Крупнейшая социальная сеть для рекрутинга LinkedIn заблокирована в России с 2017 года. Сервис отказался переносить данные о пользователях на территорию страны, поэтому в связи с законом 2015 года о “Защите персональных данных”, Роскомнадзор ограничил доступ к ресурсу. Казалось бы, что это конец сервиса в России, и социальная сеть потеряет актуальность.
На самом же деле, ситуация наблюдается другая. Общее количество пользователей и их активность, конечно, сократились, но вместе с этим социальная сеть получила своего рода «спецификацию», став отличной площадкой для компаний, которые хотят работать с иностранными партнерами. Выход на зарубежный рынок особенно важен для ИТ-компаний, поскольку их продуктам на порядок проще пересекать границы. Тем более, что сама аудитория LinkedIn значительно выросла за последние годы и составляет порядка 675 млн против 500 млн в 2017 году.
Почему важно использовать LinkedIn
- В LinkedIn есть возможность точно настроить таргет вплоть до конкретного человека, чтобы показать ему эксклюзивное предложение. Кроме этого, аудиторию можно сегментировать таким образом, чтобы показывать максимально релевантные объявления.
- На площадке есть возможность познакомиться и достучаться до людей, к которым нельзя прийти «в холодную». Это открывает большие возможности для поиска заказчиков и партнеров.
- Ресурс не завален рекламой, поэтому доверие к ней сохраняется.
- LinkedIn показывает компанию с человеческим лицом, что немаловажно в современном инфополе.
- LinkedIn является важной точкой роста и дистанцирования от конкурентов, которые не поддерживают аккаунт в социальной сети.
Что такое LinkedIn сегодня
LinkedIn принято считать рекрутинговой компанией, но по статистике самого сервиса публикации контента случаются в 15 раз чаще, чем размещение вакансий. Люди делятся своими профессиональными успехами, компании рассказывают о новых достижениях и участии в конференциях.
LinkedIn сегодня сохраняет довольно большой процент трафика с персональных компьютеров — 57%, тогда как у Facebook он сократился до 2%. Такая разница обусловлена тем, что ресурсом часто пользуются из офиса. Подобное соотношение трафика говорит о том, что контент, который пользователи размещают в социальной сети, должен быть в равной степени удобен для восприятия и на мобильных устройствах, и на десктопных.
Как продвигаться в LinkedIn
Продвижение компании через LinkedIn должно быть комплексным, поэтому современные маркетинговые агентства используют 3 основных инструмента.
1. Контент-маркетинг
Особенность продвижения при помощи контента в LinkedIn встречает ряд сложностей, с которыми, тем не менее, можно работать. Социальная сеть имеет ограничение по количеству символов (1300) в публикациях и по таймингу видео (2 минуты). Формат предполагает жанр коротких заметок или небольших отчетов, поскольку серьезную аналитическую работу в такое количество символов не уместить. Вести постоянно страницу в подобном ключе довольно тяжело, поскольку лимит идей быстро вырабатывается и пользователи чувствуют, что публикация сделана ради публикации и каких-то важных тем не затрагивает. Выход из положения есть: дробить крупные материалы на небольшие посты по типу сериала и объединять их хэштегами, чтобы не потерять эпизоды.
Кроме этого, существует кросспостинг — отправка одного сообщения во все аккаунты, чтобы органично заполнять ленту.
LinkedIn не блокирует ссылки на внешние сайты, поэтому можно создавать материалы специально для аудитории LinkedIn, но публиковать их на сторонних ресурсах. При размещении в профиле, нужно уделить внимание превью и мотивировать аудиторию, почему стоит перейти по ссылке. Особой популярностью пользуются статьи формата «история успеха» и разборы различных кейсов.
Из небольших новостей можно собирать дайджесты и создавать рассылки. Способ продвижения отлично подходит для начала прокачки аккаунта, когда аудитория не очень большая, потому что все придется делать руками. LinkedIn официально запрещает пользоваться инструментами автоматизации рассылок (функция приватизирована, рассылку может делать только сам соцсеть), но они существуют. Правда работают не всегда правильно, плюс всегда есть вероятность получить бан.
Другой важный аспект в продвижении контента на площадке — язык. Если компания собирается выходить на зарубежный рынок и хочет рассказать о своих товарах и услугах, то кроме анализа конкурентов, нужно понять, как писать.
Схема «писать на русском, потом переводить носителем языка на английский или любой другой язык» может не сработать. Дело здесь не в точности передачи информации или конкурентоспособности предложения. Дело в том, что зарубежная аудитория может слишком отличаться в плане восприятия информации, быть настроена на другой характер изложения. По этой причине лучше воспользоваться не просто услугами носителя языка, а именно зарубежного автора, копирайтера или технического писателя.
Тематически контент-маркетинг на LinkedIn должен преследовать цель профессионального подтверждения статуса компании, формировать экспертный образ и отвечать актуальной бизнес-повестке. Для всего остального есть Facebook.
