Для того, чтобы эффективно продавать товары и услуги не только в своем регионе, но и по всему миру, перевести сайт на другие языки недостаточно — это только видимая часть айсберга, которая с реальным увеличением продаж имеет весьма опосредованную связь. В действительности задача на порядок сложнее.
Чтобы занять лидирующие позиции в выдаче, необходимо наладить работу маркетинговых каналов с максимальной синергией: контент-маркетинг должен быть плотно увязан с задачами SEO, контекстной и таргетированной рекламой. Поисковая оптимизация при этом является каркасом для работы прочих инструментов (контекст, таргет, SMM), поскольку помогает создавать страницы, которые закрывают поисковые запросы пользователей. Приводить коммерческий трафик на оптимизированные страницы более выгодно, что отражается на увеличении конверсии.
Важно понять, что для иностранных клиентов является продающими страницами. Какие блоки должны содержать такие страницы, чтобы после SEO-оптимизации другие инструменты продвижения работали с максимальной эффективностью.
Комплексный подход к маркетинговой кампании в таком случае будет набором отмычек, где SEO или даже своего рода поисковый маркетинг выступит настоящим мастер-ключом для открытия новых рынков.
Особенности продвижения за рубежом
Чтобы показать, как это работает на практике, воспользуемся результатами одного из последних проектов, реализованного агентством Drozd.red. Проект связан с продвижением услуг информационной безопасности в Северной Америке и Западной Европе для сервис-провайдера ITGLOBAL.COM. За трехмесячный период работ компания вошла в топ выдачи сразу по нескольким ключевым запросам, а иностранный трафик на сайт продолжает расти и сейчас.
Позиции ITGLOBAL.COM по основным запросам после трех месяцев с момента начала работ. Регион: США.
Инструменты. Сложность SEO-продвижения сайта за рубежом связана не только с разницей в менталитете и языковых особенностях местных жителей. Меняется даже набор инструментов. Если для анализа частотности запросов в России используется Яндекс.Вордстат, то для зарубежных рынков приходится применять комбинации из SEMrush, Google Trends, SimilarWeb и т. д.
Особенности поисковых алгоритмов. В зависимости от региона отличаются и принципы работы поисковых алгоритмов. Например, в США и Европе наиболее весомыми факторами являются внешние ссылки и организация внутренней перелинковки, в то время как возрасту и доменному имени уделяется меньше внимания. Это в первую очередь связано с антимонопольной деятельностью, поскольку во многих отраслях рынки этих территорий давно сформировались, а молодые компании, в противном случае, не имели бы шанса продвинуться. В менее экономически развитых регионах ситуация полярна.
Анализ конкурентов. Чтобы не тратить много времени на общие исследования рынка, начинать работу следует с анализа конкурентов сразу по всем направлениям: как устроены их сайты, о чем они пишут, какие услуги продвигают в регионе, каков уровень оптимизации и как реализована линкбилдинг-стратегия.
Информационные запросы. На иностранном рынке разделение запросов на информационные и коммерческие устроено не так, как в России. То, что нам привычно кажется связанным с продажами, на западе может иметь совсем другое значение и сыграть в минус во время маркетинговой коммуникации с клиентом.
По этой причине работа с информационными запросами должна быть связана с созданием тематического контента, который, возможно, напрямую не связан с продуктом, но показывает аудитории компетенции компании. Через подобные доверительные отношения к эксперту в своей области формируется один из мощнейших каналов трафика и лидов.
Чек-лист работ
SEO как инструмент продвижения работает по накопительному принципу, поэтому моментальных результатов и захвата зарубежных рынков ждать не стоит, но если грамотно спланировать кампанию, определив контрольные точки, результат не заставит себя ждать.
Работы по оптимизации и продвижению лучше выполнять поэтапно. Четкая структура поможет добиться результатов быстрее.
Анализ конкурентов
Не нужно конкурировать с абстрактными компаниями, которые соблюдают всю тысячу правил поисковиков. Чтобы попасть в топы выдачи, нужно понять, с какими словами и запросами работают конкретные игроки рынка и навязать им борьбу за позиции.
