На конференции Infotecs Marketing Stars ведущие отраслевые эксперты обсудили новую реальность медиарынка. Одной из ключевых тем стали не только скорость и эксклюзивы, но и глубокая аналитика как главный актив в борьбе за доверие аудитории.
«Компьютерра» погрузилась в дискуссию, чтобы выяснить, как меняется портрет современного медиаменеджера, почему побеждает не тот, кто быстрее опубликовал новость, а тот, кто глубже ее проанализировал, и какое будущее ждет отраслевые медиа в эпоху информационных войн.
Медиа становится больше, но выбирать площадку становится сложнее
В рамках сессии «Среда влияния: СМИ и коммуникации глазами медиаменеджеров сегодня» Ксения Астахова, эксперт системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс», рассказала, что за последние годы количество публикаций об информационной безопасности значительно выросло. Этому способствуют развитие технологий, появление новых направлений — от искусственного интеллекта до блокчейна, — а также постоянные изменения законодательства, требующие экспертных комментариев.
Одновременно расширяется и сам медиаландшафт. Помимо традиционных отраслевых изданий активно появляются Telegram-каналы, авторские блоги и новые специализированные проекты. При этом крупные федеральные СМИ также все чаще уделяют внимание теме информационной безопасности.
«Количество публикаций в теме информационной безопасности значительно увеличилось. Это связано и с появлением новых технологий, и с частым обновлением законодательства. Все это стимулирует появление новых источников, новых изданий и блогов, которые специализируются на конкретных нишах».
Ксения Астахова, эксперт системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс»
Однако, как отметила Астахова, выбор площадки зависит прежде всего от целей коммуникации. Если необходимо донести информацию до профессионального сообщества, эффективнее работают профильные СМИ и отраслевые каналы. Для масштабных информационных кампаний по-прежнему востребованы федеральные издания с широким охватом.
При этом сами представители отраслевых медиа считают, что внешнее разнообразие не означает насыщенности рынка качественными специализированными площадками.
Новые СМИ появляются там, где остаются свободные ниши
Главный редактор SecPost Тимофей Корнев рассказал, что идея запуска нового издания появилась после того, как команда увидела свободную нишу независимого делового СМИ, специализирующегося на информационной безопасности.
По его словам, спрос существовал не только со стороны читателей, но и со стороны рекламодателей, которым была интересна новая независимая площадка. Однако главным фактором успеха он считает вовсе не инвестиции.
«Самое важное — чтобы горели глаза. Нам важнее написать не по релизу, а найти эксклюзив, откопать его и разобраться в теме».
Тимофей Корнев, главный редактор SecPost
Несмотря на репутацию информационной безопасности как закрытой отрасли, он считает, что найти интересные темы сегодня значительно проще, чем кажется. Практически любая современная технология так или иначе связана с вопросами защиты данных, а значит, может стать поводом для журналистского материала.
При этом редакция не ставит перед собой исключительно количественные показатели. По словам Корнева, долгосрочная цель — конкурировать с профильными отделами крупнейших российских деловых изданий за качество журналистских материалов.
Новости по-прежнему собирают аудиторию, но аналитика становится главным преимуществом
Главный редактор «КИБЕР МЕДИА» Кирилл Каримов отметил, что полностью отказаться от новостной повестки отраслевые СМИ пока не могут. По его словам, несмотря на развитие аналитических материалов, новости по-прежнему формируют значительную часть посещаемости любого специализированного издания.
«Мы больше про аналитику и экспертный контент, но отказаться от новостей в принципе невозможно».
Кирилл Каримов, главный редактор «КИБЕР МЕДИА»
При этом редакции постепенно расширяют набор форматов. Помимо традиционных публикаций, все большую роль начинают играть видеоматериалы, интервью и подкасты, позволяющие привлекать новую аудиторию.
Похожей позиции придерживается генеральный директор Anti-Malware Илья Шабанов. По его словам, главная задача специализированного медиа — не просто рассказывать о рынке, а помогать специалистам принимать практические решения.
