Наверное, все читатели «Компьютерры» могли ощутить удобства и дешевизну электронной торговли. Но вот сейчас в Соединённых Штатах — стране, лидирующей в области e-Commerce, — стали выходить в свет аналитические отчёты, утверждающие, что расцвет интернет-торговли был всего лишь недолговечным этапом в экономической истории. Нет, не из-за того, что она оказалась неэффективной, и не из-за того, что её «душит» лобби обычных коммерсантов. Просто традиционные торговые фирмы ныне не менее интенсивно внедряют у себя ИТ-технологии, размывая грань между сетевыми и офлайновыми продажами.
Скорее всего, каждый, кто бывал в Нью-Йорке, посещал одиннадцатиэтажный универмаг Macy’s на 34-й улице острова Манхэттен, две сотни тысяч квадратных метров которого не менее популярны, чем статуя Свободы. Храм потребительства… Но ведь этот дворец коммерции был всю свою историю, с середины позапрошлого века, неразрывно связан с высокими технологиями той, индустриальной эпохи! Витрины появились благодаря машинному производству листового стекла. Основатель фирмы Роуленд Мейси сам колдовал над набором рекламы, стараясь, чтобы текст объявлений складывался в его фирменную «звезду».
Некоторое время назад любили говорить о «социальной инженерии» и «мягкой силе», связывая их с постиндустриальной эпохой. Но — нет ничего нового под Луной. Посмотрим на любимого американского персонажа Санта-Клауса и на популярный праздник — День благодарения. На первый взгляд, Санта-Клаус связан с религией, а Thanksgiving Day — с историей… Да ничего подобного! У суровых пуритан Новой Англии даже празднование Рождества считалось языческим, и за него можно было угодить если не на костёр, то под изгнание из колонии… И то же — с Днём благодарения.
А когда же они появились? Санта-Клауса ввели в обиход после Гражданской войны — заимствовав у германских эмигрантов вместе с ёлкой — владельцы первых универсальных магазинов, формировавшие массовый рынок рождественских подарков. Ну а День благодарения с его батальонами бравых Санта-Клаусов получил твёрдую дату — четвёртый четверг ноября — уже позже появления Macy’s Thanksgiving Day Parade. А сам Парад Macy’s был выдуман в «ревущие двадцатые» как одна из форм продвижения своей марки…
И срабатывало это успешно, всю полуторавековую историю. Доход в 2013 году составил $9,35 млрд. И свою прибыль сеть универсальных магазинов получала, поставляя людям промышленную продукцию. Роль очень важная в истории и индустриального, и информационного общества. Все помнят, сколь важным оказался приход компьютеров в дома людей! Но ведь и раньше, в промышленную эпоху, оказывалось, что людям доступны товары, о которых они и помыслить раньше не могли. Скажем, качественная одежда и обувь фабричного производства…
Macy’s имел девиз «Товары для миллионеров по ценам, доступным миллионам». Такие возможности предоставляло массовое машинное производство, нуждавшееся для своего существования в массовом потребительском рынке, который и формировали крупные универсальные торговые сети и большие универмаги. Бывшие одновременно и продуктом промышленной эпохи, и одним из творцов её. Ну и понятно, что и в информационную эпоху фирмы с такой историей не преминут подхватить своими парусами технологические ветры…
Итак, в нынешнем годичном отчёте Macy’s этот честной купец предстаёт уже как «организация, реализующая товары по всем каналам, использующая магазины и веб-сайты». То есть электронная торговля ныне рассматривается не как конкурент торговле традиционной, а как одна из форм реализации товаров, используемая внутри одной сети. Девушки с планшетом и смартфоном позируют на иллюстрациях к отчёту 2013 года, на фоне традиционной «магазинной» выкладки товаров. Macy’s умело объединяет любовь янки к шопинговым прогулкам с информационными технологиями.
Знаете, наверное, о такой форме шопинга: идёшь по отечественным бутикам, где цены в три–четыре раза выше европейских, выбираешь понравившуюся вещь, меряешь, потом… А потом совсем не то, на что надеются сонные девицы у кассы и их сидящий дома и думающий большую экономическую мысль хозяин! Фотографируешь коды с этикетки смартфоном, распознаешь их и заказываешь товар в интернет-магазине… Но — надо ждать. Меняешь время на деньги. А вот те американские сети, которые позиционируют себя как omnichannel, объединяют достоинства обоих подходов на базе использования информационных технологий.
