Дмитрий Шахов, основатель маркетингового агентства Remarka и организатор конференции Baltic Digital Days делится своим видением того, как изменилось SEO, и почему оно до сих пор остается ключевым инструментом для продвижения сайтов ИТ-компаний. В этом интервью — современные подходы к SEO и ценные советы для специалистов и бизнеса.
— Что на сегодня происходит в SEO? Живо ли оно? Или все ушли в контекстную рекламу?
Пока существуют поисковые системы, будет существовать и продвижение в них. Однако оно сильно изменилось с тех пор, когда надо было находить слабые места в поиске и использовать их для роста сайта в выдаче.
Поиск достаточно близок к пониманию того, что нужно конкретному пользователю. Поэтому выдача строится от их предпочтений. Звучит, наверно, странно, для тех, кто привык подкручивать технические параметры текста или подкупать еще немного ссылок, чтобы сайт стал выше.
— Поиск выбирает для топа те сайты, которые нравятся пользователям, а не по формулам?
И да, и нет. Поисковые системы опираются на алгоритмы, но эти алгоритмы с годами стали настолько сложными и используют такое количество данных, что по сути формируют некую картину, достаточную для большинства пользователей.
Выдача — это отражение желаемого результата на запрос для конкретного пользователя, а где это невозможно — для большинства пользователей, интересующихся этой темой.
— Речь про персональную выдачу? Поиск так хорошо понимает конкретного пользователя?
Поиск имеет информацию из различных источников о поведении пользователя. Но ее, очевидно, недостаточно, чтобы формировать персональную выдачу под каждый запрос. Тем более большинство пользователей ищут темы, которые ранее их не интересовали.
Несмотря на это, какие-то настройки под конкретного пользователя, конечно, будут. Глобально поисковые системы формируют выдачу под основной объем пользователей по запросу.
Если люди привыкли заказывать пиццу в Пензе с одностраничников, то в топе будут такие одностраничники. Если большинству нравятся маркетплейсы, то обычному магазину будет сложно пробиться в топ с такой аудиторией.
— Как в этом случае лучше продвигать сайты?
Современное поисковое продвижение больше похоже на классический маркетинг. Для начала нужно понять, кто целевая аудитория бренда (какой интент нужно раскрыть) и где она обитает (по каким запросам). Этот путь не так прост, как может показаться. Он занимает месяцы и не всегда приводит к успеху. Но если ничего не делать, то ничего и не будет.
— Если мы знаем, кто наш пользователь, какие запросы он задает, то сайт встанет в топ автоматически?
Нет, но это заметно облегчит труд по созданию так называемых посадочных страниц — страниц с контентом, решающим проблему по запросу.
С одной стороны, кажется, что все просто. По запросу «купить телевизоры» должна быть страница с телевизорами на сайте интернет-магазина. Но кто стоит за этим запросом? Какие телевизоры ему нужны? Может, настолько общий запрос задают те, кто еще не определился с конкретной маркой, и им нужно чуть больше информации на странице — обзор или рейтинг, а не просто страница с товарными карточками.
— Как понять, что нужно целевой аудитории?
Зависит от ниши. Где конкуренция достаточно сильная, там нужно изучать сайты, занимающие топ выдачи.
Где конкуренция слабая, там приходится генерировать и проверять гипотезы буквально со старта: какой объем информации на товарной карточке в категории, сколько карточек на странице, нужен ли текст и так далее. Много аналитической работы и практики проверки гипотез.
— Будет ли результат, если выбрать конкурентов из топа и сделать чуть больше, чем у них: вхождений запроса, товарных карточек, картинок, текста?
Любые действия приносят результат. Вопрос, какой. И насколько он будет осознанным.
Если доверить обезьяне клавиатуру, она, вполне возможно, сможет написать роман. Так и огульное внедрение чуть лучших технических параметров может вывести сайт в топ по каким-то запросам.
Статистика работает. Однако если хочется осознанной работы, то надо выстраивать логику своих действий — от того, зачем этот контент, для чего он, почему именно столько вхождений ключа.