«Когда после конференции тебе говорят, что благодаря твоему обзору смогли выбрать подходящее решение, — это мотивирует гораздо сильнее любых наград».
Илья Шабанов, генеральный директор Anti-Malware
При ограниченных бюджетах Шабанов считает наиболее эффективными именно текстовые материалы — большие обзоры, интервью и аналитические публикации. В отличие от новостей, такой контент способен приносить аудиторию из поисковых систем на протяжении нескольких лет.
Новые инструменты меняют медиа-ландшафт
Еще одним направлением развития профессиональных коммуникаций становятся авторские сообщества. Лидер сообщества и редактор канала «Продвигай ИТ» Надежда Левашова рассказала, что ее Telegram-канал появился как способ систематизировать ответы на вопросы, которые постоянно возникают у специалистов по маркетингу и PR в ИТ-компаниях.
По ее словам, многие практические вопросы — от оценки эффективности мероприятий до структуры маркетинговых бюджетов — практически не освещались в открытых источниках. Именно поэтому вокруг канала постепенно сформировалось профессиональное сообщество.
По мнению Левашовой, преимущество авторского канала заключается в свободе выбора тем и возможности делиться практическим опытом без необходимости реагировать на каждую новость рынка.
Руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра» Алексей Наумов отметил, что набор инструментов продвижения заметно расширился.
Сегодня компании активно используют видеоподкасты, интервью, экспертные шоу, статьи и комментарии, причем последние все чаще готовятся заранее и предлагаются редакциям сразу после появления актуального информационного повода.
По словам Наумова, такой подход позволяет быстрее включаться в обсуждение отраслевых событий и делает экспертные комментарии более востребованными у редакций.
В то же время участники дискуссии согласились, что новые форматы не заменяют традиционные публикации, а лишь дополняют их.
Доверие аудитории важнее скорости публикации
Отдельная часть обсуждения была посвящена редакционной политике и работе с чувствительными темами.
Кирилл Каримов отметил, что при публикации информации об инцидентах редакции вынуждены учитывать не только журналистские стандарты, но и требования законодательства. Кроме того, перед публикацией важно получить позицию компании, ставшей участником инцидента.
Тимофей Корнев подчеркнул, что наличие коммерческих отношений с компанией не должно влиять на редакционные решения. «Если партнер, купивший рекламу, становится героем важной новости, мы все равно об этом напишем», — отметил он.
Илья Шабанов добавил, что редакции стараются крайне осторожно работать с сообщениями об атаках и уязвимостях. Любая информация должна быть подтверждена несколькими источниками, а публикация не должна создавать дополнительных рисков для пострадавшей организации.
По мнению участников дискуссии, именно доверие аудитории становится главным активом отраслевых СМИ, а сохранить его можно только благодаря тщательной проверке информации и независимой редакционной политике.
Международная повестка остается важной, но интерес аудитории смещается к российскому рынку
Еще одной темой обсуждения стало влияние зарубежной информационной повестки. Участники панели признали, что продолжают внимательно следить за международными публикациями, поскольку многие технологические тенденции появляются сначала за рубежом. Однако интерес российской аудитории сегодня заметно сместился в сторону локальных событий.
По словам представителей отраслевых медиа, материалы о российских компаниях, отечественных технологиях и локальных инцидентах стабильно собирают значительно больше внимания, чем публикации о зарубежном рынке без прямой связи с российской действительностью.
В результате редакциям приходится искать баланс между мировыми технологическими трендами и интересами собственной аудитории.
Отраслевые медиа становятся частью профессионального сообщества
Главный вывод, который можно вынести из дискуссии, заключается в том, что профильные СМИ уже давно перестали быть исключительно площадками для публикации новостей.
Сегодня они объединяют профессиональные сообщества, помогают специалистам ориентироваться в быстро меняющемся рынке, развивают собственные видеопроекты и Telegram-каналы, а также становятся источником практической экспертизы. При этом главными конкурентными преимуществами остаются независимость редакционной политики, качественная аналитика и доверие аудитории — именно эти факторы, по мнению участников сессии, будут определять развитие отраслевых медиа в ближайшие годы.