Поисковую оптимизацию (Search Engine Optimization, SEO) как технологию хоронят последние лет 10, но сейчас она по-прежнему востребована и является одним из главных инструментов продвижения компании.
Почему SEO постоянно списывают со счетов — вопрос полемический. С одной стороны, это связано с тем, что результат становится виден через 4-5 месяцев. В B2B это связано еще и с тем, что рост трафика и позиций напрямую не коррелирует с ростом лидов.
С другой стороны, SEO-продвижение претерпело множество изменений за эти годы: появлялись новые тренды, инструменты и механизмы, менялись алгоритмы выдачи. Например, несколько лет назад ссылки можно было закупать постоянно, и наращивать так ссылочную массу, чтобы двигаться к первой десятке выдачи. Сегодня же за такой подход можно попасть под санкции поисковиков, поэтому действовать нужно аккуратнее.
Как работает SEO в B2B
Оптимизация для сегмента «бизнес для бизнеса» построена на привлечении к сложному продукту профессионалов разных профилей, которые будут видеть в нем выгоды для своего направления.
По этой причине сайт должен учитывать интересы всей группы, которая принимает решение о покупке продукта, а не только отвечает запросам генерального директора. В зависимости от сферы бизнеса и предмета обсуждения, группа может иметь разный состав и количество участников, поэтому искусство SEO-оптимизации состоит в том, чтобы учесть потребности и ответить на вопросы всех участников.
SEO-стратегия для новых сайтов фокусируется на ключевых словах с низкой частотностью, поскольку там конкуренция, как правило, ниже, чем по запросам высокой или средней частотности. С действующими сайтами история почти такая же, поскольку они могут быть не оптимизированы. Начиная продвижение с низкочастотных запросов, оптимизатор сможет быстрее получить первые органические переходы, а сайт — набрать вес. Со временем позиции вырастут и по более конкурентным ВЧ- и СЧ-запросам.
Оптимизатор не только выбирает ключевые слова, но и следит, чтобы за тем, чтобы текст был полезен людям, а не алгоритмам.
При этом в B2B-сегменте контент не сфокусирован на быстром превращении посетителей в лиды. Сайт предоставляет информацию о решениях, которые могли бы помочь пользователям закрыть их рабочие потребности. Вероятность того, что посетитель сразу что-то приобретет чрезвычайно мала, поэтому и контент, и сайт в целом должны «вставать на якорь» в его сознании. Аудитория должна привыкнуть решать свои проблемы при помощи вашего ресурса.
Тем не менее, контент и главная страница в B2B являются конкурентными областями, тогда как в B2C приоритетнее ассортимент, например, каталоги и карточки товаров.
Как создать эффективную стратегию продвижения в B2B
Построение стратегии SEO-продвижения строится на ответах на три базовых вопроса.
- Что именно ищут пользователи?
Чтобы ответить на первый вопрос, нужно отчетливо представлять, кто является потребителем товаров и услуг. Вряд ли это один человек, поэтому необходимо понять, что беспокоит целую группу людей, и только тогда переходить к подбору ключевых слов. Лучше начать со слов, по которым сайт уже ранжируется, если работы ведутся с уже существующим ресурсом. Посмотреть их можно из консоли поиска Google или Яндекс.Вебмастера.
Далее необходимо собрать ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты и комплементоры — компании, выпускающие смежный, но не конкурентный продукт (например, Intel и Microsoft). Стоит изучить ключевики самого популярного ресурса из области, поскольку глубокий анализ всех проектов заберет много времени, но во многом продублирует результаты.
Особенность этого этапа в том, чтобы проводить ревизию регулярно, но заниматься не только перебором семантического ядра — это трудозатратный процесс, который способен парализовать другие важные области.
Подход, что каждому ключевому слову нужна отдельная страница, устарел. Сейчас ключевики необходимо кластеризовать и располагать по группам, в соответствии с запросом пользователя: 1 группа — 1 страница.
Запросы разделяются на коммерческие и информационные. Первая группа связана со словами «купить», «заказать» , «цена» и подобными — их пользователь употребляет, когда у него из потребности уже сформировалось желание приобрести что-то конкретное. Такие запросы предполагают показ пользователю товаров и каталогов.
С информационными запросами связаны обучающие материалы, различная аналитика, контент блога компании, который расширяет представление о товаре.
- Какую цель преследуют пользователи, когда что-то ищут?
Ответом на вопрос будет создание контента по тем ключам, которые удалось собрать в первом шаге.
Пришло время разобраться с целями пользователей и спланировать, как им показать нужную информацию. Основная установка здесь в том, чтобы ранжироваться в своей категории.
Важный шаг в этом направлении — добавить основной запрос в <title> ближе к началу строки на продвигаемых страницах. Чем раньше запрос встречается в заголовке страницы, тем эффективнее она будет продвигаться по нему в выдаче. Когда нужная позиция будет достигнута, title можно скорректировать и вывести на первое место другой, более конкурентный запрос.
Если в B2C отличной опорой являются материалы, размещенные на профильных сайтах с отзывами, то в B2B более серьезным весом обладает контент формата «Истории успеха». В такие материалы отлично вписываются целые семьи ключевиков, которые отражают проблемы клиента и их решение.
Современная SEO-оптимизация в B2B во многом состоит из краеугольного контента (cornerstone content). К данному типу относят образовательные материалы, которые подробно объясняют предложение и помогают ориентироваться на рынке. С технической точки зрения такие материалы обладают способностью подтягивать товары и услуги, о которых пользователь не знал ранее, то есть создавать спрос даже среди холодной аудитории.
- Как показать поисковикам, что сайт лучше других отвечает запросам пользователей?
Проще всего начинать с оптимизации метаданных: сделать заголовки интересными, кратко рассказать, о чем будет материал в дескрипшине, проследить, чтобы все URL-адреса были человекопонятными, а не представляли собой набор символов.
Специалисты по машинному обучению отмечают, что пользователи часто общаются с поисковиком усеченными командами как с домашним животным: «смартфон хорошая камера купить». Сами поисковики, наоборот, стараются больше соответствовать естественной человеческой речи, поэтому отдают приоритет сайтам, которые поддерживают такой курс.
Кроме основного ключа/понятия в материалах рекомендуется упоминать смежные продукты, потому что поисковики стремятся закрыть запрос пользователя максимально быстро, чтобы ему не пришлось покупать другие элементы из своего списка товаров и услуг в других местах. Важно не зацикливаться на названии группы товаров, а перечислять их модели, версии или разновидности.
Материалы, в первую очередь, должны давать исчерпывающий ответ на запрос пользователя, не содержать ошибок и кроме основной проблематики затрагивать еще и смежные вопросы. При соблюдении этих условий, такие показатели, как «вода» и «заспамленность» отходят на второй план и не обладают серьезным весом в продвижении.
Очевидный секрет SEO
SEO-продвижение в B2B-секторе больше завязано на оптимизацию контента, а не на сами страницы с товарами и услугами. Большую роль здесь играет медиапланирование и дистрибьюция текстов, поскольку они требуют более обстоятельного подхода к созданию и должны приносить максимальный трафик. Суждение, что интересный контент сам найдет дорогу к читателям ошибочно, хотя бы потому, что конкуренты так не думают и помогают ему в продвижении.
Важно грамотно оценить, кто является целевой аудиторией контента и учитывать не только потребности потенциальных клиентов, но и моделировать их мышление в момент, когда составляется запрос в поисковике.
Все слухи о том, что SEO как инструмент снизило свое влияние на продвижение компании, не релевантны действительности.