По оценкам компании eMarketer, к концу текущего года общие расходы на мобильную рекламу в России составят около 37 миллионов долларов. По сравнению с США, где расходы прогнозируются в размере до 2,29 миллиардов долларов, это совсем негусто; 60-кратную разницу едва ли возможно объяснить различиями в численности населения и доступности интернета. Что происходит на российском рынке? На вопросы «Компьютерры» отвечает Ирина Коркина, PR-менеджер компании WapStart, крупнейшей сети мобильной рекламы в России.
— Какова, с точки зрения WapStart, общая картина с рекламой для мобильных устройств на российском рынке?
— Игроков российского рынка мобильной рекламы сегодня немного. Пока WapStart — единственная мобильная рекламная сеть в России, которая серьёзно развивает технологии — таргетинг, новые рекламные форматы; у которой растёт пул рекламодателей и растёт аудитория. Кроме нас монетизацией своего мобильного трафика занимаются лишь крупные веб-площадки — ИД «Коммерсант», например. Развивают направление мобильной рекламы Google, Mail ru, немного «Бегун». Однако тот факт, что Тиньков заявил о том, что начинает инвестировать в мобильную рекламу и открывает новый бизнес — компанию Tinkoff Digital, говорит о явном интересе инвесторов к этому рынку. Почему?
За последний год мы в WapStart видим ощутимый рывок интереса крупных брендов к мобильной рекламе: стремительно растут бюджеты мобильных рекламных кампаний, совершенно новые сегменты бизнеса дебютируют в мобильном интернете и показывают достаточно результативные кейсы. Я скажу больше. В отношении рисунка рекламодателей произошёл переворот на 180°. Если прежде основными рекламодателями нашей сети были маленькие компании, в основном продавцы мобильного контента, то сегодня это крупные бренды: цифровой ритейл, FMSG, банки, автодилеры. Сегодня средний и малый бизнес составляет небольшой процент рекламодателей WapStart. И этот вектор стал ощутим примерно в середине 2011 года. С чем мы это связываем? Всё просто: новые мощные телефоны, быстрый мобильный интернет, рост рынка мобильных приложений, выход крупнейших веб-сайтов в мобильную среду.
Наша сеть за последний год выросла на 260 процентов по объёму мобильных рекламных показов. Сегодня у нас почти 2 миллиарда в месяц, а число кликов в сети начиная с января этого года выросло вдвое. Эти данные могут служить отражением потенциала всего рынка мобильной рекламы в России, поскольку мы, по большому счёту, — единственные, кто развивает этот сегмент в России и технологически, и привлечением новых рекламодателей.
— Кто сегодня является основной ЦА рекламы на мобильных устройствах?
— Мы каждый год проводим исследования аудитории мобильного интернета — тех пользователей, которые заходят на сайты и приложения нашей сети. Вот как выглядит их портрет. За год пользователи, во-первых, стали лояльнее к мобильной рекламе; во-вторых, в общем портрете аудитории сгладились барьеры «цифрового неравенства» между удалёнными регионами России и столицей.
Исследования проводились в декабре 2011 года, их итоги сравнивались с результатами опросов 2010-го. Используют возможности мобильного интернета для принятия важных решений уже сегодня 74 процента.
Треть аудитории рекламной сети (34 процента)с любопытством экспериментируют с возможностями мобильной коммерции. И, наконец, 60 процентов от всей аудитории используют мобильную рекламу для совершения покупок и утверждают, что в целом всегда интересуются рекламными предложениями на мобильных версиях сайтов и в приложениях. Этот показатель в мобайле сегодня выше, чем в «большом» интернете.
По итогам исследований, помимо этого, просматриваются тенденции для общих демографических характеристик аудитории. Явно изменилось ядро сети WapStart — за год пользователь повзрослел, стал богаче и переехал в большой город. Если раньше типичными представителями аудитории WapStart были юноши в возрасте от 16 до 24 лет, то к 2012 году 57 процентов пользователей имеют «зрелый» возраст — от 25 до 44 лет. Плюс к этому в сети WapStart явно прослеживается сокращение доли студентов и безработных — почти в два раза (32 процента против 18). При этом те, кто зарабатывает порядка 30 000 рублей, занимают сегмент в 47 процентов.
