Как бы ни были разнообразны происходящие вокруг нас события, главная суть их всегда определяется экономической основой общества. И глобальные экономические процессы, как и гравитация в общей теории относительности, мнут пространство и время, навязывая свою метрику и частным экономическим процессам, и даже самим человеческим судьбам. Так что по большому счету все определяется переходом от общества индустриального к обществу постиндустриальному. И переход этот определяет и изменение процессов распространения информации.
Итак, уходящая индустриальная эпоха. Что было самым характерным для нее? Прежде всего – массовое производство, тиражирование однородной продукции с минимальными издержками. «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита еще в XVIII веке говорило о том, как резко падает стоимость булавки при серийном производстве, и что нужно для того, чтобы этим преимуществом воспользоваться, то есть о рынке достаточной емкости, на котором можно сбыть массовую продукцию.
Распространение информации в человеческом обществе подчинено тем же законам, что и производство и дистрибуция адамсмитовских булавок. Прежде всего, нужно иметь технологическую возможность их производить – ну, не сделать в античности «английскую булавку» (Смит писал о более простых, эти появились через полвека после него), нет сталей, соответствующих требованиям ГОСТ 5099-49 «Булавки безопасные». А заря индустриальной эпохи их принесла, сделала общедоступными. Точно так же было и с электронными коммуникациями.
Системы механического телевидения – вроде диска Нипкова, механической развёртки Розинга, «бегающего луча» фон Арденне – были забавными кунштюками, впрочем, исполнявшими важнейшую роль демонстратора технологий. Создававшими даже у тех, кто сами этих приборов в действии не видел – телевидения-то не было, а поездки стоили весьма дорого относительно доходов большинства – впечатление о принципиальной доступности «видения на расстоянии».
Вначале, и из-за дороговизны приемников, и из-за низкой надежности как механических дисков развертки так и электровакуумных приборов, предполагавших поблизости от аппарата того, кто способен быстро заменить сгоревший гептод – телевизоры использовались радиолюбителями-фанатиками или для коллективного просмотра. Причем организованно коллективного, не как соседки, собиравшиеся у бабушкиного КВН-49 – программы германского Deutscher Fernseh-Rundfunk, например, о Берлинской олимпиаде 1936 года, изначально создавались для просмотра в телевизионных салонах-fernsehstuben (в отличие от пивных-бирштубе, бесплатных). Электронное телевидение с Шаболовки транслировало в 1938 г. фильм об открытии XVIII съезда ВКП(б) для заводских клубов и домов культуры.
После Второй мировой, подстегнувшей повышение надежности электронных устройств, и по мере роста благосостояния, телевидение совершает переход от коллективности к массовости. Телевизор становится домашним у все большего числа потребителей – но смотреть они вынуждены практически одно и то же. Объяснялось это совокупностью технических и экономических условий. Производство телесигнала, телестудия с камерами и освещением, гримерами и декораторами, достаточно дорого. А УКВ-сигнал, обеспечивающий передачу достаточного для качественной картинки потока информации, распространяется лишь по прямой – так уж ионосфера устроена.
Следовательно, эфирный телесигнал требовал достаточно большого и при этом плотно сконцентрированного населения. Причем – вне зависимости, как оплачивается телевещание: закладывались ли расходы на него в стоимость телеприемника, как в СССР; брался ли лицензионный сбор за пользование телевизором, как в Британии; оплачивало ли вещание телереклама, как было это в США по модели Давида Сарнова. Телевизоров становилось все больше, телеприемники забирались все выше, сигнал центральных телестудий растаскивался по стране радиорелейными линиями – но суть модели вещания оставалась прежней.
Пределом развития эфирного телевидения стало космическое вещание – передатчик, забравшийся на геостационарную орбиту, и вещающий в диапазоне, обеспечивающем прием многих сотен каналов. (Вариантом такого вещания являются кабельные сети, разводящие сигнал по квартирам городских агломераций, избавляя от нужды иметь свою «тарелку» и заботиться о видимости спутника.) Часть каналов, обычно кодированных, оплачиваются подпиской на космическое и кабельное вещание; на других присутствует реклама. Но суть одна – вещательный продукт сформирован единым потоком и распространяется по территории страны или группы стран.
