Еще несколько лет назад игровые механики в мобильных приложениях ограничивались бонусными баллами и редкими акциями. Сегодня же банки, ритейлеры, маркетплейсы и телеком-операторы все чаще превращают свои сервисы в полноценные игровые площадки.
«Компьютерра» разбиралась, почему компании делают ставку на геймификацию, насколько она влияет на поведение пользователей и какие механики действительно работают.
От бонусных программ к игровым мирам
Еще несколько лет назад игровые механики в приложениях крупных компаний сводились в основном к программам лояльности: накоплению баллов, уровням пользователя или случайным розыгрышам. Сегодня подход заметно изменился. Компании стремятся не просто поощрять покупки, а создавать сценарии, которые заставляют пользователей возвращаться в приложение даже тогда, когда им не нужен основной сервис.
В «Авито», например, к внедрению геймификации подошли после того, как внутренние исследования показали высокий интерес аудитории к играм. Более двух третей пользователей платформы регулярно играют в различные игры, а около трети уже взаимодействуют с игровыми механиками других брендов. Рыночные бенчмарки также подтверждали, что такие проекты положительно влияют на среднее время, проведенное на платформе, частоту покупок и средний чек.
«Тренд на геймификацию набирает обороты последние несколько лет. Внутренние исследования показывают, что более 2/3 нашей аудитории играет в какие-либо игры, а около трети вовлекается в подобные механики от других брендов. Кроме того, рыночные бенчмарки говорят о том, что подобные проекты могут положительно влиять на среднее время, которое пользователь проводит на платформе, частоту покупок и средний чек. Все это привело к тому, что мы решили внедрить геймификацию на «Авито».
Мария Осипова, директор по продуктам Лояльности и Роста «Авито»
В «Яндекс Маркете», например, игровые задания помогают покупателям находить интересные предложения, которые раньше могли остаться незамеченными, и открывать для себя новые бренды и категории товаров.
«С помощью игровых заданий проще находить интересные предложения: например, можно вовремя узнать о сезонной распродаже или обратить внимание на категорию товаров, к которой раньше не проявляли интереса. Скидки и бонусы, заработанные в игре, позволяют пользователям совершать покупки выгоднее, а специальные игровые задания подталкивают изучать разные разделы маркетплейса, позволяя открывать для себя новые бренды и товары».
Пресс-служба «Яндекс Маркета»
Подобные проекты показывают, что геймификация постепенно перестает быть разовой маркетинговой акцией. Она становится постоянным элементом цифровых продуктов, который помогает удерживать внимание аудитории и формировать привычку регулярно открывать приложение.
У «Компьютерры» также клуб лояльности, где можно получить бесплатные промокоды на гаджеты, игры и подписки. Регистрируйтесь по ссылке.
Играть готовы многие
Масштаб интереса подтверждают и исследования. По данным Anketolog.ru, летом 2025 года 76% россиян замечали игровые активности внутри приложений брендов. При этом для 35% пользователей формат мини-игр в целом оказался интересным.
Для бизнеса особенно важен другой показатель: игровые механики меняют привычки пользователей. По данным исследования, 33% опрошенных стали чаще открывать приложения именно из-за появления игр, еще 32% признались, что подобные активности хотя бы периодически мотивируют возвращаться в сервис.
Влияние заметно и на покупательском поведении. Почти половина респондентов (47%) сообщили, что участие в мини-играх так или иначе повлияло на решение о покупке, а 12% заявили, что приобрели товар или услугу именно благодаря игровому опыту.
Компании также фиксируют рост активности аудитории. В «Магните» аудитория игровых проектов в 2025 году увеличилась более чем в полтора раза и достигла 10,4 млн человек. По данным компании, пользователи, участвующие в играх, совершают покупки в среднем на 7,4% чаще, чем сопоставимая аудитория без игрового опыта.
В Х5, объединяющей сети «Пятерочка» и «Перекресток», по итогам 2025 года в игровых проектах приняли участие около 9 млн пользователей. Среднестатистический участник запускает игры примерно 22 раза в месяц.
Наиболее массовыми стали сезонные проекты. Новогодняя игра «Магнита» собрала 3,8 млн участников, а игра «Ам Ням» в приложении «Пятерочки» привлекла свыше 4,2 млн пользователей и более 74 млн игровых сессий.
Сейчас в приложении «Магнита» проходит тематическая футбольная игра «Хет-трик выгоды», что подтверждает выгоду геймификации для компании.
В «Авито» также фиксируют впечатляющие результаты. Пользователи возвращаются в игру снова и снова: более 80% игровых сессий — это повторные визиты. Среднее время в игре составляет более 10 минут, а на одного пользователя приходится более трех игровых сессий. Эффективность проекта в компании оценивают через A/B-тесты, сравнивая поведение контрольной и тестовой групп и анализируя DAU, удержание и количество целевых действий.
«По текущим результатам видим, что игра пользуется спросом: более 80% игровых сессий — это повторные визиты, то есть пользователям нравится играть, они возвращаются. Все игровые показатели также находятся на высоком уровне. Например, среднее время в игре составляет более 10 минут, а на 1 пользователя приходится более 3 игровых сессий».
Мария Осипова, директор по продуктам Лояльности и Роста «Авито»
В T2 после внедрения игровых сценариев вовлеченность пользователей приложения выросла на 10%, а показатель Digital Engaged Users (активная аудитория цифрового продукта) увеличился на 13%. В компании рассматривают геймификацию как способ повысить регулярность взаимодействия с сервисом без изменения его основных функций. Продуктовая логика, клиентский опыт, аналитика и интеграция с приложением оставались внутри T2, а недостающую экспертизу в геймдеве привлекали с рынка.