2. Таргетированная реклама
В таргетинге на LinkedIn действует закономерность, что чем специфичнее аудитория, тем выше конверсия. Показатели конверсии идентичны другим маркетинговым каналам: 0,5-5%. Исключения также бывают, и объявления выстреливают до 15%, но такой эффект сложнее спланировать.
Реклама на LinkedIn весьма дорогая. Условный аукцион отталкивается от $2 за клик, но может доходить до космических (относительно Facebook) $15 и даже это не предел. В отдельных случаях добиться показателей в $1 за клик можно, но здесь влияет фактор сезонности. Например, такие показатели наблюдаются в период после новогодних каникул. В остальные же периоды времени можно ориентироваться на стоимость целевого обращения от $80, а продажа обойдется в сумму от $450. Например, такие цифры были зафиксированы в рекламной кампании, связанной с продажами семейных туристических путевок на горнолыжный курорт.
По этой причине инструмент идеально подходит для премиальных товаров, когда компания уверена, что продажа товара или услуги полностью окупит затраты на рекламу. Также заметим, что продвигать стоит продукт с максимальной маржинальностью.
Виды таргет-рекламы на LinkedIn
Видеореклама и баннеры. Может вести на сайт или на страницу компании в социальной сети. Баннеры отображаются только в десктопной версии, поэтому имеют сомнительную ценность для продвижения.
Продвижение постов в новостной ленте. Может вести на сайт или на страницу компании в социальной сети. Продвижение видеоконтента может быть на порядок дешевле текстового сообщения, поэтому на этот вид рекламы стоит обратить внимание. Какое видео сработает должным образом — отдельная тема для разговора, но пользователи LinkedIn чаще обращают внимание на отзывы людей, которые занимают аналогичные должности.
Сообщения InMail. Подразумевают отправку сообщений нужной аудитории — то, что в блоке о контент-маркетинге упоминалось как «приватизированная функция», то есть такую рассылку можно делать только платно, без возможности использовать сторонние сервисы. Функция является наиболее полезной, поскольку оплата происходит по факту прочтения письма. Обладает особой полезностью в B2B сегменте, когда письма читают люди, ответственные за принятие решений.
Личный таргет. Ретаргетинг посетителей сайта и загрузка своей email-базы, сбор лид-форм. Получение контактов (почта, телефон) может быть весьма затратно, но переоценить полезность этой информации сложно.
Карусель (несколько слайдов с изображениями и ссылками в одном объявлении). Возможность показать товар и одновременно пригласить на презентацию, либо подарить скидку и т.п.
3. SEO-продвижение
Для материалов и в особенности заголовков статей действуют те же правила оптимизации поисковой выдачи, что и в Google или Яндексе. По этой причине контент следует публиковать не абстрактный, а напрямую связанный с товарами и услугами, которые предоставляет компания. На новом аккаунте начинать лучше с низкочастотных запросов и по мере наращивания аудитории переходить к запросам средней и высокой частотности, поскольку алгоритм выдачи при формировании списка учитывает количество подписчиков и их активность.
По этой причине посещать сообщества конкурентов для повышения экспертного образа не самая лучшая идея — это повысит активность в чужих группах и улучшит их поисковую выдачу. Поэтому с конкурентами лучше дискутировать в сторонних сообществах.
SEO-продвижение на LinkedIn отличается от классического тем, что в меньшей степени уделяет внимание опыту пользователей, поскольку подстроить метрики его оценки весьма сложно. Тем не менее, профиль компании должен быть полностью, но лаконично заполнен. Нельзя превращать описание компании в лонгрид.
Особенность SEO-продвижения в том, что LinkedIn — это одна из лучших форм привлечения «бесплатного» целевого трафика. Бесплатного в том смысле, что заказчик не платит самой площадке за клиентов. Это долгий путь, поэтому моментального результата здесь лучше не ждать.
Почему LinkedIn
LinkedIn по-прежнему остается важным маркетинговым каналом, несмотря на «вечную» блокировку в России. Реклама на этой площадке подходит не всем типам бизнеса, но в плане сбора лидов и выхода на конкретных людей обладает уникальными возможностями для бизнеса, поэтому игнорировать площадку — большое упущение, даже если компания не планирует выходить на иностранный рынок.
При грамотном планировании рекламной кампании, таргет-инструменты честно отрабатывают вложенные средства и показывают хороший уровень конверсии. Вырасти по продажам при помощи LinkedIn зачастую намного проще, чем через другие популярные социальные сети, которые завалены рекламой и предложениями от сомнительных компаний. Противостояние с тем же Facebook по сути отражает вечный спор между качеством и количеством, где на стороне LinkedIn, прежде всего, эксклюзивные контакты и возможность платить только за прочитанные маркетинговые сообщения, а также возможность продемонстрировать компетенцию в рабочих вопросах и показать, что за фасадом компании живут и работают реальные специалисты.
Сотрудничество с маркетинговым агентством даст возможность сосредоточиться на бизнес-процессах и не беспокоиться о лидах.