1990-е годы были временем всевластия такой модели распространения информации, выводящей на рынок продукты и обеспечивающей результаты выборов. Представители оппозиции (сначала «национал-патриотической», а потом и «демократической») проиграв очередные выборы многозначительно цитировали одну и ту же книжку: мол, «гнусная ворожба излучения башен», ничего против такого сильного колдовства не поделаешь. Превратившиеся в рекламных топ-менеджеров телеведущие отстреливались в подъездах. И казалось, что так будет всегда – В.Михайлов написал в 1996 г. фантастическую сатиру «Посольский десант», в которой всемогущий Отец Эфира решал, кому быть Президентом…
Но развитие технологий перешло на следующий уровень, позволив массовым и машинным способом производить не только физические продукты, но и продукты информационные. Индустриальная эпоха позволяла почти каждому по доступной цене получить свою копию массовой продукции. Сделанной по одному чертежу… Ну, или на своем телеэкране одного и того же Кронкайта или Кириллова, картинку одного и того же фильма, будь то «Семнадцать мгновений весны» или Dallas. Дорог производимый продукт, ограниченно число каналов доставки.
Приход цифровых технологий все изменил. Прежде всего, дешевле стало производство контента – студийная камера дает лучшую картинку, чем любительская – но и последняя дает довольно приличную картинку. Коллективное использование каналов связи в IP/TCP технологиях резко расширяет их пропускную способность и опускает стоимость передачи информационного пакета в область бесконечно малых величин. Ну а это дает возможность как практически каждому создавать контент , так и совсем уж каждому смотреть или читать то, что интересно именно ему.
Интересным может быть собрание толкований древнегреческого текста – на планете находится несколько десятков человек, которых это занимает. Интересным может быть ролик местного оппозиционера о местном политике, набирающий 27 631 895 просмотров. И уж совсем интересен музыкальный клип Despacito, набравший более 5 000 000 000 (пяти миллиардов!) просмотров. Для сравнения скажем, что и открытее Олимпиады в Сочи и финал Чемпионата мира-2018 по футболу смотрели около 20 миллионов человек. С клипом Despacito вообще никакую аудиторию сравнить нельзя.
Ну и следующий этап – за зрительской аудиторией пошли и рекламные деньги. Как определила Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России за первую половину 2018 года рынок интернет-рекламы вырос на 21%, достигнув величины в 90,5-91,5 млрд рублей. Что превысило объем рынка телевизионной рекламы, который хоть и вырос на 13%, но достиг только 90-91 млрд. рублей. Самый надежный индикатор – рубль – показывает, что интернет-аудитория больше и влиятельней.
Влиятельней в экономическом смысле – интернет предоставляет каждому потребителю именно то, что ему нужно – кому изделия для самостоятельного снаряжения винтовочных патронов, а кому бензиновую помпу, способную и грязную воду из подвала откачивать, и давать мощную струю в случае пожара. Влиятельной в политическом смысле – Google по требованию Роскомнадзора удалял перед недавними выборами рекламные ролики из видеохостинга YouTube. Но самое главное, что реклама в интернете ориентирована на принципиально новый тип потребления.
Когда-то Дэниель Бурстин, глава Библиотеки Конгресса и лауреат Пулитцеровской премии, ввел понятие «потребительских сообществ». Групп людей, чьи однородные покупательские предпочтения обеспечивают само существование массовых производств и универсальных магазинов. Такие потребительские сообщества существовали и в сфере информации – люди во всей стране потребляли ее достаточно однородно. Теперь ситуация изменилась – каждый может найти именно то, что ему нужно и интересно. И судьба целых отраслей будет зависеть от того, смогут ли они воспользоваться новыми возможностями…