— Нельзя ли продвигать сайты исключительно на языке цифр?
Анализ конкурентов из топа не гарантирует, что их решения эффективно отвечают на потребности пользователей. Более привычный подход не всегда означает более удачный.
Определенные технические параметры страниц и сайтов можно привести к схожему виду — например, ссылки, выполняющие роль рекомендаций, аналогичных тем, что существуют в офлайн-среде.
Однако и здесь не все однозначно. Главное, что после такого сближения начинается этап проб и ошибок. Нет смысла внедрять информационный блок, если он не решает конкретную задачу на данном сайте. Если, например, онлайн-чат не востребован у аудитории или не соответствует специфике бизнеса, его наличие лишь формально следовало бы за конкурентами, но не приносило бы реальной пользы.
— Значит настройка SEO индивидуальна?
Да. Для каждого проекта есть часть работы, где пользователи используют общие методики, ориентированные на сближение с лучшими сайтами по топу. После этого нужно искать свой путь.
Иногда удается найти его в самом начале, иногда — через 2-3 года постоянных проверок разных гипотез. На некоторых сайтах, например, клиенты переключились на работу с инфотрафиком, потому что их клиенты там ищут, как что-то делать, а не купить, как считали владельцы сайтов изначально.
— Дайте несколько простых советов, с чего начать продвижение в поисковых системах сегодня?
Начинать анализ следует с собственного бизнеса. Часто кажется, что все его аспекты полностью изучены, но если бы это было так, маркетинг как отрасль и наука не существовал бы. Важно четко определить, какие проблемы решает компания и для кого.
Далее следует обратиться к поисковым системам, чтобы изучить текущий ландшафт выдачи: кто уже находится в топе и есть ли среди них схожие бизнесы. Если таких компаний в верхних позициях много, стоит детально разобрать их подход и выяснить, какие факторы позволили им занять лидирующие позиции.
Если же аналогичных сайтов в топе нет, вероятно, поисковые запросы подобраны некорректно, и их следует уточнить. Копировать контент не имеет смысла, но анализировать его структуру и качество необходимо. Важно понимать, какие элементы помогают решать пользовательские задачи: количество изображений товара, характеристики, наличие описания и отзывов. Также стоит учитывать факторы, традиционные для маркетинга: уровень цен, ассортимент, доступность продукции.
— Как повлиял искусственный интеллект на работу оптимизаторов? Можно ли с помощью ИИ-технологий быстрее попасть в топ?
Если понимать для чего, то технологии ИИ могут значительно ускорить работу, например, по созданию контента. Но здесь легко можно расслабиться, потерять контроль и создать гору бесполезных текстов, которые поиск проигнорирует.
Не стоит преувеличивать могущество технологий в отрыве от тех, кто ими пользуется. Без грамотного специалиста это просто красивые названия, которые еще больше запутают работу с непростыми и без того методиками поискового продвижения.
— Лучше взять SEO-специалиста в чат, учиться самостоятельно или идти в агентство?
Если нет времени и бюджета, то лучше обратиться в агентство, которое под ключ возьмет все работы на себя.
Для специалиста в штате нужно будет позаботиться не только о его зарплате, но и рабочих инструментах, сервисах, повышении квалификации. И правильной загрузке, которую надо уметь самостоятельно оценить в часах занятости. Без консультирования или обучения это будет сложно.
Можно делать все самому, но тут надо решить, что выгоднее — делать бизнес или продвигать его в поиске. Времени на все одновременно может и не хватить. Этот вариант больше для микробизнеса с небольшим числом заказов.
— Что посоветуете тем, кто хочет войти в SEO, но думает, что опоздал на этот поезд и лучше посмотреть на другие профессии.
SEO — динамично меняющаяся среда на стыке маркетинга, социологии, математики и статистики. Кто прошел школу оптимизации, легко сможет вырасти и в других отраслях, а также показать себя в управлении как проектами, так и бизнесом.