В сентябре 2000 года на рынок вышел телефон, которому суждено было стать легендой. У него не было ни цветного экрана, ни камеры, ни доступа в интернет. Только прочный корпус, удобная клавиатура и долгая батарея. Однако именно этот «кирпичик» разошелся по миру тиражом, который не смог повторить даже первый iPhone. Кто стоял за его созданием и почему телефон, лишенный всех признаков «высоких технологий», стал символом целого поколения?
Дебют в Nokia: первая работа, которая стала главной
К началу 2000-х годов финская компания Nokia уже была лидером в сегменте мобильных телефонов, контролируя около 30% мирового рынка. У компании были разные линейки: простые бюджетные модели серии 1xxx, чуть более продвинутые 2ххх, а серия 3xxx ориентировалась на молодежь. Именно в эту «молодежную» категорию и должна была попасть новая модель.
Руководить разработкой назначили Лоун Трэм Миддлтон. Ей было 23 года, она только что окончила бизнес-школу, и для нее это была первая работа в жизни. Специализацией Миддлтон были потребительские исследования (consumer insights). Девушка лично проводила тщательные исследования, чтобы выяснить, чего хотят молодые пользователи мобильных телефонов и что им может понадобиться в будущем.
Именно возраст команды, большинство из которой тоже были людьми под тридцать, стал ключевым фактором успеха. Они были ровесниками целевой аудитории и знали, чего хотят молодые пользователи, потому что сами были ими.
Проект получил кодовое имя «Жук» (Beetle). За два года работы Миддлтон руководила командой из 40 человек и отвечала за все: от дизайна корпуса до выбора цветов панелей и встроенных игр. Как она говорила позже: «Это был мой первый ребенок».
Улыбающаяся клавиатура и сменные панели: как рождался дизайн
Миддлтон и ее команда хорошо понимали, что молодые пользователи хотят стильный аксессуар. Поэтому с самого начала в разработке дизайна участвовали не только инженеры, но и специалисты по потребительским предпочтениям. Именно Миддлтон настояла на том, чтобы сделать телефон максимально персонализируемым, чтобы каждый мог настроить его под себя, не меняя техническую начинку.
Дизайн телефона должен был отличаться от всего, что Nokia делала раньше. Телефон сделали компактным и дружелюбным на вид. Клавиши управления расположили так, чтобы они напоминали улыбку. Над клавиатурой работали несколько месяцев, тщательно настраивая тактильные ощущения — каждый нажим должен был быть «удовлетворительно кликающим». Сама Миддлтон вспоминала, что клавиатуру проектировали специально для активного набора текстов — в компании уже тогда видели, что молодежь будет много писать.
Отдельное внимание уделили сменным цветным панелям Xpress-On — это была революция для своего времени. Можно было купить переднюю и заднюю панели разных цветов и сделать телефон совершенно другим. Сейчас, когда чехлы для телефонов — это целая индустрия, такой ход кажется очевидным, но тогда Nokia 3310 стал одним из первых примеров персонализации устройства. Миддлтон лично выбирала цветовые решения для корпуса, и возможность сменить панель и превратить «скучный» телефон в яркий аксессуар стала одной из главных причин успеха у молодежи.
Кроме того, сменные панели принимали удар на себя при падении, а верхняя крышка значительно выступала над экраном, защищая монохромный дисплей от повреждений. Именно это, наряду с легендарной батареей (до 55 часов разговора и до 10 дней в режиме ожидания), заложило основу мифа о «неубиваемости» телефона.
Чат, который не взлетел, и «Змейка», которая покорила мир
Чтобы привлечь молодежь, разработчики тщательно продумали функции телефона. Nokia 3310 получила четыре встроенные игры, включая стрелялку Space Impact и культовую Snake II («Змейка»), которая дебютировала именно на этой модели, хотя первая версия появилась на Nokia 6110 еще в 1997 году. Именно «Змейка» с экраном 3310 стала синонимом мобильных развлечений начала века — в нее сыграли более миллиарда человек, и в 2010 году это достижение попало в Книгу рекордов Гиннесса.
Однако самой инновационной функцией стал чат — первый прообраз группового обмена сообщениями. Nokia сравнивала ее с популярными компьютерными сервисами вроде MSN Messenger, которые тогда только набирали популярность. Чат позволял отправлять сообщения до 459 символов (почти в три раза больше стандартного СМС) и поддерживал групповые переписки.