Конечно, делать это их заставляет не просто любовь к высоким технологиям или же бескорыстное желание обеспечить максимальный комфорт покупателю. Причина банальна — конкуренция! Вот, скажем, ещё одна розничная сеть, крупнейший ритейлер бытовой электроники в США и Канаде Best Buy. Опросив своих покупателей, там обнаружили, что 80% из них, прежде чем зайти в магазин, внимательно ознакомились в интернете с уровнем цен. Ну а каждый третий посетитель делает это, непосредственно находясь у прилавков… И так теперь будет всегда: джинн технологий уже выпущен из бутылки!
Одновременно традиционные, офлайновые ритейлеры, обнаружили, что они катастрофически отстают во внедрении технологических новинок. Причина очень проста: коммерсанты, по оценкам дублинской консалтинговой компании Accenture, инвестировали в это лишь 2% своих доходов, то есть в два–три раза меньше, чем фирмы других отраслей. А за что платишь, то и получаешь… В результате Amazon.com может обеспечить себе онлайновые продажи в $60 млрд, в шесть раз больше, чем лидирующий в обычном мире Walmart, тоже не чуждый ИТ и даже «больших данных».
Так что офлайновым купцам пришлось интенсивно ликвидировать отставание в сетевой сфере — ну прямо как когда-то США гнались за СССР в космической гонке. Macy’s когда то первым ввёл размещение готового платья на вешалках в порядке возрастания размеров, облегчая покупателям подбор обновок. Решение в стиле индустриального общества… А теперь в магазинах используются и сетевая навигация, и сетевая реклама. Популярнейший Джастин Бибер в телерекламе уговаривает потенциальных потребителей скачать и установить в смартфоны и планшеты приложения, упрощающие работу с магазинными сетями.
Считал QR-код на паре туфель — можешь получить исчерпывающую информацию о товаре, о различных скидках и акциях. Прошёл шесть раз мимо отдела с парфюмерией — тебе на гаджет приходит купон со скидкой. В принципе — ничего нового. До появления универсальных магазинов с их стандартными ценами (что было когда-то важнейшим изобретением!) хозяин и доверенный приказчик так и работали: могли предложить скидку колеблющемуся покупателю, зазывали зазевавшегося прохожего в лавку… Но такие технологии торговли были мало контролируемы, слишком медленны и затратны для наступавшей промышленной эры. А теперь это делают быстрые и дешёвые и честные — не скажет боссу, что дал скидку, положив её в карман, — «роботы»!
Мы не зря сказали выше про паруса: был в эпоху парусного флота такой обычай у капитанов — «отнять ветер» у противника, если это королевский фрегат, или у конкурента, если это чайный клипер. Вот нынешняя офлайновая торговля и кидает на преодоление отставания в темпах роста от торговли онлайновой свои гигантские ресурсы. Прямо как США 1960-х на программу Apollo… Ведь преимущества масштаба на их стороне: в Америке реализуется через Сеть только 5,2% товаров (если вычесть продукты и автомобили с горючим, то цифра возрастёт до 13,1%).
А масштаб — это ведь специальные, самые низкие, цены у производителей. Это — возможность одновременно организовать самую эффективную транспортную логистику, таская 40-футовые контейнеры, и мгновенно в традиционных магазинах или очень быстро при использовании служб доставки поставлять покупателю товар, используя развитую сеть промежуточных складов разных уровней. Это — возможность концентрировать финансовые ресурсы… Но все это принесёт эффект только при внедрении тех самых информационных технологий, которые позволили онлайн-рознице расти опережающими темпами.
И теперь мы сталкиваемся с качественно новой ситуацией. Происходит размывание разницы между торговлей и интернет-торговлей. Даже у нас в России «старые» сети обзавелись интернет-магазинами, а у интернет-магазинов завелись «аутпосты», пунктики выдачи товаров, исключающие общение с нежно любимой Почтой России. И функционирование всего этого происходит прежде всего в киберпространстве, где работают и логистика, и финансы обычной торговли, и завязано на передовые информационные технологии. Ну а была фирма в начале магазином или интернет-лавкой, ныне имеет значение такое же, как имя основателя. То бишь чисто историческое…