И наконец, в крупных городах России теперь живёт более половины (53 процента) от всей мобильной аудитории, а долгое время большую часть пользователей представляли небольшие региональные городки.
— Какого рода рекламные материалы в мобильной сфере наиболее в ходу сегодня у рекламодателей, сотрудничающих с WapStart?
— Мы сейчас говорим о медийной рекламе в мобильном интернете, и вся наша реклама — это баннеры. Есть баннеры текстовые, есть графические, есть комбинированные (текст + графика), и, наконец, в этом году появился первый мобильный Rich Media. Его никто в Рунете не предлагал до нас. В мире многие. В России — только WapStart.
Мне трудно говорить о предпочтительности форматов. Обычно для каждой рекламной кампании делается целый пул баннеров — до десятка разных. С разными формулировками слоганов и в разных форматах — среди них и текстовые баннеры, и графические. Они постоянно ротируются в течение кампании.
С Rich Media всё сложнее и интереснее. Начнём с того, что мобильная Rich Media-реклама тарифицируется не по кликам, как это происходит в случае с остальными форматами, а по показам. Почему?
Это красочная и впечатляющая мобильная реклама, которая производит объёмное впечатление на пользователя уже на этапе просмотра баннера. Показ этой рекламы — сам по себе контакт с пользователем. Мобильный Rich Media — безусловно, более дорогая мобильная реклама. Но дорогая лишь на фоне бюджетов на графические и текстовые рекламные кампании. Потому что мобильная реклама в любом исполнении — это недорогой рекламный канал, доступный даже частному рекламодателю, продающему свой подержанный велосипед.
Что может мобильный мультимедиа? Реагировать на геолокацию, играть с положением мобильного устройства, можно встраивать видеоэлементы, проигрывать аудио… Словом, в мобильную рекламу можно интегрировать самые разные спецэффекты, любые «фенечки», которые могут дать мобильные технологии.
Мировые бренды уже давно работают с конструкторами мобильной мультимедийной рекламы. В России WapStart — пионеры, мы первыми дали возможность отечественным маркетологам испытать этот формат.
Как только мы анонсировали мультимедиа в нашей сети, мы получили ещё на этапе тестирования десятки заказов. Всё это, наверное, иллюстрирует, что для крупных брендов этот формат наиболее интересен.
— Довольно часто приходится слышать, что мобильная реклама «плохо работает» (во всяком случае, хуже, чем «обычная» — контекстная, например). Как WapStart оценивает соотношение эффективности традиционной интернет-рекламы и мобильных рекламных объявлений?
— Мобильная реклама не только умеет почти всё, что может веб-реклама, но и обогащена своими аутентичными возможностями. Эти возможности — и подарок для маркетолога, и предостережение. Если уметь пользоваться мобильной рекламой, то эти её уникальные особенности будут работать на рекламодателя, а не против него. Этих особенностей несколько, я назову пока только две.
Первая состоит в том, что мобильная реклама — это очень близкий подход к личному пространству человека. Это реклама, которая всегда с тобой, всегда в руках, всегда в кармане. И, чтобы не вызвать отторжения пользователя (а это очень просто), нужно встраиваться в информационный контекст, нужно играть по правилам пользователя телефона.
Вторая — это очень низкая цена контакта с целевой аудиторией благодаря возможностям мобильного таргетинга. Таргетинг может сузить фокусировку рекламной кампании до нескольких сотен человек. Нужно уметь пользоваться таргетингом, чтобы он приносил результат рекламодателю. Для этого нужно обращаться к профессионалам. В мобильной рекламе сегодня мало тех, кто уже набрал критическую массу кейсов и может дать экспертизу, достоверно рассказать о том, как использовать мобильные технологии в рекламе эффективно. Поэтому вывод прост: обращайтесь к профи.