Основателю Facebook Марку Цукербергу пришлось непросто. В одну неделю мая он уместил больше событий, чем обычно случается за год. В понедельник Цукерберг поздравил невесту с получением диплома, через день отметил двадцать восьмой день рождения, затем вывел свою компанию на биржу, а в выходные – женился. Отдыха, однако, не предвидится: если почитать, что пишут об IPO Facebook, можно решить, что конец света близок. К действительности, впрочем, поднятая шумиха имеет мало отношения.

Марк Цукерберг с невестой Присциллой Чен

Что произошло? Несколько месяцев назад Facebook объявил о намерении разместить акции компании на бирже. Проведение IPO поручили финансовой корпорации Morgan Stanley, которая оценила одну акцию Facebook в 38 долларов. При такой цене акции стоимость всей компании составляла 104 миллиарда долларов. Это делало IPO Facebook третьим по величине в истории американского фондового рынка. Ничего подобного не случалось со времён бума дот-комов в конце девяностых.

Мнения аналитиков по поводу биржевых перспектив компании разделились. Оптимисты надеялись, что акции Facebook в первый же день подорожают как минимум до 70 долларов. Пессимисты в лучшем случае не верили в то, что Facebook действительно стоит 100 миллиардов, а в худшем – предрекали всевозможные бедствия, начиная c краха не только Facebook, но и прочих технологических компаний, и заканчивая крахом экономики.

Пессимисты победили. В пятницу после начала торгов акции Facebook сперва поднялись до 45 долларов, но затем камнем рухнули вниз. Morgan Stanley бросил все силы на то, чтобы не позволить акциям Facebook упасть ниже номинальной стоимости в первый же день. Дело осложнялось тем, что биржевые компьютерные системы забарахлили в самый неподходящий момент, и участники торгов несколько часов оставались в неведении, что происходит. Падение задержалось на 38 долларах, но в понедельник продолжилось с новой силой. К среде стоимость одной акции составляла уже не 38, а 31 доллар.

Колебания курса акций Facebook 18-23 мая 2012 года (график Yahoo Finance)

Инвесторы, поставившие на быстрый рост, конечно, недовольны. Кое-кто собирается судиться: адвокатская контора Glancy Binkow & Goldberg готовит коллективный иск против Facebook и гарантов IPO компании, которые, по мнению истцов, недостаточно ясно описали свои финансовые перспективы и тем самым ввели всех в заблуждение. Американские госорганы, занимающиеся регулированием финансовой деятельности компаний, уже проверяют, не было ли нарушений.

Пресса, которая и раньше относилась к Facebook без особой любви, охотно ухватилась за горячую тему. Количество статей, интерпретирующих падение акций как начало конца крупнейшей социальной сети, зашкаливает, а некоторые авторы идут дальше и утверждают, что на провале IPO Facebook беды не закончатся. Когда пузырь лопнет, не поздоровится и Apple, и Google, и другим “переоценённым” технологическим компаниям.

Проблема тут в том, что этот “провал” кажется провалом, только если рассматривать его с точки зрения биржевого игрока. Это провал для того, кто в пятницу поспешно конвертировал свои миллионы в акции Facebook, а теперь наблюдает за тем, как деньги тают на глазах. Для самого Facebook всё происходящее – что угодно, но не провал.

Не надо забывать, что смысл размещения акций на бирже – получение инвестиций. Грубо говоря, компании выпускают и продают акции, чтобы раздобыть средства, необходимые для развития (если вы никогда не интересовались финансовыми тонкостями, то вспомните хотя бы Общество гигантских растений из “Незнайки на Луне” – Носов всё верно описал). На свои деньги акционеры покупают право претендовать на долю прибыли компании.

Размещение акций на бирже принесло Facebook несколько миллиардов долларов. В теории компания извлекла из IPO около 16 миллиардов долларов, но реальная сумма меньше, поскольку на продажу были выставлены не все акции. Несколько сотен сотрудников Facebook проснулись миллионерами (правда, свои миллионы они увидят лишь через несколько месяцев – таковы правила). Падение курса акций уже не изменит этого. Другие о таком “крахе” только мечтают.

