Цифровой маркетинг переживает беспрецедентный сдвиг, сравнимый по масштабу с появлением мобильного интернета или социальных сетей. На протяжении более двух десятилетий успех в диджитал-среде измерялся позицией в результатах поиска: чем выше сайт в поисковой системе — тем больше трафика, клиентов и продаж. Компании инвестировали миллионы в SEO-оптимизацию, подбор ключевых слов, обратные ссылки и юзабилити страниц, чтобы обеспечить место на первой странице выдачи.
Однако сегодня этого недостаточно: пользовательские привычки стремительно меняются, а все больше людей предпочитают не кликать по ссылкам, а сразу получать готовый ответ. В центре этих изменений — ИИ. Генеративные модели, ChatGPT, Google Gemini или Microsoft Copilot, трансформируют саму природу поиска. Теперь люди не ищут информацию — они получают ответы.
Фокус смещается с привычной поисковой оптимизации (SEO) на генеративные подходы (GEO) — теперь важно не только находиться в выдаче, но и быть частью ответа.
В статье рассмотрим, как и почему меняется цифровой ландшафт под влиянием генеративного ИИ, и что это значит для бизнеса.
ИИ меняет поисковый ландшафт
Появление генеративного ИИ коренным образом изменяет то, как пользователи ищут и потребляют информацию в Интернете. Если раньше основным способом получения данных было посещение веб-сайтов через поисковые системы, то сегодня все больше пользователей получают ответы непосредственно на страницах результатов поиска или через чат-ботов, не переходя по ссылкам.
Согласно исследованию Bain & Company, более 80% пользователей используют ИИ при поиске информации, при этом в среднем они сокращают традиционные клики по ссылкам на 25%. Это означает, что привычная поисковая модель быстро устаревает.
Кроме того, около 60% поисковых запросов в традиционных поисковых системах теперь завершаются без перехода пользователя на другой сайт. Даже среди скептически настроенных к генеративному ИИ пользователей примерно половина сообщают, что большинство их запросов получают ответы непосредственно на странице поиска без необходимости перехода по ссылкам.
Крупные технологические компании активно внедряют ИИ в свои продукты. Google, например, уже обслуживает более миллиарда пользователей через функцию «ИИ-обзоры», предоставляя исчерпывающие ответы прямо на странице поиска. Другие компании, OpenAI (ChatGPT), Microsoft (Copilot) и Perplexity, развивают собственные ИИ-системы, которые предоставляют пользователям ответы, обходя традиционные поисковые механизмы.
По данным Bain & Company, около 68% пользователей больших языковых моделей (LLM), ChatGPT, используют эти платформы для поиска, сбора и обобщения информации. Это свидетельствует о растущем доверии к ИИ как к основному источнику информации.
Gartner прогнозирует, что к 2026 году объем традиционного поискового трафика сократится на 25%, поскольку пользователи все чаще будут обращаться к ИИ-чат-ботам и другим виртуальным агентам для получения информации. Компании, полагающиеся исключительно на традиционные методы поисковой оптимизации (SEO), рискуют потерять значительную часть своей аудитории.
От SEO к GEO
Если традиционная SEO (Search Engine Optimization) фокусируется на том, чтобы страницы находились в результатах поиска за счет правильного подбора ключевых слов, ссылочной массы и технической оптимизации, то GEO (Generative Engine Optimization) предлагает иной подход, при котором цель контента — стать частью ответа, формируемого ИИ.
Контент должен быть не только релевантным, но и предельно ясным, полным и структурированным: страницы должны давать прямые и развернутые ответы на реальные вопросы аудитории.
При этом ИИ отдает предпочтение источникам, которым можно доверять — сайтам с прозрачной структурой, достоверной информацией и хорошей цифровой репутацией.
Технически GEO делает акцент на использовании структурированных данных (например, Schema.org), которые помогают ИИ точно интерпретировать содержание страницы — будь то FAQ, инструкции, цены или контактные данные.
Если SEO измеряется позициями и количеством переходов, то GEO ориентирована на упоминаемость и цитируемость в сгенерированных ответах — новой валюте цифровой видимости.
Почему GEO так важен сейчас?
Переход пользователей от традиционного поиска к генеративным системам уже оказывает прямое влияние на посещаемость сайтов.
По данным McKinsey & Company, компании, активно внедряющие стратегии работы с ИИ, фиксируют рост органической видимости на 20–30%, тогда как те, кто полагается исключительно на SEO, теряют позиции и трафик.