О дизайн-решениях, которые влияют на пользовательский опыт, можно говорить достаточно долго. Исследования рынка показывают, что в ИТ-тематике зарубежные компании редко используют какие-либо элементы абстракции. Посетителям почти всегда показывают лицо компании: офис, сотрудников, инфраструктуру, чтобы настроить на серьезное отношение к продукту. Поэтому выбор таких решений позитивно сказывается на глубине просмотра и влияет на конверсию. На примере проекта ITGLOBAL.COM, анализ показал, что на западных рынках к аудиту безопасности относятся как к услуге, поэтому security audit service является одним из ключевых запросов в рубрике, тогда как российские пользователи почти полностью игнорируют подобное сочетание, либо подразумевают под ним сервис.
Сбор семантического ядра
Здесь довольно много подводных камней, связанных с восприятием информации в других языковых культурах. В сфере услуг информационной безопасности действуют также ограничения, связанные с местным законодательством.
Тому есть свежий пример: пару недель назад Европейский суд запретил хранение персональных данных (ПД) своих граждан в США. Теперь компаниям из США, которые работают с ПД европейцев, необходимо иметь представительство на территории ЕС. Компаниям вроде Facebook такой запрет, конечно, неприятен, но оставляет ходы к отступлению. Другим, возможно, придется покинуть местный рынок.
Сам этот инфоповод образует ряд семантических связей, которые присущи только задействованным в судебном решении странам. В сфере изменился спрос, возможно, появились высокочастотные запросы и дополнительная лексика, связанная с ними. По этой причине нужно всегда отслеживать новостную повестку, чтобы быстро приспосабливаться к изменениям рынка.
В плане работы с семантическим ядром чрезвычайно важно разграничить коммерческие и информационные запросы. Страницы сайта, которые обладают коммерческой составляющей, необходимо оптимизировать соответствующим образом: контент страниц должен продавать и нести пользу для посетителей. Кроме этого, на странице должны присутствовать CTA-элементы, чтобы потенциальному клиенту было легко связаться с компанией.
Если запрос информационный, CTA-элементы могут и вовсе отсутствовать, но контенту уделяется повышенное внимание — он должен быть исчерпывающим, качественным и максимально полезным читателю. Список информационных запросов должен быть основой контент-маркетингового продвижения. В случае с услугами информационной безопасности, конкуренты почти не используют чат-боты и всплывающие окна, чтобы собирать контакты посетителей, хотя на российском рынке это довольно популярные инструменты.
В рамках работ по SEO-продвижению услуг информационной безопасности для ITGLOBAL.COM, была составлена подробная стратегия написания и размещения постов на сайте и в местных отраслевых СМИ. На западном рынке размещение в каталогах и участие в рейтингах имеет большой вес, поэтому работа в направлении поиска интересных площадок велась постоянно.
Внутренняя оптимизация сайта
Сейчас на западных рынках вес набирает оптимизация сайтов для голосового поиска. Эффективнее всего этот механизм работает в ситуациях, когда бизнес локальный, а его целевая аудитория — люди, проживающие поблизости. Одни из самых популярных коммерческих запросов связаны с поиском ближайших мест, где человеку могут оказать нужную ему услугу. Например, «ближайшая парикмахерская» или «магазин автозапчастей в Казани». Во многих случаях результаты голосового поиска зависят не только от оптимизации сайта, но и от текущей геолокации пользователя. Приведенный пример относится к B2C-сегменту, но в B2B действуют похожие механизмы, только само понятие локации часто расширяется до масштабов региона.
Мобильная версия по-прежнему остается одной из важнейших точек роста. Необходимо убрать все 404-ошибки и дубли страниц, оптимизировать изображения, возможно, поменять хостинг и удалить тяжелые скрипты. Исправления в этой области весьма разнообразны, но преследуют преимущественно одну цель: обеспечить стабильную быструю работу на всех устройствах и версиях браузеров.
Линкбилдинг и работа с контентом внутренних страниц
Понятия линкбилдинга включает в себя не только поиск тематических площадок и размещение на них специализированного авторского контента, но и оптимизацию текстов на уже имеющихся страницах с учетом популярных поисковых запросов.
Актуализация семантического ядра через отчетный период
Отслеживание позиций поможет эффективно распределять бюджет между созданием собственного контента и закупкой ссылок и даст общее понимание в правильном ли направлении идет кампания.
Несмотря на то, что некоторые показатели успешности работ по SEO изменяются достаточно медленно, важно уметь распознавать тенденции и менять приоритеты при необходимости. Это поможет привести клиента к желаемым позициям по сокращенному маршруту.
Агентство Drozd.red более 10 лет продвигает ИТ-продукты, в том числе на зарубежных рынках, и готово взяться за проект любой сложности.