Доходы Facebook

При этом деньги, вырученные за акции, – вовсе не последняя надежда Цукерберга. В отличие от дот-комов конца девяностых, для которых деньги инвесторов были единственным источником дохода, Facebook представляет собой прибыльную компанию. В прошлом году социальная сеть заработала на рекламе и продаже виртуальных предметов миллиард долларов при обороте 3,71 миллиардов долларов. Она вполне могла прожить и без биржи.

Размещение акций было проведено таким образом, чтобы недовольные акционеры не могли ни на что повлиять. Доля компании, которую контролирует Цукерберг, настолько велика, что ни одно решение не может быть принято без его полной поддержки.

“Провальное” IPO сделало Facebook богаче, но по сути ничего не изменило. Что бы ни происходило с курсом акций компании, в обозримом будущем социальная сеть будет работать и развиваться по-прежнему. Если её и ждут проблемы, то по какой-то другой причине.

Что же в таком случае значит падение курса акций, ведь дыма без огня не бывает? Оно, скорее всего, объясняется тем, что исходная оценка, которую дал Morgan Stanley, была необоснованно завышена (о том, почему и как это произошло, у любителей конспирологии уже есть пара версий).

У любой публичной компании имеется так называемый коэффициент P/E – отношение цены акции к выручке. Невысокий P/E, как правило, показывает, что никто не ждёт от компании существенного увеличения доходов в скором будущем. Большое значение P/E, наоборот, свидетельствует, что рынок считает эти акции очень перспективными.

Величина P/E Facebook при акциях, стоящих 38 долларов, превышала 100. Чтобы оправдать такую цифру, выручка Facebook должна вырасти на два порядка, причём не когда-нибудь, а в самое ближайшее время. В вероятность этого вряд ли верят даже самые отчаянные оптимисты. Доходы Facebook, конечно, станут больше, но не настолько.

Не исключено, что курс акций Facebook будет падать до тех пор, пока величина P/E не достигнет более разумного уровня. P/E большинства технологических гигантов не превышает 15-20. Если P/E Facebook снизится до такой величины, со стороны это будет казаться грандиозным провалом, хотя в действительности даже в этом случае капитализация социальной сети окажется сравнима с капитализацией Google вскоре после IPO. Это, конечно, не сенсационные сто миллиардов, но совсем не позор.

Что будет дальше, предсказать не cможет даже Цукерберг (хотя он, разумеется, надеется на лучшее, не то давно избавился бы от своего детища). Дела Facebook идут совсем неплохо, но позиция социальной сети относительно неустойчива. Впрочем, это характерно для многих компаний на этой стадии развития. Даже Google и Amazon далеко не сразу стали неуязвимыми монстрами. Пока Google не запустил рекламные платформы Adwords и Adsense, его источники дохода выглядели довольно жалко: он зарабатывал на торговле серверами для поиска в интранете и лицензировал поисковую технологию конкуренту – Yahoo. Что касается Amazon, то в первые годы он был настолько убыточен, что его перспективы не просто критиковали – над ними смеялись.

Facebook устроился куда лучше, чем Google и Amazon: он уже зарабатывает и, более того, в отличие от Google, не зависит от единственного источника дохода. 85 процентов оборота компании составляет контекстная реклама, а остальное приносит торговля виртуальными товарами – главным образом предметами для социальных игр наподобие “Фармвилля”.

Facebook изнутри: на чём зарабатывает крупнейшая социальная сеть планеты

Перед IPO компании обязаны опубликовать всю информацию о своих доходах, перспективах и рисках. Это означает, что у публики появилась редкая возможность заглянуть за кулисы и понять, что же Facebook представляет собой на самом деле.

Количество информации о пользователях, которую накопил Facebook, позволяет компании исключительно точно решать, кому, когда и какую именно рекламу следует показывать. И потенциал социальной сети в этой области далеко не исчерпан. Хотя в Facebook сидит почти весь мир, рекламодатели компании до сих пор сконцентрированы в Соединённых Штатах.

Проблема заключается в том, что люди приходят на Facebook совсем не за рекламой. Они планируют общаться с другими пользователями, смотреть фотографии, играть в “Фармвилль”, в конце концов. Это невыгодно отличает их от посетителей Google, которые открывают поисковик для того, чтобы немедленно уйти с него по найденной ссылке, и потому охотнее кликают на рекламные объявления.