«При запуске игровых механик мы проверяли продуктовую гипотезу: простая и уместная механика может усилить вовлеченность, retention и глубину взаимодействия с цифровым каналом. Кроме того, мы оцениваем эффективность по влиянию на другие сценарии внутри приложения. После запуска мы увидели положительный эффект: вовлечение пользователей в приложении выросло на 10%, а показатель Digital Engaged Users — на 13%».
Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала T2
Почему это работает
Несмотря на разнообразие игровых сценариев, их задача остается достаточно прагматичной — сформировать привычку регулярно открывать приложение.
В «Авито» на геймификацию смотрят как на рабочий инструмент для роста вовлеченности: удержания пользователей, роста активности, частоты возвращений и частоты покупок. В игру встроена механика заданий: выполняя их, пользователи получают внутриигровые награды, а сами задания помогают стимулировать покупки и вовлекать пользователей в новые категории.
В T2 принципиально важно, чтобы геймификация не мешала основным задачам клиента: управлению тарифом, услугами, балансом и поддержкой. Игровые механики для оператора — способ дать пользователю дополнительную ценность без усложнения ключевых сервисных сценариев.
Главным же стимулом для участия в игровых активностях остаются вполне практичные причины. Наиболее привлекательной пользователи называют возможность выиграть приз — этот вариант выбрали 56% опрошенных. Далее следуют простые правила (30%), накопление бонусов и получение скидок. Среди популярных игровых форматов лидируют колесо удачи и различные лотереи (46%), головоломки и пазлы (44%), а также механики накопления баллов (43%).
Главным мотиватором продолжать играть остаются денежные бонусы — их отметили 71% участников исследования. Также востребованы скидки (51%) и возможность получить бесплатные товары (47%).
При этом только материальными призами интерес пользователей уже не ограничивается. По данным «Магнита», около 30% аудитории участвует в играх прежде всего потому, что получает удовольствие от самого процесса. Это говорит о том, что игровые механики постепенно начинают выполнять самостоятельную функцию удержания аудитории, а не только стимулирования продаж.
Из эксперимента — в стандарт отрасли
Компании постепенно увеличивают инвестиции в игровые сценарии. В «Авито» развитие «Портала призов» продолжится: компания планирует добавлять новые механики и расширять игровой функционал. На рынке активно развиваются геймифицированные программы лояльности — сочетание классических программ с большим количеством игровых механик, вовлекающих пользователя в продукт.
«На рынке активно развиваются разные форматы пользовательской мотивации, среди них — геймифицированные программы лояльности. По сути, это сочетание классических программ с большим количеством игровых механик, вовлекающих пользователя в продукт. Следуя этому тренду, мы развиваем как наш Портал Призов, так и другие инструменты лояльности. Для нас подобные проекты — не просто игры внутри платформы, а широкая стратегическая задача».
Мария Осипова, директор по продуктам Лояльности и Роста «Авито»
В T2 пилот игрового центра считают пройденным — он подтвердил эффективность механики и показал, что такие сценарии могут быть органичной частью приложения оператора. Сейчас компания сфокусирована на развитии и масштабировании направления.
«Пилот игрового центра мы считаем пройденным: он подтвердил эффективность механики и показал, что такие сценарии могут быть органичной частью приложения оператора. Сейчас мы сфокусированы на развитии и масштабировании направления. Для крупных цифровых сервисов игровые механики постепенно становятся инструментом развития клиентского опыта, но важно не копировать форматы ради тренда, а находить механики, которые понятны аудитории, встроены в продукт и делают приложение более полезным, привычным и интересным».
Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала T2
Все это показывает, что геймификация постепенно перестает быть экспериментом или элементом маркетинговой кампании. Для крупных цифровых сервисов она становится отдельным инструментом удержания аудитории, который работает наравне с программами лояльности, персональными рекомендациями и бонусными системами.
В результате приложения все чаще конкурируют между собой уже не только удобством интерфейса или стоимостью услуг, но и тем, насколько регулярно пользователю хочется в них возвращаться. Игровые механики становятся одним из способов добиться этого, а значит, их роль в российских цифровых сервисах, вероятно, будет только расти.
Вывод
Геймификация в российских цифровых сервисах перестала быть нишевым экспериментом и превратилась в полноценный бизнес-инструмент. Рынок, в свою очередь, подтверждает устойчивость этого тренда. Компании уже сейчас наращивают инвестиции в игровые механики в разы, планируют дальнейшее расширение и видят в геймификации не дополнение к основному продукту, а его неотъемлемую часть. Пользователи, в свою очередь, уже не просто принимают игры в приложениях — они их ждут.
Конечно, геймификация остается инструментом, а не панацеей. Ее эффективность напрямую зависит от того, насколько органично механики встроены в продукт, не мешают ли они основным сценариям использования и дают ли пользователю реальную ценность — будь то скидка, эмоция или просто повод улыбнуться.
Но главный вывод в том, что приложения больше не конкурируют только скоростью работы или широтой каталога. Они конкурируют за наше внимание, за привычку, за эмоцию. И в этой новой реальности игровые механики — не просто «фишка», а один из главных инструментов борьбы за пользователя. В ближайшие годы их роль будет только расти, а значит, нас ждут новые форматы, новые игры и новые способы удержать нас в экране смартфона еще на пару минут.