До недавнего времени многие известные бренды (например, Disney, H&M и Coca-Cola) включали в свою стратегию развития направление метавселенных. Но времена изменились, изменились и бизнес-модели компаний.
Хотя концепции метавселенной уже несколько десятилетий, хайп на нее начался только в октябре 2021 года, когда компания Facebook* сменила название на Meta* (экстремистская и запрещенная в РФ организация), ознаменовав новый этап: если раньше она была ориентирована на социальные сети, то теперь смотрела в сторону метавселенных. Тенденцию подхватили и остальные. Многие бренды смотрели в сторону виртуальной реальности, приправленной онлайн-играми, NFT, блокчейном и криптовалютами. Видение некоторых футурологов на будущее виртуального мира было таким: в них можно будет работать, играть, встречаться, отдыхать.
Но метавселенные так и не стали виртуальным царством, куда бы переселились все люди (или большинство). Пузырь лопнул так же быстро, как и появился. Лихорадка на виртуальные миры сменилась интересом к нейросетям.
И если в 2021 году компании открывали у себя новые отделы, ориентированные на метавселенные, то сейчас их либо закрывают, либо переформатируют в целом на Web3, новые технологии и маркетинг. Это отражение общей тенденции. Мы решили проверить, где сейчас директора по метаверсу именитых брендов.
Майк Уайт — Disney
В феврале 2022 года, когда лихорадка с метавселенными начала распространяться на маркетинговые отделы компаний, одной из первых в этом деле была Walt Disney, где назначили Майка Уайта на должность куратора по развитию метавселенной. До этого он был руководителем группы по социальным сетям и развлечениям. В новой должности он должен был отвечать за контент нового поколения, помогая предугадать будущие впечатления потребителей от метаверсии Disney. На тот момент он проработал в компании более 10 лет.
В марте 2023 года Disney закрыла проект метавселенной, расформировала отдел и уволила 50 человек, которые занимались поиском новых интерактивных форматов для историй, связанных с персонажами Disney. Похоже, что теперь компания переключает свое внимание на другое направление — искусственный интеллект.
Пратик Тхакар — Coca-Cola
С 2021 года прошло 3 волны хайпа: метавселенные, NFT и искусственный интеллект. И в Coca-Cola на все 3 направления назначали одного и того же человека. Пратик Тхакар сначала был руководителем отдела глобальной креативной стратегии и контента, потом он запустил NFT-кампанию и двигал это направление, а 3 месяца назад получил место руководителя подразделения генеративного ИИ компании.
Роберт Трифус — Gucci
Ветеран модной индустрии Роберт Трифус начал работать в Gucci в 2008 году. В сентябре 2022 года его назначили руководителем подразделения Vault (концептуальный интернет-магазин компании) и Metaverse Ventures (подразделение, связанное с направлением метавселенной). Он также продолжал совмещать посты старшего вице-президента Gucci и старшего исполнительного вице-президента по корпоративной стратегии и бренду. Через полгода он ушел из компании. Сейчас он генеральный директор модного бренда Stone Island, который принадлежит Moncler.
Макс Хейрбаут — H&M
Рост рынка цифровой моды привел к тому, что еще один бренд быстро решил воспользоваться возможностями метавселенной. H&M запустил собственный интерактивный мир Loooptopia на платформе Roblox. Посетители могли экспериментировать с материалами, узорами и создавать одежду для своих аватаров. Кроме того, проект был нацелен на просвещение в вопросах вторичной переработки и повторного использования одежды. В мае 2022 года компания наняла Макса Хейрбаута возглавлять отдел по работе с брендами в Web3 и Metaverse. На этой должности он остается и сейчас.
Нелли Менса — Louis Vuitton Moët Hennessy
Несмотря на то, что председатель совета директоров и генеральный директор LVMH Бернар Арно официально занимает осторожную позицию по отношению к метавселенной, крупнейшая в мире группа компаний класса люкс изучает возможности цифровой среды и связанных с ней инноваций. В прошлом году Louis Vuitton Moët Hennessy совместно с Prada Group и Compagnie Financière Richemont создали консорциум Aura Blockchain, который способствует использованию единого блокчейн-решения, открытого для всех люксовых брендов по всему миру.
Однако после ухода в 2020 году Яна Роджерса с поста главного специалиста по цифровым технологиям у LVMH не было представителя по цифровым инновациям. Теперь его обязанности разделяют несколько руководителей: директор по информационным технологиям Франк Ле Моаль, отвечающий за такие ИТ-проекты, как Aura, и директор по омниканальным технологиям Майкл Дэвид. В январе 2022 года руководителем отдела Web3 и Metaverse назначили Нелли Менса, бывшего руководителя Sephora. Она и сейчас занимает эту должность.
Камилла Кролли — L’Oréal
L’Oréal активно осваивает виртуальное пространство. Коллекции доступны на платформах Ready Player Me, Roblox и Zepeto. В компании считают, что присутствие бренда на таких платформах, как Roblox, позволяет быть ближе к поколению Z и Alpha, лучше анализировать их привычки.
Компания начала активно осваивать цифровое пространство в 2022 году. Камилла Кролли выступает Chief Metaverse and Web3 Officer и занимает эту должность и сейчас.
Эрик Редмонд — Nike
В 2021 году главой новой студии Nike Metaverse стал Эрик Редмонд, который до этого 6 лет работал в компании. Он был одним из основателей офиса технологических инноваций Nike и автором нескольких книг по технологиям, последняя из которых — «Deep Tech» — рассказывает о его карьерном опыте, интересах. Книга разделена на главы, посвященные искусственному интеллекту, виртуальной реальности, блокчейну и другим темам. По сути, она представляет собой обзор новых технологий.
Сейчас Редмонд продолжает занимать должность в Nike. А до этого он работал в MIT Media Lab, Всемирном экономическом форуме, Basho Technologies (занимается разработкой программного обеспечения для компьютеров) и в MongoHQ (облачные базы данных).
Заключение
Хайп прошел, но это не означает, что компании резко свернули свои планы и переключились на искусственный интеллект. Бренды рассматривают метавселенную скорее как маркетинговый канал — способ повысить лояльность и узнаваемость. У кого нормально получалось работать в этой сфере, те продолжают начатое.
В целом можно отметить, что компании не отвернулись от метаверса, хотя и избегают сейчас слова «метавселенные». Кстати, все чаще можно встретить его замену: Spatial Computing, «иммерсивный веб» или даже iCommerce вместо eCommerce (потому что торговля тоже иммерсивная).