Предлагаю сегодня в рамках “Битого Пикселя” – тематического раздела “Голубятен”, посвященного “метафизике IT” – обсудить очень увлекательную тему покупательной мотивации в сфере информационных технологий.

За отправную точку для размышлений мы возьмем эссе Грэхема Оукса “Как мы покупаем технологии“, опубликованное сегодня утром на очень популярном британском портале Econsultuncy, в работе которого принимает участие более 100 тысяч профессионалов цифрового маркетинга и электронной коммерции.

Исходная посылка м-ра Оукса – сфера IT уникальная, поскольку мотивация покупателей в ней кардинально расходится с алгоритмом, общепринятым в т.н. “профессиональной среде”. Несмотря на расплывчатость понятия, достаточно беглого взгляда на описание этого профессионального алгоритма, чтобы четко себе представить и саму ситуацию и всю совокупность сфер рынка, на которых подобный подход уместен и общепринят.

012_1

Поскольку покупательный алгоритм в “профессиональной среде” нам предлагают использовать в качестве некоего эталона, с него мы и начнем. По мнению Оукса, эксперты “в ситуациях, когда им необходимо обработать большой объем информации, сориентироваться в неопределенных условиях и установить баланс между сложностями нелинейных перспектив” (ничего себе стиль у британских IT-маркетологов :), проходят следующие этапы:

1. Сначала идентифицируется какое-то одиночное решение, которой с наибольшей вероятностью позволит удовлетворить потребности профессионала.
2. Выбранное решение мысленно тестируется применительно к конкретной ситуации (из профессиональной деятельности – добавление мое, потому что без него вообще не возможно понять, о чем пишет Оукс :).
3. Если это решение справляется с поставленными задачами, специалист больше не тратит времени на дальнейший анализ, а завершает свой выбор и приступает к работе.
4. Если данное решение не срабатывает (в тестируемой ситуации – С.Г.), специалист пытается опять же мысленно адаптироваться и попытаться все же найти варианты использования этого решения.
5. Если никакие варианты не помогают, начинается поиск другого решения.
6. Описанный цикл можно проходить несколько раз, используя разные решения и адаптационные варианты с целью углубления специалистом собственного понимания поставленной задачи. В результате чего он рано или поздно выходит на функциональное решение.

На уровне теории алгоритм смотрится хоть и элегантно и стройно, но не очень понятно, поэтому проиллюстрируем его простеньким примером из нашей епархии. Мой любимый гипотетический читатель – программист (системный инженер) гоблин – приходит в магазин покупать новый компьютер. Как он это делает? Да уж наверное не так, как простые смертные 🙂

012_2

Гоблин-профессионал всегда исходит из задачи – тех самых “потребностей”, от которых отталкивается Грэхем Оукс. Скажем, нашему гоблину нужна “машинка” для какого-нибудь интенсивного просчета финансовой нейросети (он трудится в инвестиционном банке). Задача предельно проста: “чтобы считал быстро”. Все! Больше ничего. Поэтому гоблин отбрасывает все варианты с красивыми модными корпусами, видеокартами последнего поколения, мониторами Ретина. Все сходу отправляется в корзину, потому что нужен зверь о восьми головах (процессорах) с желательно 32 Гб памяти.

Продавец предлагает гоблину первый вариант компьютера. Гоблин смотрит на ТТХ, смотрит на производителя (на предмет надежности, репутации, гарантии), на цену. Если все устраивает, гоблин платит деньги, разворачивается и уходит. Как говорит Грэхем Оукс – срочно работать 🙂 В том смысле, что ни второй, ни третий, ни четвертый альтернативный вариант гоблин-профессионал рассматривать не будет, потому что это получится уже “потеря времени в духе ламеров”.

Можно тут сколько угодно возмущаться наигранной примитивизацией модели, но по гамбургскому счету Оукс абсолютно прав и профессиональный консюмеризм реализуется в идеале именно по указанному сценарию.

Другой вариант “псевдопрофессионального консюмеризма” в области информационных технологий, рассматриваемый Оуксом, характерен для прикладных отраслей, в которых IT интенсивно используются – например, в уже помянутых инвестиционных финансах.

012_3

“Псевдопрофессиональный выбор” (термин мой и родился он из моего собственного понимания текста Грэхема Оукса, который – естественно! – таким грубыми словами не бросается, потому что обучение “псевдопрофессионалов” – это его основное хлебушко с маслушком) характерен для ситуаций, когда в процесс покупки вмешиваются некомпетентные босы и мешают гоблину-профессионалу сделать выбор по собственному (вышеописанному) алгоритму.

Заключается “псевднопрофессиональный выбор” в матричном подходе: рисуется в Экселе табличка, каждый ряд – это требуемый функционал, каждая колонка – то или иное конкретное предложение (гаджет, компьютер, товар, одним словом). Затем начинают перебирать подряд все возможные варианты на рынке и ставить галочки, либо баллы напротив каждой функциональной фичи (реализована ли она в данном гаджете, в какой мере и т.д.).

После интенсивного и ресурсоемкого “изучения рынка” получается заполненная баллами таблица. Баллы суммируются с учетом весовых коэффициентов, отражающих важность той или иной функциональности, выводится среднее значение – et voila! – мы получаем победителя, которого организация и покупает.

