Представьте продукт, который привлекает потенциальных клиентов и продается сам по себе. Это не фантазия, а реальность компаний, которые используют стратегию роста Product Led Growth (PLG). Что она собой представляет, за счет чего работает и как понять, что она подойдет именно вам, рассказывает Олег Пашукевич, директор бизнес-юнита «Встречи» МТС Линк.
Ограничения MLG и SLG как повод задуматься о PLG
Есть три основных стратегии, которые компании используют для увеличения количества клиентов:
- Marketing-Led Growth (MLG; с англ. «рост за счет маркетинга») – фокусируется на применении маркетинговых инструментов для привлечения аудитории;
- Sales-Led Growth (SLG; с англ. «рост за счет продаж») – основана на использовании тактики продаж, когда специалисты отдела продаж привлекают клиентов и поддерживают их на всем пути;
- Product-Led Growth (PLG; с англ. «рост за счет продукта») – опирается на продукт как на основной фактор привлечения пользователей, конверсии и роста.
До недавних пор подавляющее большинство компаний использовало для роста преимущественно MLG и SLG. У обеих стратегий есть существенные плюсы.
- MLG обеспечивает высокую скорость привлечения клиентов, из-за чего лучше всего подходит для быстрого выхода на рынок, способствует широкому охвату аудитории, легко масштабируется и укрепляет силу бренда.
- SLG отличается максимально высокой конверсией – процентом превращения тех, кто интересуется продуктом, в реальных покупателей. Также подход позволяет получать развернутую обратную связь от клиентов. Это связано с тем, что каждый лид (потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту) индивидуально отрабатывается менеджером по продажам.
В то же время у классических стратегий есть и ощутимые недостатки. У MLG это повышение стоимости лида по мере увеличения охвата рынка и односторонняя коммуникация с целевой аудиторией. А у SLG – трудности с привлечением внимания потенциальных клиентов и дорогое масштабирование.
Обойти эти ограничения может помочь PLG. Применение этой стратегии позволяет компаниям привлекать и удерживать пользователей без значительных усилий со стороны отделов маркетинга или продаж. В классической воронке привлечения, где клиент проходит путь от интереса к продукту до покупки, MLG и SLG дают конверсию лидов около 10%, а зачастую – гораздо ниже. А при использовании PLG это число многократно увеличивается в процессе прохождения воронки.
5 основных принципов PLG
В основе стратегии PLG лежит идея полагаться на продукт как на основной двигатель роста – то есть использовать его для привлечения, удержания и расширения клиентской базы.
Эта стратегия строится на следующих принципах:
- Продукт в центре внимания – основное внимание уделяется тому, чтобы продукт был настолько удобным и привлекательным, чтобы пользователи сами хотели его использовать и рекомендовать другим.
- Простота в использовании – продукт должен быть интуитивно понятным, потому что чем проще взаимодействовать с ним, тем легче удержать лояльность аудитории.
- Самообслуживание – пользователи должны иметь возможность самостоятельно решать возникающие вопросы без обращения в отдел продаж или службу поддержки. Это увеличивает их удовлетворенность и ускоряет процесс внедрения.
- Регулярное улучшение продукта на основе обратной связи от аудитории – понимание потребностей клиентов и учет их предложений при доработке позволяет создавать продукт, который максимально отвечает их ожиданиям.
- Метрики, ориентированные на продукт – успех должен измеряться с помощью показателей, которые отражают взаимодействие пользователей с продуктом.
Разберем, как эта стратегия работает на практике, на примере нашего сервиса для видеоконференцсвязи, который распространяется по модели freemium (от англ. free – «бесплатный» + premium – «премиальный»). В ее рамках базовые функции продукта доступны пользователям бесплатно, но за дополнительные опции нужно платить.
4 шага реализации PLG-стратегии на практике
Чтобы наращивать количество клиентов с помощью PLG, используется стандартная цепочка: привлечение – активация – вовлечение – монетизация.
Вот как мы проходим эти шаги на практике:
Шаг 1 – привлечение
На этом этапе мы применяем инструменты виральности, шеринга ценности и блокеры ценности для неавторизованных пользователей.
Когда кто-то проводит вебинар или совещание с помощью нашей платформы, он приглашает к участию других пользователей. Для первого контакта с продуктом авторизация не нужна, но уже после проведения видеоконференции у каждого участника автоматически запрашивается электронная почта для доступа к материалам по итогам встречи: записи, расшифровке, заметкам. Как правило, они нужны пользователям, и те оставляют свои имейлы. После этого им приходят письма с предложением пройти быструю регистрацию, чтобы увидеть материалы в личном кабинете.
