Корпорация Google собирается строить сеть собственных магазинов. Эта весточка, полученная из “предельно надёжного источника” (а иначе в подобных случаях и не бывает), облетела Сеть словно молния — и так же моментально спровоцировала дискуссию: получится ли у Ларри Пейджа и Сергея Брина пусть не превзойти, но хотя бы повторить успех Apple? При чём тут Apple? Да ведь всё просто: именно ей принадлежит сегодня, кажется, единственная крупная розничная сеть (400 магазинов по всему миру), которая продолжает генерировать хорошую прибыль.

Оффлайновая розница умирает. На Западе покупатель всё чаще приходит в магазины — книжные, музыкальные, бытовой электроники, одежды, домашней утвари, а теперь и продуктов, только чтобы присмотреть интересные товары, после чего заказывает их в интернет-магазинах, где почти всегда дешевле, а сроки доставки местами уже уменьшились до одного дня. Если вы вдруг пропустили эту мрачную тенденцию, составить полное представление о ней можно по публикациям последних двух лет: см. “Книги всё», «Высшая мера для мелкого торговца“, “Последние дни оффлайновой розницы“. И только Apple Store продолжает наслаждаться самым высоким профитом на единицу торговой площади, превосходя по этому показателю даже гламурные ювелирные брэнды.

Определённый смысл в возведении своих магазинов для Google, несомненно, есть. Когда-то всего лишь “поисковик номер один”, сегодня компания проектирует и/или производит множество интересных продуктов: хромбуки, планшетки, смартфоны, пробовала и ещё попробует себя с медиаприставкой Nexus Q, готовит к выпуску очки расширенной реальности, автомобиль без водителя. Добавьте к этому сверхскоростной интернет от Google, приложения и контент из Google Play, множество цифровых сервисов (от почты до цифрового кошелька).

Собрать всё это в одном месте и правильно продемонстрировать потенциальным покупателям — задача достойная и многообещающая. Тем более что продукция Google в общественном сознании до сих пор относится к разряду “альтернативы”: Android и Chrome — этакие хиппи, противостоящие MS Windows в компьютерном секторе и Айфонам-Айпадам в секторе мобильном. Что ж, вот уже несколько лет арендуя уголки в крупных западных магазинах электроники, Google, кажется, готова к следующему шагу. Если всё пойдёт так, как утверждает слух, к следующим зимним праздникам как минимум в Штатах распахнут двери первые полноразмерные салоны Google Store. И так же, как Android схожа с iOS, внутреннее убранство Google Store наверняка будет схожим с Apple Store. Не потому что у гугловцев отсутствует фантазия. Просто потому, что как и на мобильных цифровых устройствах, Apple, кажется, нащупала ту единственно правильную стратегию розничной торговли, которая максимально близка среднестатистическому покупателю.

Продуманные интерьеры, квалифицированный персонал, подключённое и настроенное железо, почти стопроцентная свобода действий для каждого посетителя... Основные отличия Apple Store от классических магазинов бытовой электроники хорошо известны. Вот только повторить успех почему-то не удаётся никому
Продуманные интерьеры, квалифицированный персонал, подключённое и настроенное железо, почти стопроцентная свобода действий для каждого посетителя… Основные отличия Apple Store от классических магазинов бытовой электроники хорошо известны. Вот только повторить успех почему-то не удаётся никому

Стесняться схожести сейчас — абсолютно лишнее. Той же дорогой, что и Apple, сегодня идут многие крупные игроки, и не только в ИТ-бизнесе. Официальные магазины Microsoft похожи на Apple Store пусть не как две капли воды, но достаточно сильно, чтобы от невольного сравнения нельзя было уйти. Ритейловый гигант Best Buy (специализация: бытовая электроника) пытается преобразовать по образу и подобию эппл-сторов свои тысячу с лишним магазинов. Подробности, если интересно, вы сможете отыскать в моей летней колонке (см. “Искусство продавать: Apple Store и двойники“), а здесь хотелось бы заметить, что сегодня у нас есть уникальный шанс оценить одну из самых серьёзных попыток повторить успех Apple. Которая длится уже год и пока что привела только к состоянию технического дефолта.