По мнению Грэхема Оукса описанный “псевдопрофессиональный алгоритм” чудовищный (чего стоит одна субъективность весовых коэффициентов!) и людей нужно от него активно отучивать. Прививая им правильный алгоритм – тот, что используется профессионалами (см. выше). Именно этим, Грэхем Оукс и занимается со своими клиентами.

Наконец, последний аспект консюмеризма в сфере информационных технологий – потребительский. То есть тот, который используется 99 % простых людей, своими действиями, собственно, и создающий весь IT-рынок. И для Apple, и для Samsung, и для Microsoft, и … ну вы меня поняли.

Грэхем Оукс, к сожалению, в данную тему не углубляется, потому что она ему не очень интересна в профессиональном плане, зато мне – еще как интересна! Гораздо интереснее мотивации IT-закупок инвестиционного банка. Поэтому попытаюсь ее дополнить.

012_4

Грэхем Оукс исходит из того, что симлиций-потребитель вообще ничего не понимает в информационных технологиях, поэтому мотивация консюмеризма у него полностью мифологизирована (опять же – терминология моя). Оукс эту мифологию политкорректно называет “фантазией”. Симплиций приходит в магазин и начинает фантазировать мотивацию, придумывать себе причины, по которым ему “жизненно важно” и “просто необходимо” купить новый смартфон, ноутбук, планшет и т.п.

На самом деле ничего ему этого не нужно, потому что вся эта IT-параферналия – сплошная блажь. Ходить ежечасно в Фейсбук, на твитер и порно-треккеры можно и на 486-ом PC AT. Поскольку реальная и прямая мотивация для покупки в большинстве случаев отсутствует, симплиций и приступает к мифотворчеству: придумывает для себя красивые и правдоподобно звучащие оправдания.

Например: мне нужен очень мощный современный ноутбук с лучшей видеокартой и экраном Ретина, потому что я хочу заняться изучением Фотошопа и стать настоящим профессионалом цифровой фотографии. Вариаций подобного бреда выше крыше и – главное! – безумные идеи фонтанируют круче пожарного брандспойта.

Проблема, однако, на псевдомотивации не заканчивается. Следующий момент – критерии выбора. Поскольку у симплиция нет четкой профессиональной IT-задачи, он вынужден оперировать абстракциями, которые ему любезно подсовывают маркетологи. Да-да, угадали: теми самыми гигагерцами-мегапикселями!

И вот стоит такой баклажан в компьютерном салоне, переминается с умным видом с ноги на ногу, и кивает с пониманием, выслушивая глубокомысленные разглагольствования продавца о преимуществах 24-мегапиксельной мыльницы над 18-мегапиксельной. Если продавец достаточно подкован в плане потребительской психологии и быстро сообразит, что перед ним чисто бюджетный товарищ, он вовремя сориентируется и прочитает лекцию о том, что “мегапиксели – это маркетинговая замануха и лапша, и на самом деле вам за глаза хватит до конца жизни вон той пятимегапиксельной камеры за 1800 рублей”.

Грэхем Оукс справедливо заключает, что шансов на изменение потребительской парадигмы в IT-консюмеризме нет никаких. В качестве выхода он предлагает очень интересный вариант. Вернее, не предлагает, конечно, а просто констатирует, что ушлые маркетологии давно научились искусственно моделировать для покупателей-симплициев псевдопрофессионаьные ситуации – по образу и подобию профессионального потребительского алгоритма.

Помните, с чего начинает свой выбор профессионал? С подбора товара под априорно присутствующую профессиональную задачу. Поскольку у симплиция такой задачи в IT нет, маркетологи ее моделируют: “новая машина – новый пиджак, новый отпуск – вот вам и половина пройденного пути к продаже”.

То есть, исходный импульс: “Вам необходимы новый компьютер и современная цифровая зеркальная камера, потому что только с их помощью вы сможете быстрее и эффективнее … и далее следует перечисление престижных занятий, которые заимствуются из – surprise-surprise! – социальной мифологии: “снимать роскошное домашнее видео, свадебные сессии, участвовать в международных конкурсах наподобие “сам себе режиссер” (вы не знали?! да-да, есть такие – с призовым фондом в миллион долларов!)”. Ну и так далее. Углублять не буду, потому что мы же не издеваться сюда пришли, а чему-то учиться 🙂

Мораль и резюме урока консюмеристской мотивации в сфере IT: если вы маркетолог, то ваша задача номер один – моделировать для покупателя (псевдо)профессиональные либо социально значимые (статусные) ситуации, которые создадут для покупателя иллюзию “необходимости” покупки конкретной IT-игрушки.

Если вы покупатель, то здесь я полностью солидарен с рекомендацией Грэхема Оукса: выбирая что-то, бога ради – НЕ СПЕШИТЕ! Подумайте тысячу раз – а оно вам нужно? Напрягитесь хоть чуть-чуть и попытайтесь сами смоделировать реальную ситуацию, при которой вам понадобится именно эта игрушка, а не та, что уже лежит у вас в кармане (прошлогодняя модель смартфона).