Аналогичный вывод подтверждает Similarweb в своем отчете: более 25% пользователей предпочитают получать краткие ответы от ИИ, не переходя на сайты. Это особенно заметно в нишах с высоким уровнем конкуренции — юридических услугах, медицине, образовательных продуктах и e-commerce. Платформы вроде Perplexity.ai или You.com уже генерируют миллионы ответов в день, фактически обходя традиционные поисковые механизмы.
Юридический ландшафт также быстро меняется. Например, издатели The Guardian, Reuters и Associated Press заключают соглашения с разработчиками ИИ (включая OpenAI и Google DeepMind), чтобы обеспечить официальное использование своих материалов в обмен на атрибуцию и компенсацию. Это защищает авторские права и усиливает позиции бренда — источники, интегрированные в обучающие выборки, чаще цитируются в итоговых ответах.
С другой стороны, The New York Times в 2023 году подала иск против OpenAI и Microsoft за нарушение авторских прав, что подчеркивает важность правовой определенности в вопросах контент-дистрибуции.
Попадание в ответы ИИ — новая форма бесплатной органической рекламы, особенно ценной для малого и среднего бизнеса, у которых ограничены бюджеты на продвижение.
Согласно отчету HubSpot, 47% маркетологов в США заявили, что уже замечают увеличение узнаваемости бренда благодаря упоминаниям в генеративных ответах ИИ. Для B2B-сектора GEO особенно перспективна — экспертные материалы, white papers и технические руководства все чаще становятся источниками, на которые ссылаются ИИ-инструменты, формируя доверие и стимулируя лидогенерацию.
Как адаптироваться к GEO
Для успешной адаптации к GEO важно ответить на реальные вопросы клиентов. Регулярно анализировать письма, отзывы и комментарии в социальных сетях, чтобы выявить наиболее частые запросы и создать страницы с подробными и прямыми ответами. Например, стоматологическая клиника разместила на своем сайте страницу с развернутым ответом на вопрос «Сколько стоит коронка?», включая подробную информацию о ценах, и теперь эта страница часто цитируется ИИ.
Также стоит упростить структуру и язык контента. Использование понятных заголовков H1–H3, коротких абзацев и простого разговорного стиля делают информацию более доступной для ИИ, увеличивая шанс на ее корректное восприятие и цитирование. Важно внедрить структурированные данные (например, через Schema.org), чтобы поисковые системы и ИИ могли четко понять тип информации на странице, будь то FAQ, описание товара или контактные данные.
Не менее важно разрешить доступ легитимным ИИ-ботам. Обновите файл robots.txt, чтобы обеспечить доступ GPT-Bot от OpenAI или Google Extended, и при этом заблокировать нежелательных скраперов. Повышение авторитета источника также играет ключевую роль: публикации в отраслевых медиа, участие в подкастах с транскрипцией и получение обратных ссылок от авторитетных сайтов поможет повысить доверие к ресурсу со стороны ИИ.
Регулярное обновление контента — еще одна важная стратегия. ИИ-системы предпочитают свежие данные, поэтому важно обновлять информацию на сайте, даты, статистику и актуальные цены, чтобы повысить шансы на упоминание контента в ответах ИИ. Также полезно отслеживать, как часто контент цитируется в таких системах.
Если же ничего не делать, последствия будут постепенными, но необратимыми. Без GEO-стратегии бренд станет все менее заметным, трафик начнет снижаться, а конкуренты займут позиции в ответах ИИ. В перспективе, через год или два, отставание в адаптации к новым реалиям может стать критичным и повлечь за собой значительные потери в цифровой видимости.
ИИ не угроза, а возможность
Эволюция поискового ландшафта не означает конец SEO, а представляет собой его естественное расширение в ответ на новые технологии. Генеративная оптимизация (GEO) требует от бизнеса возвращения к основам: созданию ценного и информативного контента, который непосредственно отвечает на вопросы пользователей. Однако с развитием ИИ теперь первичным потребителем этого контента становятся алгоритмы, а не люди.
Компаниям, которые своевременно адаптируются к этим изменениям и интегрируют стратегию GEO в свою цифровую маркетинговую практику, предстоит сохранить свою видимость и конкурентоспособность. В то время как те, кто проигнорирует этот процесс, рискуют утратить связь с аудиторией и оказаться на периферии цифрового пространства.