Речь — о популярной в Соединённых Штатах торгово-розничной сети J.C.Penney (больше тысячи моллов, торгующих одеждой, домашней утварью и прочим подобным). Вот уже год, как её возглавляет Рональд Джонсон — и если вы следите за Apple, это имя вам, конечно, знакомо. Рону за пятьдесят, он успел поработать в нескольких крупных розничных брэндах, но звёздным часом его карьеры стали десять лет, проведённые бок о бок со Стивом Джобсом. Он пришёл в Apple в 2000 году и фактически стал отцом её розничной империи, предложив и воплотив ключевые идеи Apple Store. Летом 2011-го, когда болезнь Стива уже не оставляла надежды на лучшее, Джонсон подал прошение об отставке — и полгода спустя покинул компанию ради J.C.Penney, где ему предоставили абсолютную свободу действий. Ничего удивительного: если кто-то на Земле и способен повторить успех магазинов Apple, то только их создатель!

Что ж, с тех пор прошёл год и пора подвести итоги. Хорошая новость в том, что в J.C.Penney (марка со 110-летней историей) не осталось, кажется, ни одного нюанса, который бы ускользнул от внимания нового руководителя. Он поменял внешний вид брэнда со старомодного “J.C.Penney” на модерновый “jcp”. Он предложил перестроить внутреннее пространство магазинов компании, перейдя от размещения товаров по категориям к концепции “фирменных микросторов”: зайдя в jcp, посетитель словно бы попадает в торговую аллею с десятками небольших магазинчиков, посвящённых каждый своей торговой марке — при этом все они связаны широкой центральной “улицей”, на которой можно выпить кофе, поболтать с друзьями, посидеть в интернете, короче говоря, набраться сил перед следующей покупкой.

Рон Джонсон - боец по натуре. Говорят, в школе он возглавлял сразу две спортивных команды — по футболу и бейсболу
Рон Джонсон – боец по натуре. Говорят, в школе он возглавлял сразу две спортивных команды — по футболу и бейсболу

Цены понижены, а распродажи отменены: лишь на очень ограниченный товарный ассортимент решено предоставлять значительную скидку (и держать её ровно месяц, чтобы купить успели все желающие). Кассы задумано уничтожить как класс — их место займут разбросанные там и сям автоматические терминалы самообслуживания. Зато предусмотрены информационные стойки с живыми специалистами, у которых покупатель может получить ненавязчивую, исчерпывающую консультацию по интересующему его товару.

Короче говоря, jcp имела все шансы стать самым интересным розничным брэндом второго десятилетия XXI века — и в определённом смысле этого добилась. Пожалуй, никто больше из крупных ритейлеров не осмелился на столь масштабные перемены в столь сжатый срок. Вот только акции её с тех пор не выросли ни на цент. Хуже того, с момента начала перестройки jcp завершила уже три последовательных квартала “в минус” (и готовится завершить такой же четвёртый): выручка стабильно падает, чистый результат отрицателен. Прогнозы ничего хорошего не сулят. jcp сегодня, образно выражаясь, сжигает свои жировые запасы: на окончание реорганизации требуется ещё два года, но деньги у компании могут кончиться гораздо раньше. Как раз сейчас аналитики констатируют у неё состояние технического дефолта: попросту, если бы ей пришлось немедленно расплатиться по всем обязательствам, сделать этого она бы не смогла. Начавший нервничать Джонсон (внезапно реанимированы распродажи, от которых вроде бы навсегда отказались) уверенности ни инвесторам, ни аналитикам не добавляет.

Конечно, сравнивать jcp с Apple или Google можно только до известной степени. Первая торгует шмотками, вторые — хайтеком. Первая перепродаёт, вторые предлагают только своё. У jcp на шее уже висят больше тысячи магазинов, которые нужно адаптировать к новой стратегии, тогда как Google пока ещё избавлена от необходимости оплачивать аренду торговых площадей. И всё-таки пример jcp и многих других заставляет требовать от Google максимальной осторожности. И фантазии, конечно!

Один из интересных советов заключается в том, что Google должна не прятать, а подчеркнуть свою альтернативность, свою необыкновенность, непохожесть на Apple. Может быть, если посетитель не будет морщиться от “яблочного” привкуса, заходя в очередной * Store, то и с большей вероятностью откроет кошелёк?

В статье использованы иллюстрации Fortune Live Media и Zac Bowling