Эта разница делает Facebook бесполезным для рекламодателей, объявления которых неуместны рядом с чатиками и фотками со свадеб или дней рождений, и заметно снижает отдачу от рекламы для всех остальных. За несколько дней до IPO Facebook корпорация General Motors отказалась от рекламы в крупнейшей социальной сети именно потому, что она не выдерживала сравнения с рекламой в Google.

Если разочарованных рекламодателей будет становиться всё больше, то рекламные доходы Facebook неизбежно пострадают. Что с этим делать, вопрос на сто миллиардов. Не исключено, что проблема решаема, причём решение, возможно, лежит на поверхности. Да, пока реклама в Facebook проигрывает рекламе в Google, но ведь Google продаёт рекламу не только в собственном поиске. Возможно, контекстная реклама Facebook окажется конкурентоспособнее не на страницах социальной сети, а на других сайтах, но для этого Facebook необходимо запустить аналог Adsense.

Другой путь заключается в увеличении доли дохода, не связанного с рекламой. Этот вариант привлекателен ещё и тем, что он не связан с использованием данных о пользователях, которое негативно сказывается на публичном образе Facebook. Кроме того, для извлечения денег из мобильных пользователей он подходит гораздо лучше рекламы. В конечном итоге это может оказаться конкурентным преимуществом Facebook перед Google, если мобильные пользователи станут важнее обычных.

В Facebook, похоже, относятся к этому направлению развития очень серьёзно. Достаточно сказать, что вскоре после размещения акций на бирже компания объявила о приобретении стартапа под названием Karma, который разработал приложение для Android и iPhone, использующее данные Facebook для того, чтобы подсказывать лучшие подарки знакомым (см. скриншоты).

Ещё одна причина для сомнений в устойчивости Facebook заключается в том, что сама по себе концепция социальной сети – нечто слишком новое и непонятное. Многие до сих пор уверены, что социальные сети вообще и Facebook в частности – это мода, которая может закончиться так же легко, как началась. Все предшественники Facebook действительно кончили плохо именно по этой причине. Взлёт Facebook погубил MySpace и Friendster, рост популярности которых совпал с падением интереса к мессенджерам вроде ICQ или AIM.

Facebook, однако, давно достиг масштабов, которые лишают смысла сравнения с MySpace и Friendster. Количество активных пользователей этой социальной сети приближается к миллиарду. Что ещё важнее, в США и Европе проникновение Facebook достигло беспрецедентного уровня. Это первая социальная сеть, в которой сидит не только молодёжь, но и более тяжёлые на подъём люди среднего и старшего возраста.

Коммуникационный сервис, которым пользуется каждый седьмой житель планеты (а в Западной Европе и Северной Америке – и вовсе каждый второй), уместнее сравнивать не с другими социальными сетями, а с другими средствами связи – электронной почтой, телефоном, телеграфом, даже интернетом (тем более что для существенной доли населения Земли Facebook – это фактически и есть интернет). Только это средство связи, в отличие от электронной почты, телефона, телеграфа и интернета, целиком и полностью принадлежит единственной компании.

Это не означает, что беспокоиться по поводу новичков нет смысла. Одно из вероятных объяснений того, с какой целью был приобретён мобильный фотосервис Instagram, заключается именно в таком беспокойстве. Фотосервис – одна из основных функций Facebook и едва ли не главное препятствие, затрудняющее переезд на другой социальный сервис для старых пользователей (забрать с собой накопленные за годы использования социальной сети фотографии не так уж просто). В Facebook не стали дожидаться, пока стремительно растущий стартап превратится в настоящую угрозу, и выложили за него миллиард долларов (точнее, акции на сумму, которая равнялась миллиарду в прошлую пятницу, но с тех пор изрядно похудевшую).

Будущее Facebook зависит не от курса акций, а от того, что компания сделает дальше. Социальной сети необходимо найти способ укрепить свои источники дохода. Если компании удастся сделать это, то Цукерберг может спать спокойно. Впрочем, это было очевидно и до IPO.