Шаг 2 – активация
Здесь мы используем онбординг в продукте, максимально сокращаем путь до ценности и классифицируем пользователей.
Во время регистрации мы предлагаем пользователю оперативно ответить на 3-4 ключевых вопроса, которые помогают узнать, чем он занимается, зачем пришел к нам, что ожидает получить, и классифицировать его. Далее он проходит онбординг, и мы предлагаем ему прямо здесь и сейчас добавить друзей или коллег и вместе с ними протестировать сервис. Такой подход позволяет нам как можно скорее создать Aha-момент, когда новый клиент впервые осознает, как продукт решает его проблему или улучшает жизнь.
Шаг 3 – вовлечение
На этом этапе на передний план выходят инструменты для совместной работы.
В B2C пользователь обычно самостоятельно решает свои задачи с помощью продукта. Мы в основном ориентируемся на B2B-аудиторию, поэтому для нас важно мотивировать пользователя создать команду и как можно скорее приступить к совместной работе, в процессе которой как раз и раскрывается ценность от использования сервисов для коммуникаций. Для этого за награду – открытие некоторых платных модулей – мы предлагаем ему выполнить задания: пригласить коллег, добавить их в свою организацию и провести с ними первую встречу. Также мы постоянно улучшаем наши инструменты совместной работы, чтобы командам хотелось использовать их, а еще упрощаем процессы вовлечения новых пользователей – например, недавно сделали так, чтобы добавлять людей в организацию могли не только администраторы, но и другие ее участники.
Шаг 4 – монетизация
Здесь мы используем paywall (платный доступ) и self-service (самообслуживание).
Если с самообслуживанием все понятно – оно нужно, чтобы пользователь элементарно мог выставить себе счет для оплаты или провести платеж прямо на сайте продукта, то настройка платного доступа требует тонкого подхода. Если опций, за которые нужно доплачивать, будет слишком много, пользователь может не увидеть ценность и уйти, а если их будет совсем мало, у него не будет стимула переходить на платную версию. Грань, где ставить paywall, всегда очень тонкая и нащупывается методом проб и ошибок. Например, у нас необходимость платить за доступ завязана на количестве минут, участников встреч и доступных услуг, и мы постоянно экспериментируем с ним. Также мы можем корректировать paywall в зависимости от того, как меняются рыночные стандарты.
Сегменты аудитории и ограничения PLG
Хотя после всего сказанного PLG может показаться идеальной стратегией, у нее тоже есть свои ограничения.
PLG отлично работает на аудиторию индивидуальных пользователей: они успешно привлекаются, активируются, проходят адаптацию, приглашают друзей и коллег, а за этим следует монетизация.
С командами и малым бизнесом все уже не столь однозначно. Привлечение идет хорошо, а дальше могут возникнуть сомнения относительно того, удастся ли вовлечь группу целиком и организовать ее переход на платформу исключительно с помощью PLG.
А вот для привлечения крупного бизнеса эта стратегия не подходит, поскольку в этом сегменте для выбора продукта обычно используют анализ представленных на рынке решений и систему тендеров.
Хорошая новость заключается в том, что не обязательно ограничиваться одной стратегией роста – наилучший результат дает комбинация разных подходов.
Например, в нашем бизнес-юните для работы с индивидуальными пользователями мы используем PLG, а на этапе монетизации дополнительно подключаем SLG как вспомогательную стратегию. При взаимодействии с командами и малым бизнесом мы применяем PLG на старте, на этапах активации и вовлечения добавляем SLG как вспомогательную стратегию, а на этапе монетизации делаем SLG основной стратегией, а PLG – вспомогательной. И, наконец, при работе с крупным бизнесом на всех этапах мы полагаемся исключительно на SLG.
Как понять, что вам подходит PLG: чек-лист
Вероятно, вам подойдет стратегия PLG, если:
- ваша компания фокусируется на индивидуальных пользователях, командах и малом бизнесе;
- понять, какую ценность несет ваш продукт, можно за короткое время;
- ваш продукт способен самостоятельно – без участия отделов продаж и маркетинга – проходить цепочку «привлечение – активация – вовлечение – монетизация»;
- пользователям легко тиражировать ценность вашего продукта с помощью встроенных в него инструментов виральности;
- в вашем продукте есть режим совместного использования;
- ваш продукт можно купить и активировать самостоятельно без взаимодействия с менеджерами по продажам;
- вы предоставляете пользователям бесплатный пробный период или доступ по модели freemium.
Если ваш продукт подходит только под некоторые из перечисленных выше критериев, вы можете комбинировать PLG с MLG и SLG в качестве основных или вспомогательных стратегий.