Но пользователи не до конца поняли, как работает эта функция, и она не стала популярной. Маркетинговый менеджер проекта Хенри Холм вспоминал, что был в восторге от потенциала чата, но признавал, что эта функция опередила свое время. Позже Миддлтон подметила, что когда работаешь с технологиями, очень легко увлечься их потенциалом, забывая при этом сделать их нужными пользователю.
От прогноза в 20 миллионов к 126 миллионам
Компания планировала продать около 20 млн экземпляров. Результат превзошел ожидания в шесть раз: за пять лет производства было продано 126 млн аппаратов. Для сравнения — первый iPhone разошелся тиражом в 35 млн. Для многих людей по всему миру Nokia 3310 был первым мобильным телефоном. Любопытно, что при этом в Северной Америке оригинальную версию Nokia 3310 никогда не выпускали — вместо нее компания делала альтернативные модели для американского рынка.
Успех обеспечило сочетание факторов: удобство использования, прочность, долгое время работы аккумулятора, доступная цена и простой, но привлекательный дизайн. Но главное — телефон попал в нужную аудиторию. По словам Миддлтон, у нее была конкретная цель — сделать телефон молодежным. И это сработало.
В 2015 году Финляндия выбрала национальные эмодзи: среди них — рокер, сауна и Nokia 3310 с подписью «Неубиваемый». Позже в интервью Миддлтон признавалась, что до сих пор помнит момент запуска и отзывы в прессе — это было «очень личное» переживание, похожее на то, что испытывает артист, выпуская свой первый альбом.
Возвращение легенды: Nokia 3310 (2017)
В 2017 году, спустя 17 лет после выхода оригинала, Nokia 3310 вернулась на прилавки. Но занималась этим уже не сама Nokia — права на бренд принадлежали финскому стартапу HMD Global, который в 2016 году выкупил у Microsoft права на выпуск телефонов под маркой Nokia. Анонс состоялся на выставке Mobile World Congress в Барселоне 26 февраля 2017 года, и новость вызвала настоящий ажиотаж — многие ждали возвращения культовой модели.
Обновлённая версия получила современную начинку при сохранении узнаваемого облика. Экран стал цветным (2,4 дюйма, QVGA-разрешение), появилась 2-мегапиксельная камера со вспышкой, слот для microSD (до 32 ГБ) и Bluetooth 3.0. Батарея осталась съёмной (1200 мА·ч) — в режиме ожидания телефон держал до месяца, а в режиме разговора — до 22 часов. Главное же нововведение — «Змейка» в новой версии, которая теперь называлась Snake Xenzia от Gameloft.
Цена была символической — около 50 евро. И это сработало. Спрос оказался настолько высоким, что уже через несколько дней после старта продаж в мае 2017 года устройство было распродано во многих странах, а ритейлеры сообщали об «ошеломляющем» интересе. В Индии, где телефон вышел по цене 3310 рупий (что тоже было отсылкой к модели), Nokia 3310 2017 стал настоящим хитом.
Позже, в октябре 2017 года, вышла версия с поддержкой 3G, а в 2018 году — 4G-модификация для китайского рынка. Отзывы критиков были сдержанными: хвалили батарею и ностальгию, но отмечали, что телефон слишком прост для современных пользователей. Однако главная задача HMD Global была выполнена — с помощью «воскрешения» 3310 бренд Nokia вернул себе внимание и напомнил о себе новому поколению.
В отличие от своего творения, которое знает и помнит каждый, кто застал нулевые, сама создательница Nokia 3310 осталась в тени. О ее жизни и работе сейчас мало что известно, кроме того, что она довольно давно покинула Nokia, но продолжила работать в сфере потребительских исследований. Ее путь — наглядное подтверждение того, что грандиозный успех продукта вовсе не гарантирует его создателю мировую известность.
Заключение
Nokia 3310 стала символом целой эпохи — времени, когда телефоны еще не были смартфонами, но уже перестали быть просто «звонилками». Ее придумала 23-летняя девушка, для которой это была первая работа после вуза. Она не стремилась делать самый технологичный телефон — она хотела сделать телефон, который понравится людям ее возраста.
И у нее получилось. Миддлтон не стала миллиардером и не основала собственную компанию. Но ее «первый ребенок» разошелся тиражом 126 млн копий и до сих пор вызывает ностальгию у миллионов людей. Иногда главный продукт в жизни создается не в Кремниевой долине 50-летним инженером с опытом, а молодой выпускницей в офисе Nokia в Скандинавии, которая просто знала, чего хотят ее сверстники.
Больше о технологиях и культуре нулевых — здесь.