ИТ-компаниях выходят за рамки простого накопления баллов — они становятся инструментами тонкой настройки коммуникации и взаимодействия. Особенно это актуально в B2B-сегменте, где высокие чеки и длинный цикл сделки делают персонализацию обязательной. «Компьютерра» выяснила, как выстроить по-настоящему эффективную лояльность.
Программа лояльности как фундамент доверия
Лояльность клиентов играет важную роль в ИТ-индустрии, позволяя удерживать пользователей и стимулировать повторные продажи. В сегменте B2C программы лояльности давно стали частью повседневности — бонусы, скидки, персональные предложения. По данным опроса Data Insight, карты с бонусными программами есть у 71% россиян, карты с кэшбэком — у 65%.
В сфере цифровых сервисов программы лояльности тесно связаны с экосистемными подписками. Так, по данным Frank RG, крупнейшая российская подписка «Яндекс.Плюс» к концу 2023 года насчитывала 30,4 млн абонентов, у «СберПрайма» — порядка 10 млн.
Помимо контента, подписки дают кэшбэк и скидки на услуги внутри экосистемы: клиенты экономят на такси, доставке и онлайн-покупках. Эти механизмы удерживают пользователя и повышают его ценность. По оценке «Сбера», благодаря бонусам и привилегиям партнеры программ увеличивают средний чек примерно на 15%.
Максим Оганов, основатель рекламного агентства Oganov.Digital, поделился с «Компьютеррой», что в их компании отлично работает реферальная программа: «Когда довольный клиент приводит нового — он получает не только скидку, но и приоритетную поддержку, и дополнительную консультацию по рекламе и продвижению. Это усиливает ощущение заботы. Такой подход сформировал среди клиентов наш образ как надежного партнера».
В B2B-сегменте, где сделки долгосрочны и сложны, подходы отличаются. Нередко в B2B предлагают непубличные бонусы: участие в закрытых мероприятиях, доступ к аналитике или обучению персонала. При этом решения B2B-клиентов обычно носят рациональный характер: они оценивают профессионализм поставщика и экономический эффект, а не эмоциональные мотивы.
«В B2B-сегменте под “лояльностью” мы в первую очередь понимаем не скидки, а долгосрочное партнерство и ценность устойчивых клиентских взаимоотношений. Мы выстраиваем экосистему, в которой заказчик получает не просто продукт, а комплексную поддержку, совместное развитие, обучение и прозрачную коммуникацию».
Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData
По словам Юлии, наибольшую эффективность показывают инициативы, связанные с обменом опытом и экспертизой: развитие центров компетенций, совместные вебинары, очные воркшопы и пилотные проекты.
«При этом мы не просто внедряем решения, а сопровождаем заказчика на всех этапах цифровой трансформации, — подчеркивает эксперт. — Такой подход позволяет выстраивать доверительные отношения, укрепляет нашу репутацию и позиционирует нас в первую очередь не как вендора, а как стратегического партнера».
Когда бонусы не работают: частые ошибки новичков
При запуске программы лояльности компании часто совершают типичные ошибки. К примеру, неправильно полагать, что сама пластиковая карта сделает клиента лояльным. На практике клиенты имеют орду карт лояльности, но широко пользуются от силы десятой частью предложений. На самом деле карта — лишь ключ для привязки покупок к клиенту. Чтобы удержать покупателя, нужно создавать понятные механики (простые накопления, объясняемые проценты) и системно обрабатывать данные о поведении клиентов.
Сложные и непрозрачные условия также отталкивают клиентов. Если правила запутаны, пользователи теряют мотивацию. «На старте все хотят придумать что-то необычное, но забывают про прозрачность и ясность, — отмечает Максим Оганов, основатель рекламного агентства Oganov.Digital. — Самая частая ошибка — это система, в которой никто не понимает, как заработать бонус. Систему лояльности надо выстраивать так, чтобы она была максимально четкой».
Еще одной распространенной ошибкой на старте является отсутствие персонализации и гибкости. Однотипные бонусы без сегментации редко мотивируют всех. Для B2C важны персональные предложения (например, купоны или рекомендации по истории покупок), а в B2B ценят статусные привилегии и партнерские бонусы. Например, бизнес-программы часто включают VIP-членство, бесплатный доступ к обучению или совместные акции с партнерами.
Некоторые новички раздают бонусы «наобум», не рассчитывая ROI. Поэтому важно определить KPI программы (удержание, повторные продажи, средний чек) и бюджет заранее. Лучше начинать с пилота на ключевых клиентах и постепенно расширять программу, собирая данные и отзывы. При этом контролировать, насколько программа увеличивает траты лояльных клиентов, и сравнивать рост выручки с расходами на бонусы.
Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData, поделилась опытом их компании: «В GreenData мы отточили подход внутри компании, а потом адаптировали его под заказчиков. Так, например, при разработке проекта для крупнейшего нефтесервисного предприятия России мы применили геймификацию в цифровом решении для автоматизации предсменного инструктажа».
Важно помнить: любая программа лояльности — это не шаблонное решение, а живая система, требующая постоянной настройки. Только через итерации, анализ и обратную связь от клиентов можно достичь настоящей вовлеченности и устойчивого роста. Прозрачность, персонализация и способность учитывать поведение клиента — вот три кита, на которых строится эффективная модель.
Тренды завтрашнего дня: куда движется лояльность
Будущее лояльности строится на экосистемах и новых технологиях. По данным Frank RG, около 50% экспертов связывают развитие программ с партнерскими сетями и единой экосистемой. В России набирают популярность мультисервисные подписки: число их пользователей выросло с 27 млн в 2022 году до 49 млн в 2024 году (доля людей с несколькими подписками достигла 48%). При этом клиенты сейчас перегружены предложениями — они порой не понимают, какими сервисами пользуются, поэтому борьба за их лояльность будет только обостряться.
Технологии искусственного интеллекта и большие данные сделают программы лояльности более «умными». Появятся адаптивные награды в реальном времени, будут развиваться рекомендательные системы и геймификация. Идеальная программа дает понятные ощутимые выгоды и предвосхищает потребности клиента. Все больше внимания уделяется этике данных: прозрачность начислений и использования личной информации становится обязательной для доверия.
В B2B-канале усиливается тренд B2B2C — компании и партнеры объединяют усилия, распространяя программы лояльности вплоть до конечного клиента. Растет востребованность образовательных и совместных программ для ИТ-сообщества (например, обучающие курсы или ко-брендированные инициативы для разработчиков).
Юлия Бусоргина, директор по маркетингу GreenData, считает, что в фокусе будет персонализация, аналитика и настоящая вовлеченность, а не формальное участие: «Будут востребованы решения, которые умеют не просто “мотивировать”, а выстраивать устойчивую корпоративную культуру: помогают отслеживать прогресс, учитывать индивидуальный контекст, подсказывать зоны роста для каждого сотрудника».
«Мы уже видим, как это работает на практике, — добавляет эксперт. — Так, например, решение, разработанное GreenData для нефтесервисной компании, превратило инструктаж в управляемую систему мотивации — с аналитикой, достижениями и элементами взаимодействия».
«Из технологий, которые сейчас набирают силу и влияние, я бы назвал геймификацию (она отлично подходит для молодого поколения), подписки для клиентов (посмотрите, как умело это делают “Сбер” и “Яндекс”), широкое применение ИИ для прогноза поведения клиентов, создания алгоритмов взаимодействия и big data», — поделился Максим Оганов, основатель рекламного агентства Oganov.Digital.
«В будущем, скорее всего, все это будет более плотно интегрироваться в бизнес-процессы, в сервисы. Экосистемы станут еще шире, станет больше партнерских программ и объединений на уровне брендов — но вместе с тем, благодаря ИИ и глубокой аналитике, усилится и индивидуализация в работе с клиентом. Люди ценят искренность, персональность, и это будет ставится во главу угла».
Максим Оганов, основатель рекламного агентства Oganov.Digital
Таким образом, программы лояльности в ИТ-секторе будут превращаться в экосистемные сервисы, ориентированные на опыт и данные. Главные тренды будущего — это партнерские экосистемы, гибридные механики вознаграждений и интеллектуальная персонализация. Компании, предложившие клиентам простые, технологичные и прозрачные программы (например, сервисы с подпиской, игровые акции или объединённые бонусные платформы), получат преимущество в борьбе за долгосрочную приверженность аудитории.
Выводы: как выиграть битву за внимание клиента
Программы лояльности в ИТ-компаниях уже давно перестали быть вспомогательным элементом продаж. Они становятся ядром клиентского опыта — цифровым сервисом, который строит отношения, а не просто предлагает бонус.
Главные акценты сдвигаются в сторону персонализации, данных и экосистемного подхода. Умные программы учитывают контекст клиента, предлагают релевантные сценарии и вовлекают в развитие совместной ценности. Компании, которые научатся строить диалог, а не монолог, смогут не просто удержать клиентов — они превратят их в амбассадоров бренда.
И наконец, важно понимать: технологии — это лишь инструмент. В центре любой программы лояльности должен быть человек, с его ожиданиями, болями и стремлениями. И чем лучше бизнес умеет это чувствовать, тем прочнее его связь с клиентом.